來源丨首席品牌官（ID：pinpaimima）
作者丨品哥
點擊閱讀原文
 

跨入2022年，北京冬奧會也迎來倒計時一個月。

進入北京冬奧時間，各大品牌早已摩拳擦掌，渴望借勢這一世界級IP，與消費者進行一輪互動和溝通。

但比較現(xiàn)實的問題是，熱點營銷在碎片化的傳播中，越發(fā)引不起消費者的興趣。早前有數(shù)據(jù)顯示，當下熱點營銷從爆發(fā)到結束也就1-2天，甚至可能只有一個上午。

如何與熱點事件充分結合？如何承接熱點事件的話題賦能？如何推動熱點事件與品牌討論的熱度？這是所有品牌都在思考的問題。

而「聚劃算歡聚日」，算是領跑了第一棒。

早在12月31日，CCTV-2《第一發(fā)布》就播出了阿里巴巴2022冬奧之約，期間「聚劃算歡聚日」冬奧主題TVC《一想到滑雪就想到你》同步播出。緊接著，聚劃算則在平臺上與消費者組織游戲互動科普冬奧，甚至同奧贊品牌伊利進行深度聯(lián)動……種種動作之下，聚劃算歡聚日的冬奧營銷開始在社交媒體和一些垂直圈層中熱議起來。

1、用情感鏈接牽動用戶注意力，2.2億話題量 參與冰雪之約

享有奧運官方電商合作伙伴權益的聚劃算，從去年的東京奧運會到即將開幕的北京冬奧會，都在內容場、社交場、消費場等場域同消費者互動溝通。

北京2022年冬奧會，中國奧委會提出了“帶動中國3億人上冰雪”的號召，推動我國冰雪運動快速進步。

聚劃算歡聚日冬奧企劃的策略洞察，便是依此而展開。主題片《一想到滑雪就想到你》，希望跳脫出傳統(tǒng)奧運廣告中“加油、拼搏“的直給印象，而是從更親近大眾的，更具情感共鳴的方向，表達出“歡聚冬奧”的主張。

作為萬眾矚目的奧運賽事，冬奧是全球冰雪人的歡聚日。而對于普通大眾而言，持續(xù)兩年的疫情本來就一定程度上阻隔了大家的相聚。因此相約一起雪上聚，其實也是和一個個想見的人，歡聚在一起。

在這支視頻中，「聚劃算歡聚日」通過多個日常歡聚場景的鋪墊，不經意表露出一份帶有溫度的價值傳遞。其引致出的思念、幸福、喜悅、興奮、期待等情緒不斷疊加，最終為大眾營造出了一個冬奧歡聚的氛圍。

如果從TVC短片的溫馨畫面中抽離出來，我們從營銷的角度來看，「聚劃算歡聚日」這次傳播其實也蘊藏著所有品牌都在探索的裂變基點。

「聚劃算歡聚日」的IP名字，天然的能以情感內容觸動用戶。而在每一次的傳播中，不斷的強化這份基因，滲透用戶心智引發(fā)共鳴。，這是大量品牌渴望打造的情感鏈接。

1月4日，聚劃算官方微博和視頻號發(fā)布后，這支歡聚日冬奧主題片的熱度迅速躥升。視頻被收錄到#北京冬奧會倒計時一個月#官方要聞榜視頻流推薦，播放量突破2000萬，微博話題閱讀量破2億。

2、以互動游戲打造用戶沉浸式氛圍，深度參與營銷攻心

回到聚劃算主站，「聚劃算歡聚日」更希望為冬奧會營造一個線上科普冬奧、傳播冬奧的聚合場。

1月4日開始，聚劃算平臺內的原有輕互動產品「劃算江湖」升級為了「冰雪之旅」主題。

其互動主界面上，則圍繞2022年北京冬奧會的7個比賽大項，改造成為冬奧冰雪主題。其IP形象章魚小聚，也同步換裝成為了不同冰雪項目的形象。

在萌趣的滑雪運動員、冰壺運動員等7個IP形象的章魚小聚引導下，用戶可以通過對冬奧知識內容的學習和交流，賺取相應的星星積分。

而每次進入劃算江湖的loading頁，是一個正在滑雪的聚劃算IP章魚小聚形象，聚劃算與冬字標聯(lián)合LOGO清晰可見。

歡聚日正是希望通過高粘性的互動場景，渴望用戶沉浸在深度體驗中，將冬奧氛圍感傳遞給用戶，從“關注冬奧“的層面，更實際的傳遞”三億人上冰雪“的號召。上線前3天，劃算江湖的人均互動次數(shù)就較日常提升了17%，耳目一新的冰雪場景，受到了用戶的高度認可和喜愛。

在無限碎片化的信息冗雜中，品牌與用戶的溝通效率越來越低了，沉浸式的體驗和互動參與則是眾多低效溝通中相對高效的那一個。

3、多方資源聯(lián)動奧贊品牌，助力品牌冬奧營銷

通過歡聚場景連接品牌商家，其實一直「聚劃算歡聚日」主打的 IP 基礎模式。在這次歡聚冬奧中，聚劃算歡聚日二次牽手2022年北京冬奧會官方合作伙伴伊利。

1月4日至6日，伊利純牛奶冬奧限定裝在“聚劃算歡聚日”打響了超燃開售的第一槍。在“歡聚冬奧、我耀此刻”主題下，印有中國冬奧健將武大靖以及中國花滑、冰壺隊等運動隊員形象的伊利純牛奶特別款在伊利天貓官方旗艦店上架。正在緊張備戰(zhàn)中的武大靖也通過視頻的形式為伊利歡聚日打CALL。

