來源丨領(lǐng)教工坊（ID：ClecChina）
作者丨華杉
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10月30日，第十屆“因?yàn)闊釔邸ぶ袊?guó)企業(yè)家私人董事會(huì)年會(huì)”圓滿落幕。400多名中國(guó)民營(yíng)企業(yè)家、商界領(lǐng)袖、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、知名學(xué)者齊聚一堂，共同探討巨變時(shí)代下，商業(yè)和企業(yè)發(fā)展的諸多熱點(diǎn)問題。

本文整理自上海華與華營(yíng)銷咨詢有限公司董事長(zhǎng)華杉在“數(shù)字時(shí)代的新國(guó)牌崛起之道”主題會(huì)場(chǎng)，以《超級(jí)符號(hào)品牌原理》為題的演講，內(nèi)容經(jīng)本人修訂發(fā)布，與您分享。

超級(jí)符號(hào)是華與華提出的品牌思想，我今天用原理這個(gè)詞是想跟大家講講，哲學(xué)級(jí)的洞察、原理級(jí)的解決方案，找到它最底層的邏輯。在營(yíng)銷策劃這個(gè)領(lǐng)域，華與華是案例最多、最密集的，至少每個(gè)季度都有一個(gè)新的特別成功的案例。

從2013年開始，每天早上5點(diǎn)到7點(diǎn)是我固定的寫作時(shí)間，平均每天寫2000字，一年70萬字，10年700萬字，30年可以寫2000萬字，我希望我的書在我死之前可以賣到1000萬冊(cè)，現(xiàn)在150萬冊(cè)，應(yīng)該沒有什么問題。

最早寫的第一本是《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》，后來在英國(guó)出了英文版SUPER SIGNS。接著是《華與華方法》一系列，2015年我出版了《華杉講透孫子兵法》，這個(gè)書目前在國(guó)內(nèi)有80多萬冊(cè)銷量，在韓國(guó)、泰國(guó)、英國(guó)都有出版。之后寫了《華杉講透四書》和《華杉講透王陽明傳習(xí)錄》，之后開始寫《華杉講透資治通鑒》?，F(xiàn)在我寫的已經(jīng)出了9本，全部寫完是36本，預(yù)計(jì)2024年寫完，寫完之后想寫《史記》，把中國(guó)智慧最精華的部分都寫完，這是我做戰(zhàn)略的底層智慧。

1、熟悉是通往信任的道路

我從2010年開始不間斷合作到現(xiàn)在的一個(gè)客戶，叫廚邦醬油，廣東的一個(gè)地方品牌，在醬油里面現(xiàn)在大概排名第二。

用超級(jí)符號(hào)嫁接品牌，讓一個(gè)品牌在一夜之間成為億萬消費(fèi)者的老朋友，建立品牌偏好，并發(fā)動(dòng)大規(guī)模購買。

怎么發(fā)生的呢？品牌講三度：知名度、美譽(yù)度、忠誠度。我特別反對(duì)講美譽(yù)度，形象是由行為帶來的，而人的毛病，就老是不注意管理自己的行為，還特別在意自己的形象，常常是如此，所以我從來不考慮美譽(yù)度這個(gè)問題，只管理自己的行為。

忠誠度就更有問題了，消費(fèi)者沒有任何義務(wù)忠誠于我們，但是我們有全部的義務(wù)忠誠于消費(fèi)者。你的產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)格相對(duì)別人有優(yōu)勢(shì)，顧客就在；沒有優(yōu)勢(shì)，顧客就跑了，沒什么忠誠不忠誠。我經(jīng)常遇到有企業(yè)遇到經(jīng)營(yíng)困難，說市場(chǎng)變了，消費(fèi)者變了。我說是你們自己變了，變得沒有過去那么努力，偷懶兩三年之后，就被市場(chǎng)和消費(fèi)者懲罰了。

