來源丨字母榜（ID：wujicaijing）
作者丨彥飛
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“國潮”已成為本土服飾品牌逆襲國際大牌的利器。

3月23日，安踏集團公布2021年全年業(yè)績，營收為493.3億元人民幣，同比增長39%；凈利潤77.2億元，同比增長50%；兩大主力品牌安踏與斐樂（FILA）的收入均超過200億元。

安踏主要對手李寧上周五發(fā)布財報，2021年營收達225.7億元，同比增長56%；凈利潤40.1億元，同比增長136%。

森馬3月初發(fā)布的業(yè)績同樣十分亮眼。2021年，森馬營收154.2億元，歸母凈利潤達14.9億元，同比增速高達84.4%。

相比之下，國際大牌紛紛在華遭遇滑鐵盧。

3月22日，耐克發(fā)布2022年第一季度業(yè)績，大中華區(qū)收入同比下滑5%。更早時候，阿迪達斯2021年財報顯示，大中華區(qū)全年銷售額僅增長3%，其中第二、第三和第四季度分別同比下滑16%、15%和24%。

去年初的新疆棉事件，是耐克、阿迪等品牌在中國市場由盛轉衰的直接誘因。但更重要的是，國潮已經逐漸成為深入人心的消費心智，讓本土品牌受益匪淺。

過去一年，新冠疫情導致商圈進店客流減少，繼續(xù)困擾線下業(yè)態(tài)，安踏等服飾企業(yè)受到不小影響。在此背景下，各大品牌取得良好業(yè)績殊為不易。

多家投資機構認為，國潮是本土服飾表現(xiàn)強勁的重要驅動力。

光大證券此前在研報中指出，國潮趨勢崛起、消費者偏好變化等，是李寧2021年業(yè)績超預期的有利條件。華金證券也在研報中稱，看好森馬在國潮深化背景下的發(fā)展?jié)摿Α?/span>

上一年度，本土品牌紛紛把國潮元素作為品牌營銷和產品設計的錨點。以森馬為例，它把切入點放在了中國傳統(tǒng)文化和年輕人生活方式上。

2021年，森馬與蘇州博物館聯(lián)動，并以清代名畫“十二月令”為靈感發(fā)布國潮新品。在此之前，該品牌已經推出“梅花”“山海經”“花木蘭”“美食”等系列，聯(lián)動IP則包括故宮文創(chuàng)、敦煌博物館、大鬧天宮等。

植根于本土文化認同的國潮新品，再加上電商渠道的助推，讓本土品牌在2021年逆市上揚。

拼多多今年3月發(fā)布的《2022多多新國潮消費報告》顯示，2021年平臺銷售額過億的國貨品牌已達327個，其中包括50多個老字號和30多個新國潮。

國潮的興起，讓本土品牌獲得了追趕并反超國際大牌的契機。而更多中國元素和經典IP的挖掘與應用，讓國潮獲得了延綿不斷的生命力，并在品牌和渠道的共同推動下快速增長。

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近年來，中國消費者文化自信的大幅增強。這股方興未艾的思潮投射到消費領域，體現(xiàn)為對假洋牌的鄙夷，以及對國潮的青睞。不少品牌主動擁抱這股潮流。

李寧在2018年的紐約時裝周上發(fā)布“中國李寧”，開創(chuàng)國潮風氣之先，其他品牌迅速跟進，紛紛亮相各大時尚秀場，并將國潮作為重點產品方向之一。

一些品牌已經形成了自己的國潮方法論。森馬新零售總監(jiān)Lina Tan表示，森馬在規(guī)劃國潮產品時一般從四個維度入手。

“一是中國傳統(tǒng)文化，比如毛筆書法、故宮的寶蘊樓等；二是與國潮設計師合作，推出聯(lián)名款；三是與中國標志性事件有關，比如火箭發(fā)射；四是與國民級事件的贊助有關，比如森馬服裝也出現(xiàn)在了北京冬奧會的開幕式表演中?！彼f。

Lina Tan表示，森馬把國潮產品線分得很細，以滿足不同圈層的國潮消費需求。“任何一個小的國潮類型，都有機會做到無限大，只是到底投入多少資源和經歷的問題。”

