來源丨觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）
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14億人口、統(tǒng)一的市場和階梯式的消費(fèi)階段，提供了巨大的增長潛力和投資機(jī)會(huì)。

2021年10月19日-21日，國潮產(chǎn)業(yè)新媒體觀潮新消費(fèi)聯(lián)合浙江省老字號(hào)企業(yè)協(xié)會(huì)、北京老字號(hào)協(xié)會(huì)、北京百年瑞祥文化發(fā)展有限公司，在杭州黃龍飯店舉辦了《國潮起·萬物生——2021國潮新消費(fèi)大會(huì)》。

會(huì)上，星陀資本創(chuàng)始合伙人劉澤輝以《中國消費(fèi)品牌崛起的投資邏輯》為主題進(jìn)行了精彩分享。

他表示中國的城市發(fā)展具有漸進(jìn)性，不同級(jí)別的城市處在不同的“消費(fèi)時(shí)代”。14億人口、統(tǒng)一的市場和階梯式的消費(fèi)階段，提供了巨大的增長潛力和投資機(jī)會(huì)。

以下為演講實(shí)錄，經(jīng)觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）編輯整理：

今天的話題叫《國潮起·萬物生》。這兩年消費(fèi)的熱度越來越高，從資本、投資人到創(chuàng)業(yè)者，整個(gè)社會(huì)給予了極大地關(guān)注。我從2006年開始做投資，在過去20年的投資生涯中，一直隨著消費(fèi)起起伏伏。

消費(fèi)突然成了一個(gè)非常熱鬧的話題，背后的邏輯和原因是什么？我們認(rèn)為消費(fèi)是一個(gè)大賽道，也是一個(gè)長賽道。大賽道是指每一個(gè)細(xì)分賽道里面有幾千萬的市場；此外，消費(fèi)作為三架馬車之一，也是一個(gè)長賽道，每個(gè)人都離不開消費(fèi)。

今天來說，中國經(jīng)過改革開放40年，消費(fèi)人群迭代到00后，這些人群變化背后有一些深刻的原因，以有百年歷史的公司為例，背后有著深刻的邏輯。

我們覺得中國今天能夠有消費(fèi)熱潮的興起，背后是社會(huì)發(fā)展的變化。今天這個(gè)分享主要是從國際的眼光和視角看看中國“新一代國民品牌”。

一、消費(fèi)時(shí)代并存

破認(rèn)知障，首先要了解老字號(hào)目前的生存環(huán)境。

“潮”這個(gè)字非常性感，也很有意思，但是“潮流”起起伏伏，來無影去無蹤，而國民品牌卻是長期、持續(xù)、健康的。

以前大家去日本休假，很多人會(huì)買日本商品帶回國，因?yàn)樗馁|(zhì)量好。從消費(fèi)者的文化、背景來看，我們和日本很像。

我們把日本看作四個(gè)階段：

第一個(gè)階段是二戰(zhàn)之前，一小部分人先富起來，百貨業(yè)態(tài)在大城市開始興起；

第二個(gè)階段是二戰(zhàn)之后到70年代，日本消費(fèi)行為從大城市邁向全國，消費(fèi)者開始追求與他人相同、大眾化、批量化、標(biāo)準(zhǔn)化的消費(fèi)；

第三階段是80年代，日本經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)檔中速發(fā)展，日本進(jìn)入了炫耀消費(fèi)的時(shí)代，消費(fèi)由量向質(zhì)、由商品向服務(wù)切換，個(gè)性化、品牌化、高端化趨勢明顯；

第四階段則是消費(fèi)回歸，慢慢回歸到具有還原性、自我性的消費(fèi)，消費(fèi)呈現(xiàn)出社會(huì)化、本土化、簡約化、理性化、環(huán)?；融厔?，無印良品、優(yōu)衣庫等品牌就是在這時(shí)興起。

今天中國整體宏觀經(jīng)濟(jì)水平處于日本1960s-1980s階段，在國際貿(mào)易環(huán)境、國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢、人口及家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)主體及消費(fèi)趨向等方面表現(xiàn)出相當(dāng)高的相似性。

目前中國總體處于第三個(gè)消費(fèi)階段，同時(shí)也具備第一、二、四消費(fèi)階段的特征。而出現(xiàn)這種疊加區(qū)間的原因，主要是中國區(qū)域發(fā)展的不平衡。

中國地大物博，城市發(fā)展具有漸進(jìn)性，既有北上廣這樣超一流的城市，也有杭州、成都、南京這樣的新一線城市，還有下沉的四五六線城市。一二線城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展要快速于三四線城市。而經(jīng)濟(jì)實(shí)力的差距決定了不同級(jí)別的城市消費(fèi)水平。