三度當(dāng)中，唯一有價(jià)值的就是知名度，品牌的知名度永遠(yuǎn)都不夠，所以要不斷投資知名度。為什么有了知名度就會(huì)買你呢？因?yàn)橛X得你知名，你站在臺(tái)上總不至于騙我吧！所以知名度背后的消費(fèi)者選擇理由，還是一種信任，一種保險(xiǎn)機(jī)制。但是，通向可信任的，只有知名度這一條道路嗎？還有一條，就是熟悉。我們相信自己熟悉的人。熟悉也是通往信任的道路，要一個(gè)品牌知名需要大量的錢和時(shí)間，但是要讓一個(gè)品牌讓人感覺很熟悉，只需要一個(gè)設(shè)計(jì)。廚邦醬油原來的包裝很陌生，換成綠格子桌布設(shè)計(jì)，因?yàn)榫G格子是大家熟悉的，喜愛的，它就馬上變得熟悉、喜愛、可信任了。

這是最早的超級(jí)符號(hào)思想的發(fā)端。

在2013年出版的《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》一書里，華與華最早提出超級(jí)符號(hào)的定義：

超級(jí)符號(hào)是人們本來就記得、熟悉、喜歡的符號(hào)，并且還會(huì)聽他的指揮；超級(jí)符號(hào)是蘊(yùn)藏在人類文化里的原力，是隱藏在人類大腦深處的集體潛意識(shí)。它已經(jīng)為掌握引爆它印信的人積聚了數(shù)萬年的能量，將超級(jí)符號(hào)嫁接給品牌，就得到超級(jí)創(chuàng)意、超級(jí)產(chǎn)品、超級(jí)品牌、超級(jí)企業(yè)。

超級(jí)符號(hào)可以輕易地改變消費(fèi)者的品牌偏好，也可以在短時(shí)間內(nèi)發(fā)動(dòng)大規(guī)模購買，還可以讓一個(gè)新品牌在一夜之間成為億萬消費(fèi)者的老朋友。

2、利用受眾頭腦中的已有信息對(duì)抗傳播耗損

一切傳播都是符號(hào)的編碼和解碼。

所有營(yíng)銷傳播有一個(gè)發(fā)送者，把他想要告訴消費(fèi)者的用符號(hào)進(jìn)行編碼，通過媒介傳播給接收者，但是傳出去很難，你想要傳1億人，最后傳了100人；你希望他收到，但是他沒收到；你希望他仔細(xì)看，但是他只瞟了一眼，而且是眼神空洞視而不見的瞟一眼；你希望他理解，但是他沒有理解；你希望他行動(dòng)，但是他沒有行動(dòng)。所以傳播的損耗是非常大的。

怎么解決傳播的損耗問題？

第一是利用接受者的潛意識(shí)，讓編碼在接受者腦海里完成，也就說是發(fā)送者發(fā)送的并不是一個(gè)最終編碼，而是一個(gè)“觀念爬蟲”，挖掘接受者腦海里的數(shù)據(jù)。

第二，媒介并非只是傳送媒介，而本身是編碼的一部分，有時(shí)甚至是最重要的一部分。

第三是對(duì)接受者的行為反射，我們也并不滿足于他的購買行為，而首先是即刻把他轉(zhuǎn)化為發(fā)送者，替我們傳播。這樣流量就循環(huán)起來了。

對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷傳播是營(yíng)銷傳播理論的重大缺陷，如果勞斯萊斯只有目標(biāo)消費(fèi)者知道的話，就沒有人開勞斯萊斯了。人們的購買理由，并不是只有商品理由，還有社會(huì)理由。

第四是信號(hào)必須足夠簡(jiǎn)單，信號(hào)能量必須要足夠強(qiáng)，而且必須要持續(xù)不斷，并長(zhǎng)時(shí)間重復(fù)，最好是永遠(yuǎn)重復(fù)。

固安工業(yè)園區(qū)案例

以十幾年前的固安工業(yè)園區(qū)來講。正常編碼是河北省廊坊市固安縣，我重新編碼后是“我愛北京天安門正南50公里”。我挖掘了他腦海里的數(shù)據(jù)和天安門正南50公里的數(shù)據(jù)，天安門正南50公里包含了他去那邊建廠的大部分信息，而我愛北京天安門這首歌喚起了他大部分的情感。因?yàn)槭亲鐾顿Y的，所以是老外穿著西裝端一個(gè)牌子，上面寫“我愛北京天安門正南50公里”，這一切都是符號(hào)的編碼。