針對國潮產品線，森馬設有專門負責IP聯(lián)名的部門，從大量數據洞察出發(fā)，分析目標消費者關注點或偏好，并從中國文化元素中篩選出適合合作的IP。

例如，森馬成人裝推出梅花、山海經、花木蘭、美食系列等；旗下童裝品牌巴拉巴拉品牌除了與敦煌博物館、蘇州博物館等聯(lián)動外，還與備受兒童喜愛的經典國潮IP齊天大圣、葫蘆娃進行合作；快時尚童裝品牌馬卡樂則以清代名畫“十二月令”為靈感，推出國潮產品。

森馬此前在投資者互動平臺上表示，公司品牌全面圍繞年輕化，聚焦國潮新靈感，通過洞察目標人群消費習慣，設計貫徹“國潮”風格并聯(lián)合跨界IP共贏。未來，公司會繼續(xù)關注經典國潮IP，加強各類資源的積累和整合，強化故事性與獨特性，打造產品記憶度，和新生代消費者建立良好的互動關系，為客戶提供優(yōu)質的消費體驗。

電商平臺也不愿錯過國潮契機。從2019年起，主要電商紛紛出臺國潮扶持計劃，比如拼多多的老字號新電商計劃等，試圖通過流量和營銷資源傾斜等手段，幫助國潮品類起量。

拼多多今年1月初啟動了“2022多多新國潮”行動，宣布將在一年里投入百億量級的扶持資源，助力1000家以上的國潮品牌、新銳品牌和老字號，目標是培育10個百億級和100個十億級新國潮品牌。

除了本土品牌與電商平臺的投入外，外部環(huán)境的變化也為國潮崛起提供契機。

2021年3月，新疆棉事件爆發(fā)，耐克、阿迪達斯等國際品牌均卷入其中，遭遇國內網民抵制、銷量大跌。7月，鴻星爾克低調捐款賑災，引發(fā)廣泛關注和“野性”消費，再度給本土品牌拉了一波好感度。

內外因的共同作用下，安踏、李寧、森馬等品牌去年收獲頗豐，而中小玩家也從中受益，吸引更多新品牌投身國潮。拼多多數據顯示，2021年入駐平臺的國貨品牌同比增長270%。

市場研究公司艾媒咨詢CEO張毅認為，中國14億消費者提供的內需能夠驅動國潮大步向前，國潮經濟的基礎市場容量在10萬億元以上。

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2018年國潮剛剛興起時，企業(yè)對于這一新興時尚潮流的理解和呈現(xiàn)非常簡單，主要突出“中國”二字，落腳點是民族和國家認同。但時至今日，這套設計思想已經略顯陳舊，促使企業(yè)向中國傳統(tǒng)文化的縱深挖掘。

創(chuàng)立于1997年的艾萊依是國產羽絨服的老牌廠商之一。過去二十多年里，艾萊依逐步從代工向自主品牌演進，成為國產羽絨服的頭部品牌之一。

今年1月，艾萊依在拼多多直播間展示了敦煌聯(lián)名款系列羽絨服，將九色鹿、鳴沙紋、藻井紋等國潮設計元素融入其中。

艾萊依集團副總裁蕾歐娜表示：“敦煌系列的設計靈感主要來源于敦煌文化與自然環(huán)境的相互融合，比如最受歡迎的鳴沙紋，就是我們的設計師在敦煌采風時，把鳴沙山光影交錯的景象融入到了設計之中?！?/span>

據蕾歐娜介紹，該系列是艾萊依與敦煌博物館今年聯(lián)合推出的國潮新款，備受年輕消費者喜愛，銷量排名集團羽絨服品類第一。

據統(tǒng)計，截至當晚22點，累計255萬網友進入艾萊依拼多多直播間，店鋪單日銷量增幅超過270%。

原創(chuàng)設計品牌馬克華菲成立于2001年，如今已成為國內知名的多元藝術潮牌。2月22日，馬克華菲走進拼多多直播間，展示馬克華菲與《國家寶藏》聯(lián)名款衛(wèi)衣。

馬克華菲電商部總經理陳允表示，這款新國潮衛(wèi)衣胸前的金翅鳥圖案即源于國家寶藏的經典IP，采用刺繡工藝，融合傳統(tǒng)文物元素和時尚學院風格，呈現(xiàn)出傳統(tǒng)與潮流融合的新視覺效果。

除了國家寶藏系列，馬克華菲還在直播中集中展示了山海經神話、中國瑞獸羊尊、“及時雨”宋江等形象為主要元素的聯(lián)名款服飾，累計吸引141萬人圍觀點贊。

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在“中國李寧”橫空出世4年后，國內消費者越來越注重產品本身的原創(chuàng)設計、做工品質和性價比。印上“中國”或增添一些東方設計就指望賣出高溢價，已經不再可行。這也意味著，圍繞國潮的商業(yè)競賽正邁入新階段。

