來(lái)源丨浪潮新消費(fèi)（ID：lcxinxiaofei）
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浪潮導(dǎo)讀：大消費(fèi)投資的機(jī)會(huì)在哪里？有四大方向：品牌升級(jí)、渠道升級(jí)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、社會(huì)化服務(wù)升級(jí)。

2021年12月30日，在頭頭是道和890新商學(xué)新國(guó)貨促進(jìn)會(huì)主辦的新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)高峰論壇上，頭頭是道管理合伙人姚臻進(jìn)行了《2021消費(fèi)投資的冷與熱》主題演講。

姚臻通過(guò)對(duì)投資端、創(chuàng)業(yè)端以及宏觀環(huán)境的分析，總結(jié)了2021年消費(fèi)投資遇冷的幾個(gè)因素。

但她也表示，大消費(fèi)賽道只是處于穿越短期波動(dòng)的階段，消費(fèi)投資穩(wěn)中有升，在品牌升級(jí)、渠道升級(jí)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、社會(huì)化服務(wù)升級(jí)4大方向依舊存在產(chǎn)業(yè)投資機(jī)會(huì)。

以下為經(jīng)整理的姚臻演講實(shí)錄：

1、消費(fèi)投資為何遇冷

消費(fèi)賽道一直是風(fēng)聲猛烈的賽道。因?yàn)榇蠹艺J(rèn)為這些產(chǎn)品很好理解，這些品牌隨處可見(jiàn)，大量的媒介渠道讓大家感覺(jué)消費(fèi)離自己很近，所以都認(rèn)為這是一個(gè)非常有感知力的賽道。

但消費(fèi)投資是一個(gè)廣、大、深的行業(yè)。消費(fèi)的賽道特別寬，它的脈絡(luò)、偶然性、復(fù)雜程度都有很多不可控因素。

因此，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，很多大家知道的方法論和企業(yè)實(shí)操的具體能力值是有差距的。

這在投資上也一樣。一些新進(jìn)投資人投了一些項(xiàng)目后會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)賽道的投資入門(mén)容易，但要投好項(xiàng)目以及總結(jié)出明確方法論是很難的。

很多聲音說(shuō)消費(fèi)融資遇冷，其中一個(gè)原因就是很多基金投不動(dòng)了，甚至無(wú)法找到穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)和持續(xù)支持投資的方法論，包括投資估值、投資項(xiàng)目的發(fā)展脈絡(luò)等，這些對(duì)投資人來(lái)說(shuō)是很有挑戰(zhàn)的。

在創(chuàng)業(yè)者端，大家也感受到創(chuàng)業(yè)難度在提升。

一方面，流量?jī)?nèi)卷是今天創(chuàng)業(yè)者面對(duì)的大問(wèn)題，品牌投了大量流量獲得的ROI可能都低于1，或者每做一筆直播都在虧錢(qián)。

為什么會(huì)這樣？早前經(jīng)歷了一波消費(fèi)品牌快速起來(lái)的階段，這些企業(yè)在從0到1的時(shí)候利用了大量的線上流量機(jī)會(huì)。

在以單一市場(chǎng)為核心的方式下，品牌和流量就會(huì)出現(xiàn)內(nèi)卷，大家在一個(gè)平臺(tái)上持續(xù)投流，最后發(fā)現(xiàn)投流成本越來(lái)越高。

另一方面，今年很多創(chuàng)業(yè)公司的同質(zhì)化程度嚴(yán)重。創(chuàng)業(yè)者做一些創(chuàng)新時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)被同行模仿抄襲和迭代的速度在持續(xù)加快，所以同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。

從宏觀背景來(lái)看，社會(huì)消費(fèi)品零售總額出現(xiàn)了一些波動(dòng)，2019年達(dá)到400萬(wàn)億的峰值，2020年因?yàn)橐咔橛幸欢ㄏ陆怠?/span>

雖然今年還是能實(shí)現(xiàn)歷史新高，但近年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增長(zhǎng)是相對(duì)持平的，大家對(duì)其未來(lái)增長(zhǎng)趨勢(shì)的判斷也不很樂(lè)觀。

