來(lái)源丨鯨商（ID：bizwhale）
作者丨三輪

7天漲粉2000萬(wàn)，這位周杰倫在娛樂(lè)圈力捧的好基友，多年未紅，沒(méi)想到這個(gè)四月他卻在直播健身賽道火爆出圈，甚至人氣直逼直播一哥李佳琦。

#劉畊宏女孩#成為現(xiàn)象級(jí)群體，讓本來(lái)躺平的年輕人，放下左手的奶茶雪糕、右手的火鍋烤肉，晚上紛紛走進(jìn)他的直播間。隨著《本草綱目》的bgm響起，劉畊宏跳著抬起腿、甩開(kāi)臂的燃脂跳操。

疫情封閉在家的人生活不再枯燥，不用去健身房、不使用專業(yè)運(yùn)動(dòng)app，在直播間“云健身”，燃燒自己的卡路里。

除了抖音主播間，小紅書(shū)和B站也活躍著很多健身博主，教網(wǎng)友如何健身、如何做減脂餐，迎來(lái)新的流量潮。

那么，帶有個(gè)人特色的健身內(nèi)容平臺(tái)該如何實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)？傳統(tǒng)模式下，不愿為健身內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣，平臺(tái)和博主又將如何應(yīng)對(duì)？

    劉畊宏走紅的偶然與必然

劉畊宏藝人出道，早年出過(guò)專輯，演過(guò)電影。與此同時(shí)，他還有另一個(gè)身份，即一位有著 20 多年經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)健身教練。

他曾幫周杰倫練出八塊腹肌，并且在上海開(kāi)有健身房，卻在2018年進(jìn)駐抖音后一直不溫不火。

2021年底，劉畊宏簽約無(wú)憂傳媒，從12月至次年3月，他一共進(jìn)行了42次直播，其中30場(chǎng)為帶貨直播。但他們倆帶貨數(shù)據(jù)并不亮眼，其直播銷(xiāo)售總額僅663萬(wàn)。此外，單場(chǎng)直播預(yù)估銷(xiāo)售額最高為44萬(wàn)余元，每場(chǎng)觀看人次也都并不高。

現(xiàn)在，劉畊宏的抖音粉絲已突破3600多萬(wàn)。其直播間觀看人數(shù)也從4月14日的910. 62萬(wàn)人次，飆升到4月19日更是達(dá)到2269. 76萬(wàn)人次。

這份成績(jī)，起源于他在直播期間三次被封。原因?yàn)椤吧聿谋┞丁?、“穿衣太緊”、“有擦邊嫌疑”。

網(wǎng)友哭笑不得之際，劉畊宏卻“越挫越勇”，甚至倔強(qiáng)地?fù)Q上羽絨服繼續(xù)直播。更讓他始料不及的是，因在直播中談及生病的周杰倫并順勢(shì)祝其身體健康，引起粉絲刷屏祝福后，劉畊宏被平臺(tái)判定在直播間涉及醫(yī)療健康，第三次被封。

塞翁失馬焉知非福，他因此喜提多個(gè)熱搜并徹底出圈。不僅吸引了一大批吃瓜群眾相繼涌進(jìn)直播間，鐘麗緹夫婦、陳浩民一家也開(kāi)始紛紛打卡。

劉畊宏現(xiàn)在于微博熱搜榜、微信指數(shù)、抖音直播數(shù)據(jù)等平臺(tái)表現(xiàn)突出，證明了其現(xiàn)有的熱度和破圈能力。這不僅因?yàn)樗拿餍切?yīng)，更主要因?yàn)槠浣∩碇辈サ膭?dòng)作非常簡(jiǎn)單，時(shí)間較為合適。他還把好友周杰倫的歌曲《本草綱目》變成了直播間的“健身BGM”，編排了一套男女老少皆宜的燃脂毽子操。

隨著歌曲動(dòng)感的節(jié)奏，劉畊宏一邊跳操，一邊詳細(xì)講解動(dòng)作要領(lǐng)，穿插著流行語(yǔ)、搞笑段子，為鍛煉者加油打氣。這種“無(wú)需辦卡”的全民參與感，讓用戶有了前所未有的體驗(yàn)，在家就能享受明星私教。

此外，劉畊宏健身直播間的歡樂(lè)氣氛，也有其妻王婉霏的一份功勞。每次直播，用戶經(jīng)?？梢钥吹絼u宏充滿熱情地做各種動(dòng)作，已是3個(gè)孩子的媽媽王婉霏“滿臉痛苦”地跟著他一起跳操。

網(wǎng)友紛紛表示，劉畊宏妻子鍛煉劃水的樣子和自己一模一樣。不過(guò)，這種幽默的形式，一方面展現(xiàn)夫婦恩愛(ài)的好形象，另一方面也用行動(dòng)向粉絲們證明“只要愿意動(dòng)起來(lái)，大家都能跟上一起跳”。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，劉畊宏直播間女粉占比78.45%，31-40歲粉絲占比59.12%。這些“劉畊宏女孩”，讓劉畊宏從明星藝人變身“現(xiàn)象級(jí)”主播。

