來源丨快刀財(cái)經(jīng)（（ID：kuaidaocaijing）
作者丨朱末
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“一九二九不出手，三九四九冰上走”。

寒潮一來，甭管是男是女，甭管生活在北方還是南方，都離不開這種短可保暖，長可保命的神器——暖寶寶。

暖寶寶又稱暖貼，面積不過巴掌大，卻靈活機(jī)動(dòng)，肚子后背肩膀膝蓋，想貼哪里貼哪里。不僅比裹棉被輕巧方便，比起電熱毯、熱水袋，還不用電不費(fèi)水，性價(jià)比更是無敵，每片只需幾毛錢，瞬間就能熱乎起來。

正所謂剛需就是商機(jī)，在山東青島七級東南村里，每到降溫就賺瘋了。全村出動(dòng)，生產(chǎn)線火力全開，倉庫里紅彤彤的暖寶寶堆積成山，快遞員甚至要幫著打包。一個(gè)冬天下來，這里能賣出1.5億片暖寶寶，如果把長度疊起來，可以從青島往返海南。

誰能想到，曾經(jīng)這個(gè)以種菜為生的小村莊，竟然靠著暖寶寶走出了一條致富路，年銷售額超過5000萬，成為全國為數(shù)不多的現(xiàn)象級特色淘寶村。

到底是大力出奇跡，還是好風(fēng)憑借力，一切還要從頭說起。

01、“暖貼大王”逆襲記，一人改變一個(gè)村

上個(gè)世紀(jì)之交，下崗浪潮不期而至，時(shí)代的巨變里，有人自甘沉淪，有人卻迎難而上，紡織工人孫正琰便是后者。

離開工廠后，孫正琰一度陷入茫然。有次上門裝修的過程中，孫正琰看到女客戶正在使用日本暖寶寶貼，這個(gè)看似不起眼的貼片，卻引起了孫正琰極大的興趣。

回去之后，孫正琰著手開始調(diào)研。起源于日本的暖寶寶，由于最初售價(jià)不菲，又是拋棄式產(chǎn)品而受到冷落，直到小林制藥出手，在制作技術(shù)上改良以降低成本，才得以風(fēng)靡開來，之后被引入中國。“暖寶寶”三個(gè)字正是小林制藥在中國的注冊商標(biāo)，因其卡哇伊的發(fā)聲方式，成為暖貼在中國的代稱。

彼時(shí)國內(nèi)市場上的日本暖寶寶價(jià)格并不便宜，從幾元到數(shù)十元不等，算是少數(shù)人才能享用的“奢侈品”。孫正琰還注意到，日本人口雖只有1.3億，全國一年卻要用掉18億片暖貼，如果能打開國內(nèi)市場，潛力勢必更為驚人。

說干就干，孫正琰做了個(gè)大膽的“決定”。在四處奔走借來幾萬元后，孫正琰買來設(shè)備、原料，回到老家，辦了暖寶寶工廠，做起了電商生意。

不得不說，孫正琰的商業(yè)眼光確實(shí)不錯(cuò)，生產(chǎn)的第一批貨就趕上了市場紅利，賣出了200萬元。

2006年左右，中國本土日化企業(yè)開始試水生產(chǎn)銷售暖貼，一時(shí)間涌現(xiàn)出了很多品牌；2009年之后，中國暖寶寶市場愈加熱鬧，整個(gè)市場的需求水漲船高，賣家之間爭相進(jìn)貨，不斷有外地客戶找上孫正琰，生意大有起色。

別看暖寶寶單價(jià)便宜，單片才五毛錢左右，其實(shí)成本更低。以一片標(biāo)準(zhǔn)的暖寶寶貼為例，兩層包裝袋成本0.2元，發(fā)熱物料0.1元，人工包裝費(fèi)用0.05元，合計(jì)0.35元，即使以較低的0.5元賣出去，利潤率都能達(dá)到30%，如果銷量夠多，成本還能降低。

此外，暖寶寶根本不愁銷路。對于冬天沒有暖氣還異常濕冷的湖廣、江浙一帶，無論是常年在外作業(yè)的工人，復(fù)習(xí)到深夜的學(xué)生，還是愛美的女性群體，暖寶寶都是人手必備的剛需。

此外，暖寶寶的消耗品屬性，決定了復(fù)購率奇高。一旦消費(fèi)者習(xí)慣了這家的產(chǎn)品，只要不出質(zhì)量問題，通常都會(huì)一直買下去，一次買很多過冬的情況也比比皆是。而且，由于暖寶寶保質(zhì)期長，今年用不完還能留到第二年用，大大減少了“囤貨”的后顧之憂。

在孫正琰的帶動(dòng)下，越來越多的村民加入進(jìn)來，孫正琰的可貴之處在于，他并不吃“獨(dú)食”，而愿意“先富帶動(dòng)后富”，實(shí)現(xiàn)共贏。