PPI（生產(chǎn)價(jià)格指數(shù)）和CPI（消費(fèi)價(jià)格指數(shù)）的剪刀差也在持續(xù)加大。消費(fèi)價(jià)格指數(shù)的增速緩慢，但原材料和生產(chǎn)價(jià)格在持續(xù)提升。

創(chuàng)業(yè)公司面臨的更大問(wèn)題是流量紅利在消失，但成本增長(zhǎng)在持續(xù)加大，所以創(chuàng)業(yè)難度就變得更大。

最終的結(jié)果是融資難度在提高。很多在過(guò)去兩年估值成長(zhǎng)非?？斓墓驹?021年遇到了非常大的挑戰(zhàn)，再融資很困難。

因?yàn)檫@些公司的估值達(dá)到一定程度了，但卻面臨著收入徘徊、成本提升、組織力變革等問(wèn)題，進(jìn)入了滯緩成長(zhǎng)的狀態(tài)。

然而，資本市場(chǎng)上每一輪估值都要求企業(yè)能比上一輪的估值有所增長(zhǎng)，所以他們?cè)谶@個(gè)過(guò)程中拿到新一輪融資的難度在加大。

2、消費(fèi)行業(yè)穩(wěn)中有升

整體來(lái)看，我們認(rèn)為消費(fèi)融資呈現(xiàn)出穩(wěn)中有升的狀態(tài)。

對(duì)比2017年到2021年的投資趨勢(shì)來(lái)看，2021的新消費(fèi)融資數(shù)量和融資總額增速迅猛。

就2021年1-11月的融資情況來(lái)看，天使輪和A輪的融資金額較大，但B輪融資比較難，而C輪和產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略投資的機(jī)會(huì)還存在。

因此可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前消費(fèi)投資賽道有三個(gè)非常明顯的特點(diǎn)。

第一，早期項(xiàng)目只要團(tuán)隊(duì)足夠優(yōu)秀，投資人還愿意試一試，這說(shuō)明我們對(duì)消費(fèi)投資整體是樂(lè)觀的。

第二，投資人更傾向于投偏成熟的公司。一家企業(yè)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，組織也迭代了，團(tuán)隊(duì)能力得到了進(jìn)一步驗(yàn)證，基本上穩(wěn)定優(yōu)勢(shì)建立以后，還是繼續(xù)可以拿到融資。

第三，純VC基金在項(xiàng)目投資上是謹(jǐn)慎的，而產(chǎn)業(yè)基金對(duì)項(xiàng)目投資是更加積極的，因?yàn)樗麄兩钊氘a(chǎn)業(yè)，知道自己的賦能能力，也清楚這個(gè)團(tuán)隊(duì)相較于傳統(tǒng)企業(yè)或自身企業(yè)的差異化能力在哪里。

所以戰(zhàn)略投資、企業(yè)股權(quán)轉(zhuǎn)讓、并購(gòu)這些方向的融資金額都在持續(xù)增長(zhǎng)。

從大趨勢(shì)來(lái)看，我們到底看不看好整體的消費(fèi)融資？我們認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)行業(yè)的迭代和成長(zhǎng)可能才剛剛開(kāi)始。

那么從宏觀的消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，今天的消費(fèi)積極性或?qū)?lái)的投資機(jī)會(huì)到底在哪里？關(guān)于這個(gè)問(wèn)題大家一直在認(rèn)知打架。

一方認(rèn)為中國(guó)是最好的市場(chǎng)，認(rèn)為消費(fèi)是很好的投資機(jī)會(huì)；另一方認(rèn)為整體消費(fèi)不會(huì)漲很多，又面臨很多行業(yè)的整頓、調(diào)整、節(jié)能減排等多方壓力，總體認(rèn)為老百姓口袋里可支配的錢(qián)在減少。

但是，大家可以看看老百姓口袋里可支配的錢(qián)在哪里，我們總結(jié)下來(lái)認(rèn)為在結(jié)構(gòu)性的優(yōu)化和增長(zhǎng)上。

“十四五”規(guī)劃中提到，內(nèi)循環(huán)與外循環(huán)必須協(xié)調(diào)發(fā)力，而老百姓消費(fèi)能力的提升一直是內(nèi)循環(huán)的第一動(dòng)力。