與此同時，聚劃算歡聚日的站外傳播，為伊利搭建了一個專屬的傳播聲量場，通過抖音、微博、社群、微信KOL等不同的內容形式，觸達多元圈層，伊利歡聚日也在各大社交平臺擁有了全景式地展現(xiàn)舞臺，并形成了站外影響力向天貓官方旗艦店的回流。

擁有2377.6w粉絲的“抖音女神”的@聶小雨，在寒冷的滑雪場輕裝上陣拍了一套運動Bar冬日滑雪氛圍感大片；

抖音滑雪達人@鐵豆，兼職起雪場快遞業(yè)務，將新鮮上架的伊利純牛奶冬奧特別款送到正在滑雪的粉絲手中；

條漫大V較高端人類，從中國古典文化中挖掘人們對雪的情結，通過看似科普又趣味十足的內容，將人們對冬奧的期待，對滑雪的憧憬，生動的表達出來。

顯然，通過豐富有趣的內容和泛文化、泛娛樂形式的傳播，歡聚日將冬奧話題在kol的引領下變成了更多普通用戶的UGC內容。

這一下子延伸了冬奧話題的廣度，吸引了更多普通人了解并參與進來。伊利歡聚日在其中，自然承接了大量的流量關注，站外奧運聲量及站內銷售爆發(fā)有機結合在一起。數(shù)據(jù)顯示，在伊利聚劃算歡聚日期間，伊利天貓官旗訪客同比增長206%，銷售額同比增長224%，聲量、銷量、官方身份實現(xiàn)“三贏”。

4、打造成熟營銷體系，沉淀事件企劃專題能力

回看「聚劃算歡聚日」過往的營銷案例，其聚焦在體育賽事話題做出了不少嘗試。

特別是去年的夏季東京奧運會，「聚劃算歡聚日」首次策劃了奧運主題企劃「此刻歡聚共心跳」。

聚劃算歡聚日集結了奧運全球合作伙伴寶潔，中國奧委會合作伙伴伊利，提及中國國家隊贊助商vivo、IQOO、Speedo、凱樂石、Kappa等品牌，實現(xiàn)了奧運相關贊助品牌在賽時節(jié)點的集中生意爆發(fā)。

從去年夏季奧運會，再到今年的北京冬奧，「聚劃算歡聚日」逐漸沉淀了一套專題式、復合式的事件企劃營銷公式：包括鎖定核心品牌商家合作，聯(lián)動站內互動產品，策劃品牌傳播發(fā)聲和撬動PR/GR官方資源。通過這一系列合作內容，全面覆蓋不同的用戶觸點，體現(xiàn)聚劃算歡聚日IP的場景延展性。并更有針對性地將流量曝光資源投放給專屬合作品牌，幫助品牌商家在歡聚日的合作中，獲得確定性的生意和聲量的雙爆發(fā)。

首先，「聚劃算歡聚日」能夠借助自身IP的歡聚屬性，打造對應的場景營銷主題。短時間實現(xiàn)流量集聚，對目標人群進行價值主張或購買主張的宣導。

其次，「聚劃算歡聚日」能夠借助淘系平臺能力，整合直播、會員經營、互動玩法等，幫助品牌商家在一場歡聚日活動中，獲得不同維度生意經營指標的增長。

最后，「聚劃算歡聚日」能夠整合外部資源，就站外話題打造、情感營銷、趣味傳播聯(lián)動到站內產品向設計等。

在接下來的2022會是體育大年，我們還將迎來本土舉辦的杭州亞運會、亞洲舉辦的卡塔爾世界杯等，這些超級體育大事件，都是品牌借勢發(fā)聲的絕佳機會。

而在營銷傳播幾近碎片化、用戶經營上升到私域搶占的而今，單個品牌要想抓住這些機會并非易事。借助「聚劃算歡聚日」賦能品牌組合拳打法，或許是在體育賽事營銷上出圈、實現(xiàn)聲效爆發(fā)的不錯的選擇。

天九老板云老板社群開放了！在群里您可以找商機、交商友，還能了解更多前沿市場趨勢、行業(yè)分析、創(chuàng)業(yè)投資干貨！掃下方二維碼即刻進群！

版權說明：
本文僅代表作者個人觀點，版權歸原創(chuàng)者所有。部分圖片源自網(wǎng)絡，未能核實歸屬。本文僅為分享，不為商業(yè)用途。若錯標或侵權，請與我們聯(lián)系刪除。

本文僅代表作者觀點，版權歸原創(chuàng)者所有，如需轉載請在文中注明來源及作者名字。

免責聲明：本文系轉載編輯文章，僅作分享之用。如分享內容、圖片侵犯到您的版權或非授權發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com