來(lái)源丨廣告營(yíng)銷界（ID：iyxcom）
作者丨七爺
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“你沒(méi)事吧？你沒(méi)事吧？沒(méi)事就吃溜溜梅”相信這句廣告語(yǔ)大家都不陌生，因?yàn)檫@個(gè)魔性的廣告加上代言人楊冪，使得當(dāng)時(shí)還是新品牌的溜溜梅一躍成為休閑零食領(lǐng)域的大紅人，那顆酸酸甜甜的小青梅更是成了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的心頭寵。此前，溜溜梅推出的青梅國(guó)風(fēng)系列也收獲了無(wú)數(shù)人的喜愛(ài)，上線3天就爆賣了400000桶。

1、一套營(yíng)銷組合拳創(chuàng)造銷售奇跡

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，酒香也怕巷子深，如果想要讓產(chǎn)品的傳播力和好感度達(dá)到效果最大化，需要品牌結(jié)合大眾的心理訴求進(jìn)行合理有效的營(yíng)銷布局。溜溜梅的國(guó)風(fēng)青梅系列新品之所以能夠取得如此驚人的成績(jī)，離不開品牌的一套營(yíng)銷組合拳。

首先，根據(jù)產(chǎn)品屬性，溜溜梅抓住“國(guó)潮”這個(gè)核心命題，聯(lián)手薇婭上線了一支國(guó)風(fēng)TVC，傳遞產(chǎn)品的傳統(tǒng)技藝以及匠心巨制。

在TVC中，薇婭化身青梅堂制梅大師，復(fù)刻梅煎古法，將青梅身上承載的傳統(tǒng)青梅文化展現(xiàn)在用戶眼前。并且，在溜溜梅的天貓旗艦店的首頁(yè)，青梅堂的國(guó)風(fēng)形象也展現(xiàn)的淋漓盡致，讓人耳目一新。這樣典雅中不失武俠風(fēng)采的風(fēng)格，對(duì)于Z世代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，既是對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同，又結(jié)合當(dāng)下潮流概念，使消費(fèi)者對(duì)青梅品類有了全新的認(rèn)知。

其次，溜溜梅在渠道傳播上也頻出新手，社交平臺(tái)與電商平臺(tái)雙管齊下，助力新品有效傳達(dá)至消費(fèi)者心智。例如，溜溜梅在小紅書、淘寶、抖音等平臺(tái)上，通過(guò)內(nèi)容種草精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶群體，使得新品得到最大化傳播效果。

最后，溜溜梅除了在薇婭直播間售賣新品外，還聯(lián)合其他主播進(jìn)行新品售賣，從薇婭、羅永浩等頭部主播到柚子CC醬、葉公子等腰部主播，溜溜梅都有觸及，最終實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。由此可見(jiàn)，這一套營(yíng)銷組合拳，幫助品牌提高了國(guó)風(fēng)青梅新品的曝光量，創(chuàng)造了銷售奇跡。

2、青梅國(guó)風(fēng)系列新品背后的秘密，打造超級(jí)單品為品牌賦能

當(dāng)我們衡量一個(gè)品牌的價(jià)值時(shí)，不僅要看到其產(chǎn)品能為消費(fèi)者解決怎樣的實(shí)際性問(wèn)題，也該看到品牌為社會(huì)、行業(yè)傳遞怎樣的價(jià)值。自去年，溜溜梅提出“讓青梅食品成為主流”的戰(zhàn)略目標(biāo)之后，就不斷挖掘青梅產(chǎn)品的多元價(jià)值，并讓更多人認(rèn)識(shí)到青梅的價(jià)值。

例如，在消費(fèi)升級(jí)下，大健康趨勢(shì)的到來(lái)，溜溜梅不斷深入探索和挖掘青梅的核心健康價(jià)值：青梅含有多種天然有機(jī)酸，具有防暈車、抗疲勞、解油膩的功效。

為增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)青梅這一價(jià)值認(rèn)知，溜溜梅通過(guò)不斷豐富產(chǎn)品品類，憑借掌握的核心“鎖酸”技術(shù)，以及成熟的青梅產(chǎn)業(yè)鏈，不斷打造更優(yōu)質(zhì)、更健康、更美味的青梅食品。

同時(shí)也充分貼近消費(fèi)者的需求層次，通過(guò)地鐵投放廣告，以及2020年年初#自取青梅防暈車#的公益活動(dòng)，將“青梅可以防暈車”與“溜溜梅可以防暈車”建立連接，更將“小青梅大營(yíng)養(yǎng)”的產(chǎn)品價(jià)值有效傳達(dá)給消費(fèi)者。

從口味激發(fā)到價(jià)值激發(fā)，溜溜梅在層層遞進(jìn)。隨著國(guó)潮的興起，當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)民族文化越來(lái)越自信與認(rèn)同，因此，在除了向消費(fèi)者傳遞青梅健康價(jià)值層面外，溜溜梅還挖掘青梅文化層面的價(jià)值，與消費(fèi)者達(dá)成精神共鳴。