“十四五”規(guī)劃還提到，中國(guó)的人均GDP要在2035年達(dá)到中等發(fā)達(dá)國(guó)家的水平，中等收入人群顯著擴(kuò)大。這里有兩個(gè)方向大家是清楚的：第一，中等收入人群要從4億人增加到8億人；第二，低收入人群要從6億人減少到3億人。

也就是說(shuō)，在共同富裕的目標(biāo)下，14億人口當(dāng)中有4億人要完成從滿足基本生活需求到“讓生活變得更美好、更幸?！钡慕Y(jié)構(gòu)化提升。

此外，就城鎮(zhèn)化人口來(lái)看，今天中國(guó)城鎮(zhèn)化率超過(guò)了60%，但早期城鎮(zhèn)化解決的是基礎(chǔ)設(shè)施問(wèn)題，當(dāng)前城鎮(zhèn)化人口生活質(zhì)量的提升和精神領(lǐng)域的提升是非常迫切和明確的。

總體而言，大消費(fèi)賽道正處于穿越短期波動(dòng)的階段，我們要看清由居民收入提升、人口組成改變帶來(lái)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)和長(zhǎng)期戰(zhàn)略機(jī)遇，比如基礎(chǔ)消費(fèi)的升級(jí)、整體零售的變化等。

3、大消費(fèi)的投資機(jī)會(huì)

大消費(fèi)投資的機(jī)會(huì)在哪里？我們總結(jié)下來(lái)有4個(gè)方向：品牌升級(jí)、渠道升級(jí)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、社會(huì)化服務(wù)升級(jí)。

01、品牌升級(jí)

在品牌升級(jí)中，我們認(rèn)為以下四個(gè)維度都有升級(jí)的機(jī)會(huì)。

第一是新物種，這是品牌創(chuàng)業(yè)中門(mén)檻最高的事情。所以能做到新物種的頭部公司就是品類代表，能持續(xù)在新物種的成長(zhǎng)過(guò)程中保持頭部效應(yīng)的公司是非常有核心價(jià)值的，比如泡泡瑪特、小鵬汽車、大疆、科沃斯等。

這些新物種是在智能化科技技術(shù)的迭代，或者人群代際的變化下產(chǎn)生的，其中這些企業(yè)有非常大的規(guī)?；瘷C(jī)會(huì)和品牌認(rèn)知機(jī)會(huì)。

第二是新迭代。今天百分之八九十以上的新消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)公司都有迭代型機(jī)會(huì)，迭代型機(jī)會(huì)是伴隨人群迭代、產(chǎn)品技術(shù)和工藝革新等出現(xiàn)的。

這個(gè)賽道可能以前也有，但今天的創(chuàng)業(yè)者無(wú)論在產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)者關(guān)系，還是服務(wù)能力，都跟上一代有較大的差異化迭代能力，因此帶來(lái)更好的產(chǎn)品。代表性公司非常多，例如鐘薛高、大希地、冰泉牙膏、三頓半等。

第三是叛逆市場(chǎng)。為什么消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)非常難？因?yàn)橄M(fèi)者在消費(fèi)行業(yè)有著與其他行業(yè)不一樣的邏輯。其他行業(yè)只要產(chǎn)品保持優(yōu)質(zhì)或者形成用戶心智后，就能有持續(xù)的勢(shì)能在，但消費(fèi)品行業(yè)永遠(yuǎn)存在叛逆市場(chǎng)。

通俗來(lái)說(shuō)就是，爹媽用的東西我不想用，雖然它并沒(méi)有什么不好，但要有日新月異的變化，我要表現(xiàn)出我在成長(zhǎng)、我在反叛上一代。甚至這個(gè)叛逆市場(chǎng)的周期不是一代人，相隔幾年或者不同文化認(rèn)同的人之間叛逆精神都是非常強(qiáng)的。

我們都說(shuō)要把握住Z世代新人群，但新人群是叛逆精神非常強(qiáng)的一群人，他們的注意力很難專注，他們希望不停迭代換新，所以品牌在從0到1的時(shí)候把握他們非常容易，但持續(xù)把握他們非常難，這是消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)的永恒問(wèn)題。