教打字，幫忙注冊店鋪，教如何給樣品拍照，有時(shí)還承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，讓大家無償拿貨。就這樣，七級東南村由一個(gè)全民務(wù)農(nóng)的的鄉(xiāng)村，發(fā)展成為一個(gè)擁有30多家淘寶店的“暖寶寶村”，三成村民從事暖寶寶相關(guān)工作。

“把企業(yè)做出個(gè)樣子，讓人們認(rèn)可中國暖寶寶品牌，是人生一大幸事”。以一己之力改變一村的命運(yùn)，孫正琰認(rèn)為，暖寶寶能大獲成功，是因?yàn)樗靡庀氩坏降姆绞?，?shí)現(xiàn)了民族品牌對外來資本的趕超。

02、打破日本壟斷，“山寨貨”成國人剛需

不難發(fā)現(xiàn)，市面上的暖寶寶，無論是哪種品牌，都有個(gè)共同點(diǎn)——袋鼠主題。

有個(gè)冷知識(shí)是，其實(shí)小林制藥公司的“暖寶寶”，和袋鼠并沒有關(guān)系。我們熟知的袋鼠暖寶寶形象，是另一家日企——愛麗絲歐雅瑪株式會(huì)社的招牌明星，暖暖家族系列暖貼。

因?yàn)檫@個(gè)卡通形象極具辨識(shí)度，為了快速打開市場，國內(nèi)的暖寶寶生產(chǎn)廠家，不約而同地開啟了“借鑒”之路。

既要最大限度地“致敬”知名的原版設(shè)計(jì)，又要避免觸及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的紅線，廠家們費(fèi)盡心思，各出奇招，將本土創(chuàng)意發(fā)揮得淋漓盡致。

于是，有的袋鼠變胖了，有的袋鼠變萌了，還有廠商綜合借鑒皮卡丘、噴火龍和袋鼠的形象，腦洞大開地設(shè)計(jì)出了“袋鼠龍”這一深不可測的新物種。

巧思還不止這些。包裝袋上的小袋鼠還會(huì)與時(shí)俱進(jìn)，比如二胎、三胎袋鼠寶寶，到最后剩下變老的袋鼠媽媽，獨(dú)自戴上了頭巾，與孩子們漸行漸遠(yuǎn)，不忘影射一把社會(huì)老齡化的現(xiàn)實(shí)問題，將暖貼上升到了新高度。

雖然暖寶寶是靠“山寨”起家，但不要就此輕下判斷，以為是三無產(chǎn)品，其實(shí)不然。從2013年起，孫正琰就已注冊了幾十個(gè)商標(biāo)，所有暖寶寶的包裝袋上均有生產(chǎn)廠商和日期，網(wǎng)店上貼著注冊商標(biāo)和檢驗(yàn)報(bào)告。而以“暖寶寶”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，可以找到50多家注冊公司。

隨著中國原創(chuàng)品牌的崛起，以及包裝帶上的字樣從“日本製”變?yōu)椤皣浘贰?，演變到后來?a href="http://m.quanfeilong.cn/news/zhikubaogao">行業(yè)中逐漸出現(xiàn)了“日文包裝=假貨，中文包裝=正品”的獨(dú)特現(xiàn)象。

如今，中國的暖寶寶也不再捆綁“日產(chǎn)”概念，在設(shè)計(jì)上，印著萌兔、貓咪、小熊、龍、松鼠、熊貓等圖案的中國品牌越來越多。

靠山寨起家，逆襲成霸主，讓消費(fèi)者心甘情愿的買單，國產(chǎn)暖寶寶的上位史看似神奇，背后也經(jīng)歷過各種問題，并非一日之功。

由于暖寶寶技術(shù)門檻不高，一些不具備生產(chǎn)資質(zhì)的私人作坊趁機(jī)混跡其中，試圖以價(jià)格戰(zhàn)的方式，達(dá)到“劣幣驅(qū)逐良幣”的目的。而這類流出的暖寶寶貼，引發(fā)了不少問題，除了產(chǎn)品成分配比不好，還容易低溫燙傷皮膚。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年-2020年，中國暖寶寶零售價(jià)格總體呈下降趨勢，2020年暖寶寶平均價(jià)格為0.625元/貼。

雪上加霜的是，疫情之下，由于原材料短缺，加上大部分材料商限電的影響，成本上漲了25%。堅(jiān)持品質(zhì)至上的孫正琰，并不愿陷在低價(jià)比拼的惡性循環(huán)中，他率先跳出來，將產(chǎn)品價(jià)格上漲了10%左右。

