來源丨咖門（ID：KamenClub）
作者丨國君

平價鮮果茶賽道，格局又要變了。

近日，喜茶投資的茶飲品牌“蘇閣鮮果茶”，在廣州召開品牌升級發(fā)布會，升級了新定位，換了新形象，降價4~6元，聚焦20元以下的鮮果茶，要在今年加速擴張，實現(xiàn)門店翻倍。

在行業(yè)進入保守期的當下，蘇閣鮮果茶能實現(xiàn)擴張目標嗎？主打鮮果茶，能打破這個品類“難做大”的魔咒嗎？我采訪了蘇閣鮮果茶創(chuàng)始人王驃。

    平價鮮果茶賽道，又迎來一個“強勢玩家”

就在上周，成立10年的新茶飲品牌蘇閣鮮茶，正式更名為“蘇閣鮮果茶”，一字之差，透露了品牌的賽道選擇。

去年年初，第一次采訪其創(chuàng)始人王驃，就對他在“鮮果茶”上的堅持印象很深。

鮮果茶是個“好喝難做”的品類，在產品標準化、規(guī)模復制上的難度極高。

2012年，王驃從廣州的一輛“小黃車”起步，主打天然鮮果茶，零濃縮果汁、零色素、零防腐劑，還原水果新鮮本味，在廣州一炮而紅。

10年時間，蘇閣鮮果茶以20元左右的產品均價，80~100平的主流店型，在30多個城市開出了140家門店，產品復購率達到40%。

同時，在茶飲競爭激烈的廣州、長沙、東莞，以及武漢、中山、江門、珠海、常德、衡陽等多個城市，長期保持大眾點評水果茶榜單第一名。

2021年，蘇閣鮮果茶獲得了喜茶的投資，未來將在喜茶支持下保持獨立運營與發(fā)展。

上周日，蘇閣鮮果茶在廣州召開品牌發(fā)布大會，宣布4.0品牌全面升級。在發(fā)布會上，我看到“平價鮮果茶”賽道，又迎來一個強勢玩家。

    水果占比80%，發(fā)力20元以下鮮果茶

蘇閣鮮果茶此次發(fā)布會，公布了5個信息：

①升級新定位，全力押注鮮果茶

蘇閣鮮茶更名為“蘇閣鮮果茶”，背后是品牌細分品類戰(zhàn)略的調整，從品牌名開始，突出“鮮果茶”的品類價值。

據《咖門2022產品報告》，2021年新茶飲上新的1388款新品中，水果元素出現(xiàn)了1568次，共使用到59種水果。作為新茶飲兩大品類之一，水果茶在目前市場上，具有壓倒性的優(yōu)勢。

而相比于單一水果的細分品類定位，鮮果茶定位會有更廣域的客群，以及更豐富的產品延展空間。

王驃表示：“全面升級后的蘇閣鮮果茶，將精細化門店運營管理，繼續(xù)強化我們在鮮果茶細分賽道的差異化優(yōu)勢與競爭力。”

②菜單大調整，80%是鮮果茶

升級后的蘇閣鮮果茶，菜單也發(fā)生了較大的調整。

首先是砍掉非核心品類的非暢銷單品，SKU從原來的34個降為27個 。

其中主要砍掉的產品是奶茶類，從12款砍掉8款，只保留暢銷的4款。

其次是調整后的菜單，鮮果茶的占比擴大到了80%，并按照“超清爽”和“果肉多”的消費需求，分成了兩個系列，讓消費者快速對號入座，降低選擇的決策成本。

③設計新IP，重塑視覺體系

在發(fā)布會上，蘇閣鮮果茶的最新IP形象“大明猩”，以“只愛鮮水果，不愛亂添加”的口號亮相。

作為陪伴型IP，愛吃水果、憨態(tài)可掬的大猩猩，和蜜雪冰城的雪王、茶百道的丁丁貓類似，拉近了與消費者的距離，增強了品牌的辨識度，讓營銷有了抓手。

同時，蘇閣鮮果茶的品牌色也從大紅，變成了具有治愈感的橙白配色，門店空間也更有親和力。

④主打20元以下鮮果茶，核心產品15元左右

從菜單上看出，蘇閣鮮果茶的產品整體價格下調了4~6元，除了全家桶水果茶之外，已經沒有20元以上的產品。

“整體價格帶控制到20元以內，核心產品銷售集中在14~16元，在降價不降品質的前提下，為消費者帶來‘好喝無負擔’的平價鮮果茶?！蓖躜姳硎?。

據了解，蘇閣鮮果茶此次升級后，在廣州、東莞的門店測試中，在自然流量下，新客輸入量環(huán)比增長20%，營業(yè)額增長了15%——這一數(shù)據也給了王驃更多信心。