就如國(guó)風(fēng)青梅系列，通過(guò)繼承青梅傳統(tǒng)制作手法來(lái)展現(xiàn)青梅文化，包括每年的6月6日中國(guó)青梅節(jié)，溜溜梅在這一天科普有關(guān)青梅的文化知識(shí)來(lái)宣揚(yáng)傳統(tǒng)文化，賦予品牌“國(guó)風(fēng)”屬性。

可以看到，無(wú)論是青梅的健康價(jià)值還是文化價(jià)值，這些既是青梅品類“不為人知”的閃光點(diǎn)，更是溜溜梅聚焦青梅核心價(jià)值，突破性增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。溜溜梅做這些背后的意義也在于不斷強(qiáng)化用戶對(duì)青梅品類的認(rèn)知，致力于在用戶心中建立“青梅=溜溜梅”的認(rèn)知，讓消費(fèi)者想吃青梅時(shí)自然就聯(lián)想到溜溜梅品牌，以此通過(guò)打造青梅這個(gè)大單品為品牌賦能。

品牌該如何打造超級(jí)單品？

如今，“爆品”已經(jīng)成為營(yíng)銷人常掛在嘴邊的概念，無(wú)論是傳統(tǒng)品牌還是新興消費(fèi)品牌，都在化繁為簡(jiǎn)，致力于打造“爆品”以帶動(dòng)品牌發(fā)展。例如，溜溜梅國(guó)風(fēng)青梅系列3天爆賣400000桶、自嗨鍋2020上半年收益達(dá)到6億元、王老吉2019年?duì)I收102.97億元…這樣的例子還有很多，超級(jí)單品往往是一個(gè)企業(yè)的半壁江山，既然超級(jí)單品具有如此大的優(yōu)勢(shì)，那么，品牌該如何打造超級(jí)單品呢？

01 挖掘市場(chǎng)空白點(diǎn)，創(chuàng)造新品類

縱觀諸多超級(jí)單品，之所以能夠迅速崛起，很大一部分原因在于品牌根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)以及消費(fèi)者需求的升級(jí)，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)空白點(diǎn)，培育出前所未有的新品類，并基于此，再通過(guò)持續(xù)不斷的市場(chǎng)教育，讓自己成為某個(gè)領(lǐng)域的新品類代名詞，把超級(jí)單品和品類直接劃上等號(hào)形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，以此建立起自己的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)壁壘。例如，我們所熟知的自嗨鍋，創(chuàng)造了自熱火鍋的品類。自嗨鍋就是洞察“單身經(jīng)濟(jì)“、“懶宅經(jīng)濟(jì)”趨勢(shì)下的速食需求，推出“一人食”的自熱火鍋，讓年輕人不用外出、不必點(diǎn)外賣，也能以輕松、高效的方式，吃上有溫度的美食火鍋。

02 在既有品類中，塑造品類特性

其實(shí)，品牌并非總是可以挖掘市場(chǎng)空白點(diǎn)，開啟品類培育的新賽道。由此對(duì)于趕不上做品類創(chuàng)新的品牌而言，也可以做品類的改造者或者優(yōu)化者，通過(guò)對(duì)既有品類中的產(chǎn)品構(gòu)成、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品口感等進(jìn)行創(chuàng)新，塑造品類特性，以此在消費(fèi)者心中構(gòu)建差異化認(rèn)知，形成超級(jí)單品。例如，爆款元?dú)馍?，“氣泡水”事?shí)上并非創(chuàng)新品類，但元?dú)馍执虺隽恕傲闾?、零脂、零卡”的氣泡水概念，?gòu)建“喝不胖的氣泡水”的差異化特色，為品牌進(jìn)一步放大氣泡水品類的優(yōu)勢(shì)。

03 賦予單品情感附加值

我們都知道，當(dāng)一件商品擁有了附加值之后，也就被賦予了更大的溢價(jià)空間，讓品牌價(jià)值得以飆升，用戶也更容易為這樣的產(chǎn)品買單。就像說(shuō)到青梅食品，我們很容易就會(huì)想到溜溜梅。

溜溜梅憑借青梅的核心健康價(jià)值與文化價(jià)值，重新定義了一顆小小的梅子，既滿足了消費(fèi)者休閑娛樂(lè)時(shí)的口欲，又可以補(bǔ)充多種元素，滿足消費(fèi)者的健康需求，而且還宣揚(yáng)了傳統(tǒng)文化，為產(chǎn)品增加了更多的延伸意義，進(jìn)而在眾多蜜餞產(chǎn)品中脫穎而出。

總之，超級(jí)單品之所以成為超級(jí)單品，是因?yàn)槎鄶?shù)品牌順應(yīng)消費(fèi)者需求產(chǎn)生的，并不是品牌捏造需求無(wú)中生有。而且，想要打造超級(jí)單品，要求品牌不止要滿足消費(fèi)者們的剛需，也要進(jìn)行長(zhǎng)期的廣告投放和市場(chǎng)教育才行，相信最終會(huì)反哺品牌，助推品牌發(fā)展。

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