生產(chǎn)暖寶寶的填充物主要是鐵粉和蛭石，蛭石主要來自河北，具有保水保溫的功能；鐵粉來自山東萊蕪；一體化無紡布和透氣膜的渠道則是浙江義烏。在保證生產(chǎn)的大前提下，孫正琰思索起了下一步——如何真正提高產(chǎn)品附加值和競爭力。

03、細(xì)分品類構(gòu)筑壁壘，后來居上并非偶然

“只有通過個(gè)性化定制，才能筑起護(hù)城河。”針對市場變化和升級，孫正琰不敢懈怠，總能及時(shí)轉(zhuǎn)換思路。

到現(xiàn)在，暖寶寶的品類，從過去的10余種，已拓展增加至30多個(gè)品類，包括發(fā)熱眼罩、暖腳墊、發(fā)熱圍脖貼、肩頸部貼等。

孫正琰坦言，品質(zhì)好的的暖寶寶在恒溫技術(shù)上已做得相當(dāng)成熟，配有溫控貼，貼上之后能降低空氣接觸面積，從而實(shí)現(xiàn)控溫。

為精準(zhǔn)迎合不同人群的需求，孫正琰做了深入細(xì)分。比如，老人的皮膚怕燙，他們用的發(fā)熱貼片需要調(diào)整溫度，青壯年用的保暖發(fā)熱貼控制在60攝氏度到70攝氏度，老人用的在60攝氏度左右就足夠了。

再比如，女性專用的暖寶寶貼，要兼顧顏值與實(shí)用性，除了在包裝上加入粉色、萌系元素，原料里還特別加入了艾草、益母草、生姜等成分。貼心的是，不同部位的溫度也不一樣，貼關(guān)節(jié)的溫度會(huì)比其他部位的溫度高一些。

細(xì)節(jié)決定消費(fèi)體驗(yàn)。拿肩頸部的暖貼來說，就經(jīng)過了多個(gè)版本的改良迭代，為了達(dá)到完美緊貼脖子的效果，最終版的暖貼末端處特別設(shè)計(jì)了圓弧形的魔術(shù)貼，可以根據(jù)舒適度來自由調(diào)節(jié)松緊，且貼面面積更大，能夠覆蓋雙肩斜方肌和后頸肌群。

頸椎貼的反面也換用了醫(yī)用水刺無紡布，更為柔軟親膚，每片暖貼還添加了香氛，可以隨著溫度的逐漸上升而釋放，就像做了場SPA。

乘著直播熱的東風(fēng)，今年開始，孫正琰也組建起了專業(yè)團(tuán)隊(duì)。根據(jù)平臺(tái)用戶的下單偏好，制定不同的銷售策略，推出各個(gè)價(jià)位的組合套裝，增加購買量。

巨大的內(nèi)需和足夠下沉的市場，推動(dòng)國內(nèi)暖寶寶產(chǎn)業(yè)持續(xù)蓬勃發(fā)展，養(yǎng)活了無數(shù)從草根起來的企業(yè)，并以量大、物美、價(jià)廉的優(yōu)勢席卷市場，在潛移默化中順利攻占了國內(nèi)消費(fèi)者的心智。

時(shí)至今日，關(guān)于國產(chǎn)暖寶寶身上的“抄襲”爭議依然存在。但不可否認(rèn)，從模仿到創(chuàng)新，是產(chǎn)品壯大的必然途徑。

對比固步自封的日本暖寶寶，國產(chǎn)暖寶寶不管是在包裝、性能還是營銷上，一直在前進(jìn)，從而建立起了自己的用戶忠誠度，即使先發(fā)優(yōu)勢再大，也架不住后來居上的爆發(fā)力。

事實(shí)上，很多人都不知道，暢銷100多年的“奧利奧”也是山寨貨，它模仿的餅干叫做“Hydrox”，雖然一開始兩者實(shí)力差別巨大，但奧利奧通過外觀、口味及廣告策略上的多管齊下，最終登頂行業(yè)第一的寶座。

再者如上海刀片廠曾推出的“飛鷹牌”刀片，也是靠模仿美國一家刀片公司而聲名鵲起，不僅越做越大，還將這家外資公司給收購了。

世界上所有產(chǎn)品，憑空創(chuàng)造的僅是少數(shù)。模仿不可怕，怕的是“正主”安于現(xiàn)狀，不思進(jìn)取，這才給了后來者趕超的機(jī)會(huì)。

把國產(chǎn)暖寶寶的成績，簡單歸于靠“抄”，委實(shí)冤枉。畢竟，模仿只能一時(shí)，不能一世，可以經(jīng)受住市場和消費(fèi)者的雙重考驗(yàn)，確立今日之地位，與其自身的努力密不可分。

可以預(yù)見的是，關(guān)于國產(chǎn)暖寶寶的故事，還將繼續(xù)精彩。

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