近日，更有#劉畊宏燃脂操別亂練#登上微博話題榜第一名，閱讀量快速突破6億。4月21日晚，劉畊宏跟媳婦在直播間跳操時(shí)，在線觀看人數(shù)已突破350萬(wàn)，獲一億多點(diǎn)贊。這次爆火，不僅吸引了大量網(wǎng)友積極參與，就連富二代秦奮也來(lái)打榜湊熱鬧。

現(xiàn)在，這些劉畊宏女孩都在等著劉本尊“批作業(yè)”。由此可見(jiàn)，女性群體健身塑形需求的日益增加，她們也在不斷引領(lǐng)健身賽道新潮流的方向。

劉畊宏的爆火出圈，有其身處疫情當(dāng)下居家人群面對(duì)美好生活憧憬的正向價(jià)值取向，也有其多年來(lái)主持人、藝人、健身教練多種職業(yè)技能的專業(yè)性沉淀，“降維打擊”抓住了短視頻直播的風(fēng)口。

不過(guò)，早在劉畊宏爆火之前，在B站、小紅書(shū)等渠道，已有很多健身博主在探索變現(xiàn)之路。

    直播的盡頭是帶貨

《抖音運(yùn)動(dòng)健身報(bào)告》發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2021年，健身類主播2021年直播收入同比增長(zhǎng)141%，漲粉同比增長(zhǎng)208%。

除了抖音，近年來(lái)，在B站、快手等平臺(tái)，也有層出不窮的健身博主希望能在千億健身市場(chǎng)分得一杯羹。在實(shí)操中，他們通常先用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和直播積累粉絲，再通過(guò)打賞、帶貨、建立自主品牌等形式變現(xiàn)。

早在疫情之初，有9年的健身資歷的帕梅拉進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)。在此之前，她已憑借魔鬼身材、姣好面容、專業(yè)知識(shí)，在youtube、ins上積累了幾百萬(wàn)粉絲的健身博主帕梅拉。同樣的，她在B站主要更新的健身視頻，負(fù)責(zé)教學(xué)，也讓她在國(guó)內(nèi)“一戰(zhàn)成名”。

在小紅書(shū)中，由于女性用戶占主體、視頻時(shí)長(zhǎng)限制，帕梅拉主要發(fā)布一些健身打卡、健康食品、生活美照。在微博中，她也會(huì)參與如“全民健身季”、挑戰(zhàn)跳《無(wú)價(jià)之姐》等熱門(mén)活動(dòng)，這一系列操作不僅能拉新裂變，還能提高粉絲黏性，不少網(wǎng)友深受由她掀起的“AI式?jīng)]感情健身”風(fēng)潮影響，非常熱愛(ài)帕梅拉的健身教程。

在變現(xiàn)層面，除了巨大的內(nèi)容流量收益之外，帕梅拉還出了書(shū)，建立了自己的內(nèi)衣品牌，甚至22歲就登上福布斯。

帕梅拉還與PUMA長(zhǎng)期簽約，成為其品牌推廣人。據(jù)德國(guó)媒體報(bào)道，單品牌合作一項(xiàng)，帕梅拉去年就有2億人民幣左右的進(jìn)賬。

另外，帕梅拉近兩年也在推出自己的周邊產(chǎn)品。除了網(wǎng)站以外，她還成立了自己的內(nèi)衣品牌，設(shè)計(jì)了專屬APP naturally PAM。在產(chǎn)品銷(xiāo)售、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)等方面，帕梅拉也有一筆不菲的收入。

品牌推廣合作、內(nèi)容流量變現(xiàn)、成立個(gè)人品牌，帕梅拉在健身領(lǐng)域的商業(yè)變現(xiàn)模式，在吸金的同時(shí)，也為后來(lái)者提供了借鑒。

不過(guò)，早在帕梅拉之前，國(guó)內(nèi)也有一位超火的健身女主播——周六野。2016年，周六野Zoey嘗試在B站發(fā)布了第一條健身的視頻：5分鐘在家提臀瘦腿運(yùn)動(dòng)，減肥塑形一個(gè)月見(jiàn)效。從此，周六野Zoey開(kāi)始了她的UP主之路。現(xiàn)在，她也是B站粉絲量最多的健身博主之一。

她的變現(xiàn)路徑與帕梅拉相似。平臺(tái)流量分成和接品牌合作是基礎(chǔ)操作。

周六野還將自己的私教課程在微信渠道發(fā)售，僅微信一個(gè)渠道，周六野定價(jià)360元的私教課程就賣(mài)出100多萬(wàn)元銷(xiāo)售額。

