來源丨空手（ID：firesteal13）
作者丨空手

今年上半年來，營銷翻車事件屢出不窮，看得人目瞪口呆。

作為一個在廣告公司待了16年的人，本空手覺得這些翻車實在是匪夷所思，按說這種低級錯誤本不該犯的。

一個廣告營銷的從業(yè)者，連基本的傳播常識、營銷常識都不具備？但，事情就這么發(fā)生了。

可以怪現(xiàn)在的從業(yè)人員素質(zhì)不高，自從電商、社媒、直播大發(fā)展以來，這些模塊成為企業(yè)營銷的重要組成部分，更多的人涌入這個行業(yè)，本來就低的從業(yè)門檻進一步降低了。

可以怪文案小朋友淺薄無知、啥都不懂、胡寫一氣，然后我們譴責(zé)一番，假裝什么事都沒發(fā)生。

可以怪這個行業(yè)越來越功利，越來越浮躁和短視，只知道下KPI，只知道看ROI，不重視創(chuàng)意，不關(guān)心品牌，不在乎員工培訓(xùn)和素質(zhì)提升。

可以怪代理公司業(yè)余，一味靠低價搶單，而不是靠專業(yè)致勝。

可以怪企業(yè)審核流程不嚴，心存僥幸心理。不過從技術(shù)角度來講，如今在作品出街前做詳細審核其實挺難的。

    要審核的東西太多了

傳統(tǒng)年代里，一個企業(yè)的營銷產(chǎn)出物可能就一條TVC、幾張主平面順帶延展物料、一兩個年度活動。

但現(xiàn)在企業(yè)每天都在發(fā)文章、發(fā)微博、發(fā)短視頻、做直播，每一樣都嚴格審核后再發(fā)布，不僅影響效率，而且也沒有足夠的人手和時間來做。

    企業(yè)請的代理公司也多了

現(xiàn)在企業(yè)營銷需求多樣化，會找很多代理公司來服務(wù)，廣告公司、公關(guān)公司、媒介代理公司、MCN公司、自媒體代運營公司、私域運營公司、電商運營公司……

代理公司良莠不齊，很多公司都是成立沒兩年，人員流動性又大，幾個月就要換一撥人，還有很多單是freelancer在做，一旦哪個環(huán)節(jié)出了差錯，反正最后挨罵的是企業(yè)。

那么企業(yè)到底如何避免營銷事故，降低翻車風(fēng)險呢？

最根本的做法是要重視創(chuàng)意，重視專業(yè)人才，把品牌增長而不是企業(yè)估值當成企業(yè)經(jīng)營的頭等大事。當然，做這種大聲疾呼也沒有多少實際意義。

最現(xiàn)實的做法是高舉常識，重申底線。

所以我在這里再列舉一遍企業(yè)營銷中那些常見的大坑，千萬不要踩！

    企業(yè)營銷十誡

永遠不要蹭社會重大事件熱點，尤其是涉及到自然災(zāi)害、人員傷亡的。

別碰政治、種族、宗教話題，使用具有民族、國家象征的文化符號時務(wù)必慎重。

不要讓你的客戶覺得惡心。大衛(wèi)奧格威說過：不要設(shè)計那些你甚至不愿你的家人看到的廣告。那么，你寫的廣告文案你愿意讀給你的爸媽、兒子女兒聽嗎？

恐懼訴求只適合公益廣告，不適合商業(yè)廣告；焦慮營銷要適度。

戒抄襲，不要心存僥幸，互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的。

戒版權(quán)意識淡薄，尤其是圖片和字體。

戒歧視特定用戶群體，戒制造性別對立，勿在廣告內(nèi)容中傷害動物。

戒爹味，不要居高臨下教育消費者他們應(yīng)該如何生活。

危機公關(guān)最好的應(yīng)對方式是道歉，然后默默改正，等待時間的沖淡。不要試圖辯解，不要恃強凌弱，不要傲慢自大。

不要把廣告法不當回事，新人入職培訓(xùn)建議先培訓(xùn)廣告法。

解釋一下：

01

很多企業(yè)追熱點追魔怔了，碰上任何熱點事件，不管三七二十一，先發(fā)張朋友圈海報再說，這一點房地產(chǎn)企業(yè)尤其嚴重。

去年河南暴雨、今年東航空難，都有房地產(chǎn)樓盤因為發(fā)熱點海報翻車，招致社會輿論一致譴責(zé)。

當社會重大事件發(fā)生，面對災(zāi)害和傷亡，公眾的情緒是悲傷的，或者是憤怒的。

這時企業(yè)追熱點帶上商業(yè)意圖，無疑會引發(fā)公眾反感。

其實追熱點這事吧，你追一個熱點，企業(yè)并不能從中獲得多少收益，而要面對的風(fēng)險則是成倍增加。

所以別追了，不要發(fā)朋友圈海報，更不能在海報上放品牌logo和產(chǎn)品信息。

面對重大事件，企業(yè)要做就做純公益，只捐款，不宣傳。

02

這是雷區(qū)，沒什么好說的了，一旦翻車就不只是公眾譴責(zé)那么簡單了。

特別要指出的是，我說的具有民族、國家象征的文化符號，如龍、石獅、長城、長江黃河、華表、日晷等，這些符號承載著國人的民族感情和國家認同，不要有任何矮化、丑化、歪曲。

多年前，一個油漆品牌的廣告，由于油漆太滑，一個古典亭子立柱上的盤龍掉了下來。

一個越野車廣告，石獅子向其低頭敬禮。

一個運動品牌廣告，偉大的籃球運動員打敗惡龍、太極老頭、飛天造型少女。

這些廣告都遭致巨大批評和抵制，更何況這三個品牌都是外國品牌。

03&04

你不能讓消費者對你產(chǎn)生反感，還想著他們會掏腰包買你的東西。

在廣告內(nèi)容中使用恐懼訴求，一些觸目驚心的文字、圖片、數(shù)據(jù)雖然視覺效果、傳播效果驚人，但是消費者內(nèi)心實際上是抗拒的，并不會接納你。

