來源丨谷倉新國貨研究院（ID：gucangchanpinjia）
作者丨王英華
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洪博士點評：

最好的競爭策略，就是不競爭；不競爭的一種常見做法，就是開創(chuàng)新品類。金史密斯通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，70%-80%的跑步機用戶居然不是跑步，而是走路，進而開創(chuàng)了“走路機”新品類。

這種深入用戶場景挖掘隱性需求的做法，是特別值得學(xué)習(xí)的。ubras的無尺碼內(nèi)衣、三頓半的超速溶咖啡，做法都類似。今年618和雙11，就涌現(xiàn)了一大批此類細分品類冠軍。

管理學(xué)上有一條原則，最好的競爭策略是不競爭，這句話反應(yīng)在金史密斯身上就是跳出跑步機思維，打造走步機。

2016年被小米、順為投資，產(chǎn)品上線一年半賣出30萬臺，2020年銷售超6.8億，金史密斯走步機在一定程度證明了策略的成功之處。

但是，走步機需求是如何被發(fā)現(xiàn)和定義的？

金史密斯的走步機有什么獨特之處？

不競爭策略是什么？如何應(yīng)用？

想必是大家想知道的，以下是具體分析：

01、深入用戶視角，挖掘隱性需求

李田是一位互聯(lián)網(wǎng)公司的運營，95后的他和大多數(shù)年輕人一樣，喜歡追劇、蹦迪、泡吧等。對工作也很投入，特別是在大促期間，一天長達十幾個小時的工位久坐，讓他感覺腰頸酸痛得厲害。

聽從同事的建議，他購買了一臺跑步機，準(zhǔn)備在下班在家里運動起來。堅持了一段時間之后，李田感覺高估自己了。

原來，一天工作十幾個小時的李田下班后，只想放松自己，跟朋友聚餐蹦迪占了大部分時間，就算在家里，也只想追劇、擼貓，放松。

李田的生活狀態(tài)在95后年輕人里很有代表性，一方面繁重的工作使他們很早就意識到了運動的重要性，另一方面身體的勞累和外界的誘惑讓他們高估了自己的意志力。

孫一也有運動苦惱，90左右的他是一位平面設(shè)計師，同樣久坐工位的他也購入了一臺跑步機，與李田不同的是，孫一每天下班后不管多晚都會在跑步機上跑一會。

一段時間后，孫一感覺膝蓋有些疼痛，剛開始也沒太在意，以為是長時間沒運動的原因。隨著時間過去，孫一感覺膝蓋越來越疼，上下樓都有些吃力。

到醫(yī)院檢查后，接診的醫(yī)生表示，孫一的膝蓋磨損很厲害，髕股關(guān)節(jié)軟骨已經(jīng)出現(xiàn)了一定程度的損傷，推斷是由體重過大或不正確的跑步姿勢引起的。

傳統(tǒng)家庭運動器械的跑步機在新人群面前好像遇到了問題，首先，非常想運動的他們有著大多數(shù)人的懶惰天性，運動需要依靠意志力戰(zhàn)勝；其次，沒有掌握科學(xué)運動方法的他們，容易弄傷自己。

不過在這兩種困境中，金史密斯創(chuàng)始人景志峰最先關(guān)注到的是百分之八十人的百分之八十痛點，有70%-80%的家庭跑步機擁有者是在跑步機上走步的。

跑步費體力、高強度，跑完氣喘吁吁等讓很多人對“跑步”望而生畏，就算堅持也是要跟自己的意志力強行斗爭，半途而廢的人居多。

綜上，用戶一直有減輕負擔(dān)的“輕運動”需求。這種減輕不僅是降低運動的強度，更重要的是減輕用戶的心理負擔(dān)，讓他們對運動不再恐懼。

這種深入用戶視角，挖掘隱性需求痛點一直是谷倉新國貨研究院提倡的。因為這種不易被人察覺的“不舒服”才是用戶真正的痛點所在，也是我們在做用戶研究必須關(guān)注的。

代入用戶視角的隱性需求挖掘，離不開對場景的洞察。過去場景是時間和空間的組合，現(xiàn)在場景的含義更多是體驗的價值，時時處處皆可是場景。

比如：鐵路VS“交通運輸”、書店VS“生活方式”、智能家居VS“美好生活”，跑步機VS“科學(xué)/便利運動”。

前者是商家提供的產(chǎn)品或服務(wù)，后者是用戶的真實需求。

我們發(fā)現(xiàn)基于用戶的需求去思考定義，才有做出用戶心目中產(chǎn)品的可能，才有做出新品類產(chǎn)品的可能，才有制定自己話語權(quán)體系的可能。

02、打造新品類，提供極致的產(chǎn)品體驗

基于對80%的人“輕運動”的洞察，金史密斯創(chuàng)造了“走步機”這一新品類。走步機是什么？顧名思義，通過快走/走步的方式鍛煉身體。

適用人群：身體不適合強度運動的人，比如有關(guān)節(jié)炎，半月板或韌帶損傷的人；

喜歡輕度運動的人，比如女生、中老年人；

時間精力有限，喜歡碎片化時間鍛煉身體的人；

擔(dān)心跑步機噪音大、占空間，空間狹小的人。

適用場景：家庭，辦公區(qū)間。

在2019年3月，國家市場監(jiān)管總局發(fā)函《關(guān)于新型平板走步機適用標(biāo)準(zhǔn)問題的答復(fù)意見》認可“走步機”這一新品類后，市場迎來了爆發(fā)。

