來(lái)源丨營(yíng)銷(xiāo)前線(xiàn)（ID：MarketingCase）
作者丨華姐
 

不是營(yíng)銷(xiāo)人要神話(huà)蘋(píng)果這一品牌，而是在10多年的時(shí)間里，蘋(píng)果用自己的行動(dòng)驗(yàn)證了直擊人心的市場(chǎng)需求融合好的創(chuàng)意，加上恰如其分的營(yíng)銷(xiāo)，的確能夠創(chuàng)造財(cái)富神話(huà)，而蘋(píng)果也給品牌留下許多值得借鑒與學(xué)習(xí)的地方。

現(xiàn)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不再是限于產(chǎn)品、技術(shù)、資金、設(shè)備等硬實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)上，更多的是在營(yíng)銷(xiāo)策略、企業(yè)文化、用戶(hù)互動(dòng)以及團(tuán)隊(duì)精神等軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)上面。就拿品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)被稱(chēng)之為是「蘋(píng)果營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)」，即蘋(píng)果通過(guò)獨(dú)樹(shù)一幟的營(yíng)銷(xiāo)，為品牌建立起了差異化的護(hù)城河，也將蘋(píng)果的品牌符號(hào)植入到了用戶(hù)心中。

蘋(píng)果營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)被分解為「共鳴(empathy)、專(zhuān)注(focus)、灌輸(impute)」，其理念來(lái)源于其創(chuàng)始人之一的邁克·馬庫(kù)拉(Mike Markkula)，在馬庫(kù)拉看來(lái)，蘋(píng)果要比其他公司更能理解用戶(hù)的需求，有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、最高的質(zhì)量以及最實(shí)用的軟件后，如果公司以潦草的方式去展現(xiàn)自己的產(chǎn)品，那顧客就會(huì)產(chǎn)生該品牌是馬虎的品牌印象，蘋(píng)果需要以創(chuàng)新、專(zhuān)業(yè)的方式去展現(xiàn)品牌，這樣才能將優(yōu)質(zhì)的形象灌輸?shù)接脩?hù)的心智中。

在兵法先生看來(lái)，蘋(píng)果在更好地洞察了用戶(hù)需求后，從用戶(hù)的角度出發(fā)，更專(zhuān)注地去做產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)，將蘋(píng)果更專(zhuān)注、專(zhuān)業(yè)的品牌形象植入到用戶(hù)的腦海中。

不難看出，蘋(píng)果一直踐行著「蘋(píng)果營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)」，從產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、包裝到營(yíng)銷(xiāo)，都竭盡所能地去傳遞品牌的價(jià)值，才讓當(dāng)今的蘋(píng)果受到不同年齡的用戶(hù)歡迎，成為了標(biāo)桿性的企業(yè)。究竟蘋(píng)果是如何在營(yíng)銷(xiāo)層面踐行「蘋(píng)果營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)」的？

    專(zhuān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)，用創(chuàng)新性的產(chǎn)品引領(lǐng)市場(chǎng)潮流

從window系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)、個(gè)人計(jì)算機(jī)iMac的面世以及風(fēng)靡全球的音樂(lè)播放器iPod的推出，到用戶(hù)贊不絕口的MacBook的問(wèn)世，再到2007年重新定義智能手機(jī)的iPhone的誕生以及2010年研制的iPad平板電腦，蘋(píng)果品牌從創(chuàng)立、成長(zhǎng)到如今取得的成績(jī)，蘋(píng)果都以“開(kāi)創(chuàng)者”的姿態(tài)引領(lǐng)著行業(yè)與市場(chǎng)潮流。

就拿手機(jī)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在某產(chǎn)品還在津津樂(lè)道自己的產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，能夠砸核桃的時(shí)候，蘋(píng)果發(fā)現(xiàn)了按鍵手機(jī)產(chǎn)品的一些弊病，開(kāi)始在智能化上下功夫，推出了大屏幕的觸屏手機(jī)，通過(guò)不斷革新，才有了現(xiàn)在的iPhone14，迎來(lái)了無(wú)數(shù)果粉的擁躉。

    極具品牌特色的營(yíng)銷(xiāo)，為蘋(píng)果贏(yíng)得了用戶(hù)的心

正因?yàn)橛辛水a(chǎn)品硬實(shí)力，才讓蘋(píng)果的營(yíng)銷(xiāo)極具說(shuō)服力。

一個(gè)品牌如果有一個(gè)值得討論的點(diǎn)，那這個(gè)點(diǎn)將成為品牌傳播的重要契機(jī)，也是產(chǎn)生自發(fā)性傳播的底氣。而蘋(píng)果除了在產(chǎn)品上開(kāi)創(chuàng)了歷史的先河，其營(yíng)銷(xiāo)也有頗多值得可圈可點(diǎn)之處。

1. 將產(chǎn)品發(fā)布會(huì)做成了品牌重要的傳播節(jié)點(diǎn)

如受營(yíng)銷(xiāo)圈格外關(guān)注的，被科技行業(yè)稱(chēng)為是「科技界的春晚」的蘋(píng)果產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，基本上每一次都能夠引發(fā)全球用戶(hù)的關(guān)注，這便是得益于品牌的專(zhuān)注。

除了發(fā)布會(huì)的主角產(chǎn)品格外令人矚目外，其配角也讓人津津樂(lè)道。從PPT、道具、舞臺(tái)燈光設(shè)計(jì)以及發(fā)布會(huì)主講人的人演講稿，事無(wú)巨細(xì)，都通過(guò)了精心的設(shè)計(jì)，刺激著人們的多巴胺，讓蘋(píng)果的發(fā)布會(huì)成為極具藝術(shù)價(jià)值的“單口相聲”。