一些本土品牌已經做出改變，突破口主要集中在跨界IP和C2M制造兩個維度上。

例如，李寧曾與敦煌博物館等多次合作，宣稱“再現(xiàn)黃沙之下民族文化之輝煌”；安踏則借著北京冬奧會的契機，與故宮文創(chuàng)合作推出“霸道”鞋款；鴻星爾克則在河南暴雨之后，向河南博物院捐款100萬元，并順勢推出聯(lián)名款T恤。

Lina Tan認為，要想真正成為國潮，不能流于膚淺，僅僅告訴消費者中國文化等于“中國”二字?！案匾氖且页鲞@兩個字背后的引申，挖掘出新的故事，而產品只是故事的載體?！?/span>

森馬曾推出一款青花瓷主題的帆布鞋。Lina Tan認為，青花瓷是一個相對簡單的圖案，但背后也有國潮沉淀。在進行設計時，需要考慮為何是這種配色，青藍色的文化含義，如何用產品承接，最終轉換成消費者能夠理解的語言進行溝通。

又比如，森馬此前獲得故宮寶蘊樓的IP授權?！霸谕瞥雎?lián)名產品時，我們并沒有簡單地使用寶蘊樓的形象，而是找到里面的精髓元素，比如祥云、盤扣等，與新品融合起來。”

另一方面，服飾品牌在拓展線上渠道時，希望利用電商平臺的數據能力，更準確地把握消費者喜好，以C2M反向定制的模式推出更符合趨勢的國潮新品。

森馬2016年起入駐拼多多。除了賣貨外，森馬在做月度和季度規(guī)劃時，會從平臺獲得用戶畫像和消費行為洞察，為新品研發(fā)和推向市場提供支撐。

“比如，去年底我們發(fā)現(xiàn)馬丁靴的搜索量增長很快。作為服裝品牌，我們沒有辦法快速滿足這一需求，但可以去看有什么產品可以搭配馬丁靴。”

另一方面，拼多多成立專項團隊，幫助國潮品牌制定線下運營玩法，如秒殺扶持計劃、百億補貼造星計劃等。平臺計劃開展全鏈路合作新模式，推動品牌在生產、技術、數據和管理等層面，實現(xiàn)數字化升級。

拼多多內部人士表示，平臺已經制定了未來4年的國潮扶持計劃，計劃百億量級的扶持資源包，培育10個百億新國潮品牌，100個十億國潮品牌，至少助力1000家國潮品牌、新銳品牌、老字號擁抱新消費。

今年1月15日，拼多多啟動“2022多多新國潮”行動，旨在從設計研發(fā)、生產制造到品牌打造等領域，為新國潮品牌提供全鏈路的數字化服務，全面推動新國潮直連新消費，助力中國實體經濟。

“多多新國潮”項目負責人認為，過去30年，傳統(tǒng)制造業(yè)完成了從中國制造到中國品牌的蛻變。對于國產品牌而言，當下的國潮熱無疑是實現(xiàn)彎道超車的大好機遇?！?022多多新國潮”行動旨在進一步發(fā)揮平臺最廣大消費者以及數字技術優(yōu)勢，持續(xù)推動新國潮直連新消費，助力傳統(tǒng)品牌實現(xiàn)轉型升級。

電商平臺加大國潮品類的扶持力度，顯著拉動了品牌銷售額。

2020年，艾萊依入駐拼多多。去年10月以來，艾萊依拼多多官方旗艦店的銷售額連續(xù)三個月增幅超過260%；其中11月增幅超過425%?！岸鼗吐?lián)名款”也成為平臺羽絨服品類的爆款，尤其受年輕女性用戶的青睞。

馬克華菲自入駐拼多多以來，也進入增長快車道，官方旗艦店的單月銷售額最高超過1500萬元。拼多多數據顯示，購買馬克華菲的人群中，95后占比超過48%，且主要集中在一二線城市。

內涵更豐富的文化IP，反應更靈敏的C2M生產模式，再加上電商平臺的持續(xù)投入，是國潮繼續(xù)“潮”下去的重要依托。

這也表明，在“中國”二字的營銷魔力漸漸散去后，國潮競爭正在加速回歸本質。本土品牌在民族情緒的助推下，力壓耐克、阿迪后，下一步的比拼重點將是設計、生產和渠道等方面的內功。

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