金史密斯是如何在創(chuàng)新品類中，快速領(lǐng)先的呢？

把運動器械做成家居藝術(shù)品

隨著物質(zhì)生活水平的提升，用戶對審美有了更高的要求。不光是家居、服裝，很多智能設(shè)備也加入了這場審美變革的潮流，最典型的是小米。

小米的很多智能產(chǎn)品以極簡、線條的流暢審美入住了千家萬戶，使電器成為家居美感的一部分。

“那么，運動器械也可以”景志峰肯定這樣想過，不光這樣想，他也這樣做了。

2019年走步機S1發(fā)布，景志峰表示產(chǎn)品采用了SMC材料，這種通常用在汽車零部件和整體衛(wèi)浴的材質(zhì)被用在了S1產(chǎn)品上。換句話說，S1走步機不僅有一定的承重，還有“陶瓷”一樣的美感。

讓運動器械成為家居的一部分，成為金史密斯走進用戶家里的第一個理由。

折疊收納技術(shù)，解放家庭空間

很多人忌憚跑步機的另一重要原因是其笨重、體型較大占據(jù)了一定的家庭空間。

金史密斯跑步機R1就已經(jīng)采用了創(chuàng)新的對折技術(shù)，可以將運動平臺180度對折，折疊后面積約為0.7平米。同時，機身厚度15厘米，輕薄小巧。

產(chǎn)品支持直立收納，通過扶手和底部滾輪，可以將機身很輕松地塞進各種狹小的空間，比如床下、冰箱旁、門后等，不會占用太多的家庭常用空間。

做深產(chǎn)品的IOT布局

金史密斯目前的產(chǎn)品生態(tài)不光走步機、跑步機，還包括體脂秤、運動App等，通過產(chǎn)品組合，形成了IOT布局網(wǎng)絡(luò)。

即以運動App為圓點，用戶通過體脂稱獲得自己的身體數(shù)據(jù)，再通過App領(lǐng)取運動計劃，在金史密斯的產(chǎn)品上完成運動，形成數(shù)據(jù)積累。

市場上大的玩家都在講IOT，像小米、華為、健身行業(yè)的Keep，也布局了很多產(chǎn)品，但因為各種各樣的原因，效果還不太明顯。

金史密斯的IOT布局略有不同，其策略是減少觸手，把健身器材做透，做深產(chǎn)品端。

在產(chǎn)品矩陣上節(jié)制，在用戶體驗上“放肆”（做深）。

沒有極致產(chǎn)品追求的品類創(chuàng)新，就像是給別人指了路，自己卻沒有交通工具，好在金史密斯一開始就明白這一點。

03、最好的競爭策略，就是不競爭

所有商業(yè)創(chuàng)新的追求大都是盈利，要盈利就會有競爭。傳統(tǒng)競爭姿態(tài)是個人或者群體通過增強競爭力來壓倒對方，以求獲得勝利的行為。

即一方成功，另一方就會失敗，博弈雙方的收益和損失相加永遠是0的“零和博弈”狀態(tài)。

這種競爭策略不是好策略，我勝利就代表著你會失敗，意味著雙方是“不是你死就是我亡”的狀態(tài)。雙方都會殊死一搏，就像古時候戰(zhàn)場上一樣，殺敵一千，自損八百。

“零和博弈”在商業(yè)上常見形式的就是“價格戰(zhàn)”，“價格戰(zhàn)”的根本原因是同質(zhì)化競爭。在內(nèi)容、品質(zhì)，技術(shù)含量，使用價值等都一樣的情況下，要想獲得更多的用戶，只能靠降低價格這一條路。

那有什么破解的方法呢？打造新品類，差異化競爭就是重要的一條。

曾經(jīng)有個講創(chuàng)業(yè)的段子，方便我們來理解這一點。A地區(qū)的一個人在某處開了一個加油站，很成功，賺了很多錢，每天加油的顧客川流不息，然后其他人看見了，馬上圍繞加油站，開超市、洗車店、修理店等，大家都賺到了錢且生意很好。

B地區(qū)的一個人開的加油站也很賺錢，其他人看到后，馬上圍繞這個加油站開了N個加油站，結(jié)果大家都死翹翹，倒閉關(guān)門了。

可見，與其在模仿別人把馬達開到最大被“擠死”，不如開創(chuàng)新的品類天地，金史密斯是這樣，更多的企業(yè)也在這樣。

如何擁有品類創(chuàng)新的思維呢？谷倉分享：

1.保持頭腦的清醒，不要被本能牽著走。一定要有質(zhì)疑的態(tài)度，質(zhì)疑才能出新東西；

2.深入用戶視角，沿著用戶旅程圖找痛點；

3.培養(yǎng)差異化競爭思維。

對于企業(yè)來說，最好的競爭策略就是不競爭。開辟新戰(zhàn)場，做別人忽略的、沒做的、做不到的，你要傾盡所有打造自己在這方面的優(yōu)勢，占領(lǐng)空白生態(tài)位。

不要想著把誰趕出局，要合作共生，合作共贏！

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