在這個流量至上的年代，很多人的品牌觀念已經(jīng)歪曲了。以為品牌只要有知名度，營銷能吸引注意、制造話題就OK。

盡管消費者在交口談?wù)撃?，但實際上他們已經(jīng)默默用腳做出了投票。

小豐老師有一個非常精彩的理論叫“人性B面營銷論”，人性分AB面，A面是陽光面，B面是陰暗面，品牌要講A面，銷售才適合講B面，B面不適合放在陽光下面、公共場合大聲講。

品牌是讓消費者成為他想成為的那個樣子，這才是品牌存在的意義。

05

抄襲在廣告行業(yè)不算不什么新鮮事，在很多行業(yè)也都廣泛存在。

只不過在傳統(tǒng)年代，信息擴散沒有那么快，傳播面沒有那么廣，而且受到線下時空的限制，所以很多抄襲沒有被發(fā)現(xiàn)。原創(chuàng)者沒發(fā)現(xiàn)，消費者也不知道。

但是在網(wǎng)絡(luò)社會就不是這樣了，所以企業(yè)不要有僥幸心理，以為原創(chuàng)者發(fā)現(xiàn)不了。

而且，互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，你的抄襲作品一旦上傳到網(wǎng)上，它就會長久存在。

今天沒被發(fā)現(xiàn)，不代表明天不被發(fā)現(xiàn)。比如去年某堅果品牌，就因為幾年前的廣告作品被翻出來，照樣被罵上熱搜。

林肯說過，你可能在某些時候欺騙所有人，也可能在所有時候欺騙某些人，但你卻不能在所有時候欺騙所有人。

06

版權(quán)意識這個事說了很多年了，因為圖片和字體侵權(quán)被告上法庭的企業(yè)簡直多如牛毛，實在沒什么可說的了。

就說兩句吧：設(shè)計師入職第一件事應(yīng)當培訓(xùn)字體和圖片版權(quán)；企業(yè)相關(guān)負責(zé)人拿到設(shè)計好的畫面成品時，一定要追問一句：圖片和字體有版權(quán)嗎？

除了字體和圖片版權(quán)，人物肖像權(quán)、著作權(quán)這些也要重視啊。

07

你的目標群體是什么樣的人，就針對他們做營銷。不要拿特定目標群體說事，不要歧視。

2021年，絕大部分營銷翻車事件，都是涉及性別對立、價值觀沖突。

很多營銷人把這個當成流量密碼，但是我得說，黑紅不是紅，是黑。

你要在廣告中贊美女性，不必要貶低男性；贊美男性，不必要貶低女性；捧年輕人，不必要踩中年人；謳歌職業(yè)女性，不必要貶損全職媽媽；你要賣理財產(chǎn)品，不必要嘲諷窮人；強調(diào)美麗重要，不必要貶低長相一般的人；賣瘦身產(chǎn)品，不必要嘲諷胖人。少一些二極管思維吧。

08

消費者需要的是理解和認同，而不是被教育。

說到底，你只是在賣東西，不要把自己還整出優(yōu)越感來了。

09

鄒振東教授在《弱傳播》一書中強調(diào)過，輿論的世界里，弱者天然占據(jù)優(yōu)勢。強者要在輿論世界獲得優(yōu)勢，就必須以弱者的身份或姿態(tài)，想方設(shè)法與弱者相連接。

當一個企業(yè)與個體的員工、用戶產(chǎn)生沖突或訴訟，引發(fā)輿論關(guān)注，公眾情緒天然是同情弱者一方的。

就像村上春樹所說，我永遠站在雞蛋這一邊。企業(yè)不要試圖爭辯、不要試圖壓制個體發(fā)聲。

哪怕企業(yè)占理，也不要逞強，因為公眾是情緒化的，而不是理性的。

每次有企業(yè)爆出翻車事件，總會有不少人自作聰明給企業(yè)出危機公關(guān)高招，又是干這個又是干那個，尤其是還試圖利用輿論，化危機為營銷良機。這些人實際上只是在暴露自己的無知罷了。

危機公關(guān)最好的應(yīng)對方式，就是做錯了就老老實實道歉，默默改正，等待時間沖淡輿論的熱度。

前面說了，互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，但網(wǎng)民卻是健忘的，他們的注意力很快就會被別的熱點吸引走了。

10

2015年新廣告法修訂頒布的時候，當時我所在公司專門邀請了工商局廣告科的負責(zé)人來公司開講座，進行科普和講解。

那會我還在業(yè)務(wù)部門負責(zé)酒水類客戶，還專門問了幾個關(guān)于酒水廣告的問題。

像酒水廣告中不能出現(xiàn)飲酒動作（酒不能沾唇），這種基本常識，在2021年竟然還有國際酒水大牌會踩坑被罰款。

雖然它可能是負責(zé)寫公眾號的小文案不懂，但是一家酒企、或一家服務(wù)酒企的代理公司，這種最基本的常識不給員工培訓(xùn)？實在是太不像話。

其實很多廣告常識、營銷底線都在廣告法中寫得清清楚楚，但就是有很多企業(yè)、商家一直在犯。

比如在商業(yè)海報中出現(xiàn)國旗、國徽，還對國旗進行PS設(shè)計，比如廣告中出現(xiàn)紅領(lǐng)巾，看了著實令人失語。

建議企業(yè)組織營銷端口的員工好好學(xué)習(xí)一下廣告法，沒多長，不費事，一共就七十五條。

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