中國消費(fèi)者是幸福的，我們有14億的人口、統(tǒng)一的市場和階梯式的消費(fèi)階段，整體而言具備廣大的增長潛力和投資機(jī)會(huì)。從品牌、渠道、消費(fèi)者等層面來說，我們還有非常多的選擇。

我們可以坐在上海黃埔江邊欣賞美麗的江景、品著高大上的產(chǎn)品；也可以在拼多多的社區(qū)里買五塊錢還包郵的產(chǎn)品。從這個(gè)角度來說，我們的衣食住行都有很多的機(jī)會(huì)，所有的品牌都有重新復(fù)盤的潛力。

日本現(xiàn)存了很多一百年前的品牌，我們期待中國的老字號(hào)，以及新的網(wǎng)紅品牌多年后依然是中國乃至世界消費(fèi)領(lǐng)域的中堅(jiān)力量。

現(xiàn)在中國很多品牌在茁壯地成長，背后購買力、社會(huì)形態(tài)，特別是消費(fèi)人群也在變化。

今天的消費(fèi)者，既要滿足產(chǎn)品趣味性、實(shí)用型，同時(shí)還要追求顏值和性價(jià)比。他們可以吃方便面，也可以聽爵士樂；會(huì)節(jié)省，也會(huì)為了興趣買單。

如果我們的消費(fèi)品牌企業(yè)以及企業(yè)家、投資人認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，就完成了自我的認(rèn)知和迭代。

二、消費(fèi)環(huán)境巨變

通過對(duì)日本的分析，我們總結(jié)了幾個(gè)方向：

第一，做投資要看宏觀，要看到5年、10年、20年后中國的社會(huì)是怎么樣的，消費(fèi)人群是怎么變化的？這些人群5年后、10年后是怎樣的價(jià)值觀，消費(fèi)方式和渠道發(fā)生了哪些演進(jìn)變化等等。

第二，從資本市場來說，要關(guān)注二級(jí)市場。美國TOP10的公司都是萬億市值以上，而中國公司還在千億市值。對(duì)中國企業(yè)來說，至少還有10倍的增長空間。

第三，關(guān)注一級(jí)市場的演變過程。渠道的變化、人群的迭代以及技術(shù)的迭代，讓今天創(chuàng)業(yè)成本更高，投資者入場成本也在變高。

對(duì)于消費(fèi)者需求，我們總結(jié)了年輕人消費(fèi)的三大剛需，「怕死」、要「美麗」、享受「孤獨(dú)」。

首先，最簡單的是愛美，例如服裝是否讓人更漂亮；第二，注重健康的生活方式，包括健康的食品，健康的飲料等；第三個(gè)是享受孤獨(dú)，一人食、寵物經(jīng)濟(jì)等細(xì)分賽道將是新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

總結(jié)來說，從政策、資本市場、技術(shù)、營銷、人群迭代各個(gè)角度，都蘊(yùn)含著巨大的機(jī)會(huì)。

那么今天，我們?nèi)绾巫鲆粋€(gè)國民品牌？

以美瞳賽道為例，2019年，很多人擔(dān)心該賽道的成長規(guī)模。而如今，美瞳已經(jīng)成為一個(gè)火熱的賽道。對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來說，我們首先要選擇好的賽道，賽道的成長性和規(guī)模決定了未來的成長結(jié)果。

美瞳最初是90年代由強(qiáng)生公司注冊(cè)的產(chǎn)品名稱，在歐美市場不溫不火，但從2000年之后，在日本和韓國市場蓬勃發(fā)展，原因是亞洲人的眼睛偏小，且是黑色的，我們希望通過美瞳變得更美麗。今天看這個(gè)市場，它解決的不是簡單的功能性問題，而是美麗的問題。

再看人群的迭代，從過去的年輕女孩，到現(xiàn)在的精致媽媽，從過去少量的近視群體到現(xiàn)在變成大眾人群，從一年買一副到現(xiàn)在每天買一副，這種現(xiàn)象使整個(gè)美瞳市場從過去幾十億變成了現(xiàn)在200億。

此外，渠道也很重要，中國的市場70%在線下，我們不能用北上廣這些一線城市的市場情況替代中國廣大的基層市場。

仍以美瞳為例，對(duì)于初次戴美瞳的用戶來說，是需要線下店員指導(dǎo)的。此外，隨著當(dāng)今時(shí)代孤獨(dú)感的提升，線下逛街不只是滿足生活，更是愉悅心情。

商業(yè)說到最后是大道至簡，我們還是要回歸到做企業(yè)的根本上——做什么，服務(wù)于誰，怎么樣做，怎么樣讓股東和投資人賺到錢，最后上升到社會(huì)價(jià)值的高度。一個(gè)企業(yè)如果永遠(yuǎn)沒有盈利，對(duì)社會(huì)則是產(chǎn)生了負(fù)價(jià)值。

最后，星陀資本也將把國潮、新一代的國民品牌作為長期投資的方向。

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