趁熱打鐵之下，周六野成立了個(gè)人品牌“Wild Sataurday”。店內(nèi)主要賣(mài)瑜伽服、瑜伽墊、阻力帶等產(chǎn)品。后來(lái)，店鋪更名為“她是火花”。截至發(fā)稿前，店內(nèi)銷(xiāo)量最高的是一款售價(jià)279元的瑜伽服，月銷(xiāo)量為26件。或許由于沒(méi)有重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的因素，其銷(xiāo)量不佳。較成功的靠個(gè)人IP經(jīng)營(yíng)的健身品牌，還要看暴走的蘿莉。

劉畊宏早期已zai在帶貨層面實(shí)踐過(guò)，效果不佳?，F(xiàn)在他人氣暴漲，或許會(huì)探索與以上兩位一樣的商業(yè)變現(xiàn)路徑。

    健身視頻賣(mài)課，行路難

實(shí)際上，只有帕梅拉、周六野這類頭部個(gè)人IP，在健身領(lǐng)域容易變現(xiàn)一些。大部分中腰部及一下的健身博主，無(wú)法復(fù)刻這條路。

很多中腰部健身博主認(rèn)為，廣告一年接不上幾條，線上課基本賣(mài)不動(dòng)，更沒(méi)有聯(lián)名的可能性。

由于疫情等因素，傳統(tǒng)線下健身培訓(xùn)已遇困局，健身教練當(dāng)博主則需要從零做起，線上轉(zhuǎn)型賣(mài)課較難?，F(xiàn)在，還有劉畊宏這類大咖“降維打擊”。加上keep專業(yè)健身平臺(tái)，智能健身鏡FITURE等新品牌，中腰部及一下的健身博主想要“賣(mài)課”的話，天花板非常明顯，生存就更難了。

并且，根據(jù)精練GymSquare發(fā)布的《2020中國(guó)健身行業(yè)報(bào)告》顯示，愿意付費(fèi)高于50元/月的用戶，只有不足30％，此外，有11.5％的線上健身用戶，表示不愿意付費(fèi)?？梢?jiàn)中國(guó)線上健身用戶的付費(fèi)意愿還需長(zhǎng)期培養(yǎng)。

線上健身平臺(tái)不得不絞盡腦汁吸引用戶付費(fèi)。在2021年，為了提升創(chuàng)作者的興趣，Keep就投入5千萬(wàn)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，重點(diǎn)扶持創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)、高頻內(nèi)容的達(dá)人，同時(shí)擴(kuò)充達(dá)人商業(yè)化變現(xiàn)體系，豐富商業(yè)合作模式（代言、活動(dòng)、課程等），完成閉環(huán)變現(xiàn)機(jī)制。

但是，keep沒(méi)有創(chuàng)造出一個(gè)“劉畊宏”。流量池比抖音小僅是一方面，最主要的是keep沒(méi)有滿足用戶對(duì)健身博主多元化的需求。

鯨商曾在《“沖刺上市的Keep，翻不過(guò)抖音、B站'兩座大山'”》中講過(guò)keep付費(fèi)難的問(wèn)題。據(jù)Keep招股書(shū)顯示，2020年及2021年，Keep平均月活躍用戶分別約2970萬(wàn)人和3440萬(wàn)人。Keep的訂閱會(huì)員達(dá)到330萬(wàn)人，相比于2019年的80萬(wàn)人。但同期，平均月度付費(fèi)用戶僅為36.5萬(wàn)人，人數(shù)僅僅是訂閱會(huì)員的十分之一。

回到劉畊宏這里，已擁有巨大流量的他似乎讓變現(xiàn)不再是難題。倘若，之后他開(kāi)始為運(yùn)動(dòng)健身品牌、平臺(tái)代言也是不錯(cuò)的出路。當(dāng)下國(guó)內(nèi)李寧、安踏等運(yùn)動(dòng)品牌選擇代言對(duì)象一般分為兩種，專業(yè)運(yùn)動(dòng)員或者熱度極高的明星。

積累了一定熱度的劉畊宏無(wú)疑具備了運(yùn)動(dòng)與流量?jī)纱髢?yōu)勢(shì)，且眾多粉絲對(duì)其熱情、真誠(chéng)、積極的評(píng)價(jià)也符合品牌方的期望。如果劉畊宏選擇為品牌代言，既可以免于直播帶貨造成的口碑下降，又可以進(jìn)一步提升自己的知名度。

但其他博主和健身平臺(tái)在“恰飯”和內(nèi)容上難平衡的問(wèn)題，也會(huì)顯露在劉畊宏身上。如何平衡內(nèi)容和變現(xiàn)之間的關(guān)系，將成為劉畊宏需要思考的問(wèn)題。畢竟抖音的氛圍不像B站網(wǎng)友一般，可以寬容的“讓他恰”。

在疫情之下，中小健身博主們艱難生存。而劉畊宏這樣的頭部IP，更應(yīng)該不忘初心的傳遞專業(yè)健身經(jīng)驗(yàn)，讓更多人建立起健身意識(shí)。現(xiàn)在，劉畊宏要走哪條變現(xiàn)之路，尚未有結(jié)果，能否經(jīng)得住“用戶不愿付費(fèi)”的大考，還需看他的決心。

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