所以，在叛逆市場(chǎng)中，企業(yè)面對(duì)的最大問(wèn)題是如何保持在市場(chǎng)上的持續(xù)力，用戶感知力帶來(lái)的短期差異化能不能變成企業(yè)持續(xù)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力？這是需要去迭代的。

我們今年投的BEASTER是一個(gè)典型例子，這是潮流服飾企業(yè)里面有代表性的頭部公司，它跟隨用戶生活方式的變化覆蓋了休閑、中性、運(yùn)動(dòng)風(fēng)等各個(gè)風(fēng)格體系。

第四是國(guó)貨復(fù)興。伴隨著民族自信心的成長(zhǎng)，大家對(duì)國(guó)貨的認(rèn)同、對(duì)傳統(tǒng)文化和國(guó)潮的認(rèn)同，市場(chǎng)上會(huì)出現(xiàn)非常多的國(guó)貨復(fù)興品牌。

02、渠道升級(jí)

渠道是今年所有消費(fèi)品公司聊得最多的話題。因?yàn)榻裉熘袊?guó)消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)不僅是產(chǎn)品的迭代，渠道的變革和迭代才是更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

此前消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)從線下渠道變成線上流量驅(qū)動(dòng)，但今年消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)遇冷的一個(gè)表現(xiàn)就是流量的充分競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)卷，品牌面臨的更大挑戰(zhàn)是如何降低內(nèi)耗和內(nèi)卷，所以就需要渠道的多元化。

另一方面，今天線下渠道也發(fā)生了很多變化。疫情是推動(dòng)線下變革的重要因素，有一部分線下企業(yè)重新思考線上能力該怎么搭建。

以前可能是線上歸線上干、線下歸線下干，但今天幾乎沒(méi)有一家企業(yè)不考慮線上線下如何同時(shí)干。

今天零售端就已經(jīng)在發(fā)生日新月異的變化了，shopping mall、便利店、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、生鮮零售、折扣店，這些零售業(yè)態(tài)都在這幾年快速、持續(xù)地發(fā)展，像盒馬、美團(tuán)前置倉(cāng)、多多買菜等新物種都在快速迭代。

此外，抖音等線上平臺(tái)也完全實(shí)現(xiàn)了自有流量變現(xiàn)。我們以前可能只是通過(guò)媒介做流量觸達(dá)，但今天所有的媒介都在考慮如何用更短的鏈路實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)化能力，所以渠道變得更加多元。

我們把渠道多元的基礎(chǔ)初步劃分成兩個(gè)方向，效率提升和體驗(yàn)優(yōu)化。

我們發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有很多公司在效率提升上做了大量工作，在能力范圍內(nèi)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、傳播手段、數(shù)據(jù)化能力等方式對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)做快速的迭代和提升。當(dāng)然，有一些環(huán)節(jié)天然就是慢的，比如供應(yīng)鏈的改造、生產(chǎn)能力的提升。

體驗(yàn)的優(yōu)化在將來(lái)也有非常大的機(jī)會(huì)，例如使用新?tīng)I(yíng)銷方式、沉浸式體驗(yàn)、性價(jià)比提升上目前都走得比較快。

消費(fèi)者便利性的提升現(xiàn)在也充分在做，包括零售業(yè)態(tài)在圍繞消費(fèi)者的生活場(chǎng)景做投資和布局。

03、產(chǎn)業(yè)升級(jí)

產(chǎn)業(yè)升級(jí)是當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)最扎實(shí)的一部分。中國(guó)以前外貿(mào)出口體量大的核心邏輯是性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，但今天的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在從性價(jià)比轉(zhuǎn)向柔性供應(yīng)鏈的服務(wù)能力。

此外，中國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷上有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槲覀兘?jīng)歷了淘寶、京東等一類電商的迅速崛起，中國(guó)商家有很強(qiáng)的線上運(yùn)營(yíng)能力。

在疫情的推動(dòng)下，海外的電商滲透率在持續(xù)不斷地提升，具備性價(jià)比優(yōu)勢(shì)、柔性服務(wù)能力和流量運(yùn)營(yíng)能力的中國(guó)企業(yè)迎來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，所以今年的出海業(yè)務(wù)增長(zhǎng)非?？?。