3、從文化母體尋找最易傳播的超級(jí)符號(hào)

超級(jí)符號(hào)從哪里找呢？從文化母體中找。固安找到的母體就是天安門。文化母體理論也是華與華非常重要的理論。我們做一切都是運(yùn)用文化母體。

尋找母體，回到母體，成為母體，壯大母體。這是華與華方法的文化母體四部曲理論。

以微信紅包這個(gè)天才案例來說。微信是怎么打開移動(dòng)支付市場(chǎng)的？首先尋找母體，母體人類循環(huán)往復(fù)的行為，春節(jié)老人給小孩發(fā)紅包；第二步，回到母體，把那個(gè)紅包變成微信紅包；第三步，成為母體，現(xiàn)在發(fā)紅包沒有人想到用信封，都是想到微信紅包；第四步，壯大母體，壯大了紅包文化，以前過年過節(jié)發(fā)，現(xiàn)在遲到也發(fā)紅包解決，紅包文化被微信壯大了。

母體有流量，找到母體流量，我們剛剛說的找到了品牌的文化流量。

再說圣誕老人，圣誕老人以前是各種各樣的都有，1937年可口可樂為了解決淡季營(yíng)銷問題，找插畫師畫了可口可樂的圣誕老人，他也是尋找母體，回到母體，成為母體，壯大母體?？煽诳蓸芬苍谌驂汛罅耸フQ節(jié)和圣誕老人文化。

我們要做找到母體，回到母體，成為母體，壯大母體。之后你就成為了社會(huì)的風(fēng)俗，所以我們要把品牌做成我們時(shí)代的風(fēng)俗。這是華與華方法的品牌風(fēng)俗論。

要成為社會(huì)的風(fēng)俗，你需要高還是低？必須要低，因?yàn)?strong>姿態(tài)低才能跟大家有共同的文化契約，如果說高高在上，你懂的東西別人不懂，別人不懂你就成高檔了的，自以為是高明，卻把消費(fèi)者擋在外面。所以我們要放低姿態(tài)，形成品牌的“風(fēng)俗”。

我們是3年前開始跟蜜雪冰城合作。華與華做之前蜜雪冰城是左邊這樣，之后蜜雪冰城是右邊這樣。左邊的是不可描述，而華與華強(qiáng)調(diào)做任何東西一定要可言說。設(shè)計(jì)師做個(gè)東西讓我看，我說你說一下，你說不出來我不看。品牌一定要可以言說，可以言說就可以接收，一定要能夠說出來，說出來的一定要有最大范圍的文化契約，這是全球文化契約。

左邊這個(gè)很高冷，沒有信息，右邊的整個(gè)店面當(dāng)成菜單設(shè)計(jì)的，提供給消費(fèi)者信息服務(wù)。廣告是提供信息服務(wù)。很多人只有視覺沒有傳達(dá)，為什么？一傳達(dá)就覺得low了，什么都不告訴你才覺得有檔次，上不上檔次不知道，反正之后業(yè)績(jī)翻了好幾翻。

符號(hào)生了就要養(yǎng)，怎么樣讓他有生命力，真正成為品牌的習(xí)俗？我們做了很多。比如說蜜雪冰城的雪人，有魔法鋪的周邊，這個(gè)東西很重要。所有的營(yíng)銷傳播都是刺激信號(hào)和行為反射。刺激信號(hào)的能量越強(qiáng)，反射越大。剛剛不可描述的logo品牌形象不形成刺激信號(hào)，消費(fèi)者也就沒有行為反射。刺激信號(hào)能量翻倍，行為反射估計(jì)翻不了倍，可能翻105%，但是當(dāng)10個(gè)雪王出現(xiàn)的時(shí)候呢？每次開業(yè)都是幾十個(gè)上去打群架?？茖W(xué)研究發(fā)現(xiàn)：字越粗越大，越能在遠(yuǎn)的地方看見，我們都要講科學(xué)。

你知道耐克和阿迪的視覺營(yíng)銷成本差多少嗎？直線上差2倍，如果是360度來說就是差4倍，我們?cè)趺此隳?？都穿基本款，一個(gè)人穿阿迪達(dá)斯，一個(gè)人穿耐克，都是黑色的，200米后往外看，走到100米，停！我看到阿迪達(dá)斯的，走到50米才能看到耐克。