⑤開啟30~50平小店模型，門店數(shù)量翻倍

王驃透露，“以前我們的門店大部分是100平上下的大店，未來除了下沉市場之外，我們將會開放30~50平的小店模式，提高坪效和盈利能力?！?/span>

“4.0升級完成后，我們會啟動規(guī)?；瘮U張，今年的開店目標，是圍繞湖南、湖北、廣東等地，新開200家門店，整體門店數(shù)量達到350家。”

我了解到，升級后蘇閣鮮果茶決定“倍速拓店”，是因為他們在鮮果茶的標準化和門店復制上，找到了一套解決方案。

    深耕鮮果茶10年，他們如何解決標準化難題？

①堅持“一不三零”，做最難的事

在社交平臺上搜索蘇閣鮮果茶，出現(xiàn)較多的關鍵詞是天然、健康、用料足、水果新鮮等，這與其10年堅持“一不三零”的產品原則密不可分。

王驃說，不使用罐頭水果，零濃縮果汁、零色素、零防腐劑，是蘇閣鮮果茶一直以來的堅守。

“很多人問我，天然鮮果茶那么難，為什么要堅持？我認為，現(xiàn)在的市場，就是要把難的事情解決了，品牌才有存在的價值。”

為了長期堅守“一不三零”政策，蘇閣鮮果茶在供應鏈上做了很多功課。

②堅持原產地直采，有自己的“水果地圖”

蘇閣鮮果茶內部，有一套原產地地圖。包括玻利維亞進口樹莓、菲律賓進口鳳梨、新疆皮亞曼石榴、丹東紅顏草莓、美國及澳洲進口新奇士甜橙、福安巨峰葡萄等。

“我們采購團隊深入到全國的50多個水果產地，只要發(fā)現(xiàn)新的水果產地，都會第一時間過去，找最佳品種，同一個品種會找1～3家供應商，建立供應鏈體系?！?/span>

他們對每個環(huán)節(jié)也有深度把控，比如水果的成熟度，要求必須在最佳食用季節(jié)采摘，保證口感；又如，對原料建立采購標準，從源頭保證原材料品質的穩(wěn)定性，經過層層質檢、冷鏈運送至門店。

最后，在門店對于鮮果的選擇、質檢、制作，全程遵循嚴格標準，不允許使用任何不新鮮的水果原料流入市場。

③一線、新一線城市實現(xiàn)“鮮果日配”

配送效率上，對易損耗的鮮果，他們選擇了增加配送頻次，即能保障新鮮度，也能降低損耗。

蘇閣鮮果茶在有門店的一線城市、省會城市都開了倉庫，并與第三方物流機構合作，目前在一線、新一線城市，鮮果原料都能實現(xiàn)每日一配，下沉市場實現(xiàn)一周三配。

④鮮果+凍果復配，讓口感標準化

讓鮮果茶口感統(tǒng)一，行業(yè)里還有一個辦法，是加入凍果。

在水果成熟度最好的時候，將新鮮的水果低溫冷凍，能夠很大程度還原口感，凍果技術的成熟，為鮮果茶品類帶來了解決方案。

蘇閣鮮果茶在凍果上也有一套自己的方案：采用不同產地的同一種水果復配的方式，比如用幾個產地不同的橙子，復配到最佳口感后，在工廠定制凍果，既能讓口感更穩(wěn)定，也能增加產品壁壘。

⑤喜茶賦能，供應端降本增效

此次升級，還得益于喜茶在供應鏈上的助力，對蘇閣鮮茶來說，之所以能在產品均價降低約30%的基礎上，品質還能保障，且產品毛利不低于60%，是因為投資方喜茶在供應鏈端的賦能。

王驃告訴我，喜茶在供應鏈上幫其節(jié)省了很多成本，提高了效率，比如巨峰葡萄缺貨時，通過喜茶的內部協(xié)調，蘇閣鮮果茶可以拿到價格比市場低，品質也有保障的葡萄。

今年以來，新茶飲正在經歷一輪去泡沫化，一些營銷手段失效，而消費者對一杯茶飲真正的需求，也逐步沉淀——更好的原料，更健康的產品，飲用無負擔的體驗，以及回歸理性的價位。

平價鮮果茶賽道，無疑是一條符合消費預期和市場趨勢的路徑。

如果蘇閣鮮果茶這一輪升級，在供應端能解決品質和效率，在消費端能做到性價比和標準化，在品牌端能有辨識度，那么，屬于鮮果茶的規(guī)模時代，或許會真正來臨。

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