正像《喬布斯的魔力演講》一書(shū)講述的一樣，「喬布斯的演講往往會(huì)刺激著聽(tīng)眾大腦中多巴胺的分泌」，而蘋(píng)果也一直延續(xù)著喬布斯的演講風(fēng)格，其別致的內(nèi)容與舞臺(tái)設(shè)計(jì)，以及創(chuàng)新性的產(chǎn)品，讓蘋(píng)果的發(fā)布會(huì)成為了品牌重要的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。

2. 廣告?zhèn)鞑ノ陌?，踐行著極簡(jiǎn)模式

產(chǎn)品發(fā)布會(huì)極其注重細(xì)節(jié)，而蘋(píng)果的廣告文案，則遵循了極簡(jiǎn)的模式，采用極少的文字去表達(dá)品牌的訴求：

如蘋(píng)果在iPhone 13 發(fā)布后，為了展現(xiàn)手機(jī)強(qiáng)大的功能性，采用第二人稱(chēng)的方式「你的新超能力」，具有極強(qiáng)的代入感，似乎自己就有一部iPhone 13，迅速拉近了品牌與用戶(hù)之間的距離，也讓不少人真正產(chǎn)生“擁有這個(gè)超能力”的想法。

如對(duì)于iPhone 13 Pro，蘋(píng)果為了吸引人購(gòu)買(mǎi)，用5個(gè)字闡述了品牌的意圖「哦。所以。親。」，讓人立刻明白了品牌文案后的潛臺(tái)詞“買(mǎi)”。

在iPhone 12面世后，蘋(píng)果為了展現(xiàn)A14芯片足夠的強(qiáng)大，表示「唯一的對(duì)手，是上一個(gè)自己」，沒(méi)有拉踩友商，成功展現(xiàn)了品牌的強(qiáng)大之處，以及品牌本身的格局。

可以說(shuō)，蘋(píng)果產(chǎn)品在10多年的更迭中，始終保持著獨(dú)立的特質(zhì)，其獨(dú)樹(shù)一幟的文案比比皆是，如iPhone 4S 的「出色的iPhone，現(xiàn)在更出色」，iPhone 5S 的「超前，空前」，「唯一的不同，是處處都不同」成功奠定了iPhone 6S 神機(jī)的地位等。

此外，蘋(píng)果擅長(zhǎng)采用第二人稱(chēng)、口語(yǔ)化的文案以及對(duì)比性文案等，這些內(nèi)容均遵循「文案簡(jiǎn)短，暗含深意」的原則，文案具有淺顯易懂的特性，同時(shí)看似簡(jiǎn)潔的文案，卻耐人尋味，并能夠快速建立起用戶(hù)的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的有效觸達(dá)。

3. 蘋(píng)果的廣告內(nèi)容極具人文情懷

善于運(yùn)用多樣化的修辭手法的蘋(píng)果文案可以說(shuō)是深入人心，而蘋(píng)果的廣告內(nèi)容本身，也是極具人文情懷，感人至深。

如喬布斯對(duì)蘋(píng)果靈魂的精準(zhǔn)詮釋「Think different」，就運(yùn)用了極具情懷的內(nèi)容，展現(xiàn)了蘋(píng)果品牌的桀驁不馴，采用極具創(chuàng)意的文案，將品牌的營(yíng)銷(xiāo)訴求與產(chǎn)品的創(chuàng)造性、獨(dú)立性展現(xiàn)了出來(lái)，讓內(nèi)容有趣擁有號(hào)召力的和吸引力。同時(shí)，展現(xiàn)了蘋(píng)果對(duì)產(chǎn)品極其專(zhuān)注的人文情懷。這支在上世紀(jì)風(fēng)靡一時(shí)的廣告內(nèi)容 ，現(xiàn)在看來(lái)，也是情懷滿(mǎn)滿(mǎn)。

這么多年，蘋(píng)果的產(chǎn)品在持續(xù)的更迭，唯一不變的便是蘊(yùn)藏在產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)中的創(chuàng)造性情懷。在喬布斯逝世十周年之際，蘋(píng)果推出了《我們親愛(ài)的Steve》，整個(gè)內(nèi)容穿插著Steve 想創(chuàng)造更多產(chǎn)品去影響世界的決心，而廣告內(nèi)容中喬布斯的原音重現(xiàn)，更是讓喬布斯「活著就是為了改變世界」的情懷充斥在內(nèi)容中，也將蘋(píng)果革命性產(chǎn)品與情懷表達(dá)了出來(lái)，為品牌吸引了一大波粉絲。

可以說(shuō)，蘋(píng)果的人文情懷始終貫穿在品牌的廣告中，如針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的春節(jié)廣告，蘋(píng)果將中國(guó)人對(duì)春節(jié)回家團(tuán)圓的情懷融入到了廣告中，用iPhone拍攝的《三分鐘》《一個(gè)桶》《女兒》感人至深，蘋(píng)果用以小見(jiàn)大的方式實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的傳遞與人文關(guān)懷的凸顯。除此之外，蘋(píng)果是眾多知名品牌中，選擇無(wú)代言人模式的品牌，但是蘋(píng)果卻用極致的產(chǎn)品將用戶(hù)轉(zhuǎn)化成了品牌最佳的“代言人”，隨著“代言人”的增加品牌的用戶(hù)也變得越來(lái)越多，逐漸將蘋(píng)果手機(jī)變成了“街機(jī)”，摒棄名人效應(yīng)的蘋(píng)果，可以說(shuō)是將其產(chǎn)品變成了品牌的一張名片，也在潛移默化中踐行了蘋(píng)果的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)。

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