4、口語對(duì)于受眾是最沒有心理防線的傳播語言

與營(yíng)銷傳播相關(guān)的四個(gè)重大的語言哲學(xué)問題：

●  詞語就是召喚；

●  詞語不僅說事，而且做事；

●  語音居于語言的首要地位；

●  口語高于書面語。

傳播不是傳播，而是“播傳”。是發(fā)動(dòng)消費(fèi)者替我們傳播。廣告語創(chuàng)作的本質(zhì)不是我說一句話給消費(fèi)者聽，而是設(shè)計(jì)一句話讓消費(fèi)者去傳給應(yīng)他的親朋好友。廣告語不是一句我說的話，而是替他設(shè)計(jì)一句他要說的話。

而這種口水話我們稱為口語套話，是人類最本能、最古老、最原始、最強(qiáng)大的記憶、儲(chǔ)存、傳播和傳承的方式。特別是聽的人對(duì)這種話沒有心理防線。

什么方法呢？編織母體詞組。

為什么蜜雪冰城這首歌在網(wǎng)上播210億次，平均每個(gè)中國(guó)人聽了十幾遍。因?yàn)檫@里編織了三個(gè)母體詞組：你愛我、我愛你、甜蜜蜜。你看華與華所有的設(shè)計(jì)絕對(duì)不做原創(chuàng)，因?yàn)槿绻悄悛?dú)創(chuàng)的東西就沒有溝通功能，我們都是對(duì)最常見的符號(hào)進(jìn)行小小的改造，那個(gè)雪人畫的跟所有雪人一樣，戴一個(gè)皇冠，拿一個(gè)權(quán)杖，權(quán)杖頭是冰淇淋，這就OK了。這個(gè)雪人到處都是，只有到處都是的東西才能到處傳播。

5、商品和人是最重要的元媒體

營(yíng)銷傳播，把商品信息通過媒體傳播給人，這是我們要做的東西，但是實(shí)際上商品和人本身是比中間的媒體更重要的元媒體。

我們剛剛看到的蜜雪冰城的店，把原來店的媒體功能放棄了，90年代他們是玩命地把門店的媒體功能用到盡的。第二個(gè)把接受者再變成你的發(fā)送者，這兩個(gè)媒體比中間的媒體要有價(jià)值，有能量的多得多，而且這兩頭的元媒體不用花錢。
 

“愛干凈、住漢庭”最成功的關(guān)鍵是把這6個(gè)字上了樓頂。全國(guó)上了幾百個(gè)漢庭酒店樓頂，如果每個(gè)都折算成廣告費(fèi)的話，至少兩個(gè)億，我們又沒有花這個(gè)錢，只花了電費(fèi)，假設(shè)這個(gè)廣告是失敗的，結(jié)果只多賣了1個(gè)億，我沒有花錢還賺了一個(gè)億。效果好在哪里？沒有人算過你多了2億免費(fèi)廣告，不要錢。

我做的所有快消品，字要放大，我后來發(fā)現(xiàn)斜著放可以更大。你看哪個(gè)大？右邊的廣告效應(yīng)翻幾倍，不信你可以測(cè)呀！

6、超級(jí)符號(hào)原理的14大發(fā)展

超級(jí)符號(hào)原理的14大發(fā)展：

● 發(fā)送的信息包是潛意識(shí)的觀念爬蟲

● 媒介是信息編碼的組成部分

● 將接受者轉(zhuǎn)化為發(fā)送者

● 流量循環(huán)模型

● 元媒體／延伸媒體、強(qiáng)媒體／弱媒體

● 消費(fèi)者的四個(gè)角色（強(qiáng)調(diào)傳播者）

● 信號(hào)能量、媒介能量

● 語言是最大的符號(hào)系統(tǒng)

● 傳播是一種口語現(xiàn)象、聽覺現(xiàn)象

● 語音第一，聽覺第一

● 語言第一，圖形第二

● 品牌資產(chǎn)、文化母體、流量源泉

● 格物致知，修格：消費(fèi)者的格、企業(yè)的格

● 知行合一，行為主義

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