回到國(guó)內(nèi)，我們面臨兩個(gè)問(wèn)題：第一個(gè)是原配料的升級(jí)，第二個(gè)是工藝、智能制造的升級(jí)。

今天科技類的芯片技術(shù)、AI能力全都賦能于我們產(chǎn)品上面的智能制造提升，所以這是中國(guó)未來(lái)在實(shí)體經(jīng)濟(jì)行業(yè)提升很重要的基礎(chǔ)，也是一個(gè)非常扎實(shí)的迭代性機(jī)會(huì)。

我還想重點(diǎn)講一下服務(wù)能力的升級(jí)，即B端如何提供自己的服務(wù)價(jià)值，如何用自己的生產(chǎn)產(chǎn)能和品質(zhì)質(zhì)量去服務(wù)整個(gè)賽道的迭代和升級(jí)，從OEM到ODM，再到反向定制供應(yīng)鏈以及和消費(fèi)者共創(chuàng)產(chǎn)品。

與消費(fèi)者共創(chuàng)產(chǎn)品聽(tīng)起來(lái)很容易，但不能只是作為營(yíng)銷概念，它更重要的是如何真正實(shí)現(xiàn)從概念到產(chǎn)品落地、到服務(wù)落地的過(guò)程。

從投資上來(lái)講，這一塊業(yè)務(wù)還有很多機(jī)會(huì)。

04、社會(huì)化服務(wù)升級(jí)

今天一家企業(yè)之所以不再孤立地完成產(chǎn)供銷一體化，是因?yàn)榻裉斓纳鐣?huì)化服務(wù)持續(xù)在不斷迭代和升級(jí)，例如有大量的研發(fā)機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、數(shù)字化服務(wù)的SaaS工具等，以及今天社會(huì)化的物流、倉(cāng)儲(chǔ)、冷鏈、倉(cāng)配一體化等。這里有很多大型社會(huì)化服務(wù)機(jī)構(gòu)，有非常好的產(chǎn)業(yè)價(jià)值和投資價(jià)值。

頭頭是道一直立足品牌、渠道、供應(yīng)鏈以及產(chǎn)業(yè)這幾個(gè)大方向，布局和投資了大量公司。一般來(lái)說(shuō)，大家認(rèn)為投消費(fèi)就是投消費(fèi)品品牌，其實(shí)不然，我們很深入地洞察和了解到今天是產(chǎn)業(yè)投資的機(jī)會(huì)。

在產(chǎn)業(yè)投資的機(jī)會(huì)中，每家基金都在思考自己的核心能力到底是什么，我們的核心能力就是建立起一套產(chǎn)業(yè)投資的核心體系。

我們有各大賽道中的好品牌，例如我們?cè)缒晖兜溺娧Ω?，后?lái)投的大希地、林清軒、BEASTER、麥瑞克等品牌；

在渠道和產(chǎn)業(yè)上我們也投了很多有產(chǎn)業(yè)迭代和發(fā)展機(jī)會(huì)的公司；

在社會(huì)化服務(wù)部分，除了SaaS工具、數(shù)字化能力的迭代和服務(wù)外，我們目前投資范圍還覆蓋倉(cāng)儲(chǔ)物流、營(yíng)銷、研發(fā)、設(shè)計(jì)等全方位做社會(huì)化服務(wù)的公司，包括做海外倉(cāng)配一體化的萬(wàn)邑通、國(guó)內(nèi)的上嘉物流等。

我們幾乎已經(jīng)在各個(gè)產(chǎn)業(yè)里面都深入布局，未來(lái)更大的挑戰(zhàn)是，我們?nèi)绾纬掷m(xù)、有效地在各個(gè)產(chǎn)業(yè)里繼續(xù)做深耕和挖掘。

今日頭條2021年的搜索指數(shù)顯示，“生”是頭條系搜索頻次最高的詞。把“生”字拆開(kāi)就是一個(gè)人在做加法（+）和減法（-），在這個(gè)過(guò)程中你會(huì)找到生存下來(lái)的核心。

我對(duì)此特別有感觸。今年，我們?cè)趪?guó)策和政策上面臨了大量減法和加法，包括消費(fèi)內(nèi)需、反壟斷、節(jié)能減排等，未來(lái)我們?cè)谏鷳B(tài)體系里還能找到更多生存和發(fā)展的好機(jī)會(huì)。

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