來源丨4A廣告頭版（ID：aaaaggtb）
作者丨廣告君
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娃哈哈成立已經(jīng)超過30周年，是不少人心中的童年記憶，但也隨著品牌老化逐漸出現(xiàn)“中年危機(jī)”。

早年，娃哈哈一直是中國(guó)食品行業(yè)的龍頭老大，創(chuàng)始人宗慶后幾度獲得“中國(guó)首富”頭銜。

三十多年堅(jiān)持不上市，甚至企業(yè)的運(yùn)營(yíng)都不需要向銀行貸款。

近兩年，娃哈哈還是服老了，堅(jiān)決不為錢而上市的品牌也準(zhǔn)備上市了。

面對(duì)品牌老化的問題，在哇哈哈30周年慶典上，創(chuàng)始人宗慶后終于表示：“娃哈哈將考慮在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候上市?！?/span>

一、獨(dú)到眼光拓寬市場(chǎng)前景，品牌老化斷送市場(chǎng)發(fā)展

品牌老化是品牌發(fā)展必然要面對(duì)的問題，娃哈哈近兩年應(yīng)對(duì)這個(gè)問題已經(jīng)不像以前那般鎮(zhèn)定自若。

1988年宗慶后帶著他借來的14萬元投資研發(fā)出一款兒童營(yíng)養(yǎng)液，也就是娃哈哈營(yíng)養(yǎng)液。

面對(duì)10億人的保健品市場(chǎng)宗慶后不為所動(dòng)，轉(zhuǎn)而面向只有三億人的兒童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)，甚至產(chǎn)品主要功能是“促進(jìn)兒童食欲”。

大眾難以理解的想法恰恰證明了宗慶后獨(dú)到的眼光。

20世紀(jì)70年代，計(jì)劃生育開始在我國(guó)全面推行，1982年更是直接定為一項(xiàng)基本國(guó)策。

這樣的背景下，誕生了“只生一個(gè)好”的家庭氛圍，全家人都圍著一個(gè)孩子團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，孩子也就成了家庭經(jīng)濟(jì)支出的核心。

經(jīng)調(diào)查報(bào)告顯示，當(dāng)時(shí)3.5億兒童中超過30%有營(yíng)養(yǎng)不良問題，部分地區(qū)8-12歲營(yíng)養(yǎng)不良兒童數(shù)量更是達(dá)到了近50%。

家里的“小皇帝”營(yíng)養(yǎng)不良、不能茁壯成長(zhǎng)成了全家人絞盡腦汁想要解決的問題。

當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上還沒有一款針對(duì)兒童的營(yíng)養(yǎng)液，更別說是解決兒童“胃口”的問題。

而娃哈哈的配方由桂圓、紅棗、山楂、蓮子、胡桃、米仁和雞肝為主要原料，傳統(tǒng)的天然食品原料，不含任何激素，無任何副作用，適合兒童食用。

產(chǎn)品主打調(diào)節(jié)人體機(jī)能，增強(qiáng)兒童食欲產(chǎn)品，正對(duì)市場(chǎng)風(fēng)口。

娃哈哈一經(jīng)投放就獲得廣大家長(zhǎng)的歡迎，在市場(chǎng)上一炮而紅。

有眼光的創(chuàng)始人為品牌崛起抓住機(jī)會(huì)。

選擇細(xì)分市場(chǎng)，決定研究?jī)和癄I(yíng)養(yǎng)液，產(chǎn)品主打增強(qiáng)食欲，每一步都迎合市場(chǎng)風(fēng)口，品牌定位準(zhǔn)確，發(fā)展也一路長(zhǎng)虹。

娃哈哈業(yè)績(jī)一路攀升，巔峰時(shí)期年?duì)I收高達(dá)780多億，但下降的也很快。

發(fā)展了30年的品牌終究難以跟上時(shí)代的發(fā)展，2020年?duì)I收僅有439.8億元，與2009年持平。

對(duì)比巔峰時(shí)期，宗慶后足足少賺了343億。

老品牌很難抓住新時(shí)代市場(chǎng)的需求，近幾年品牌力逐漸下滑，娃哈哈正在丟失年輕人市場(chǎng)。

2、自殺式分手引爭(zhēng)議錯(cuò)誤營(yíng)銷讓品牌白費(fèi)功夫

宗慶后眼光獨(dú)到，針對(duì)年輕人市場(chǎng)推出針對(duì)策略。

娃哈哈營(yíng)養(yǎng)液火爆的適合，不少年輕人也會(huì)偷偷的喝，宗慶后很快推出適合年輕人包裝和配比的營(yíng)養(yǎng)快線，一舉收獲年輕人好評(píng)。

這樣的企業(yè)怎么會(huì)丟失年輕人市場(chǎng)呢？那就要看看娃哈哈近幾年的騷操作了：

1. 年輕代言更換老代言人：過河拆橋失民心

2020年5月31日，娃哈哈官宣90后“小鮮肉”演員許光漢成為娃哈哈純凈水、蘇打水系列產(chǎn)品的代言人。

而在這之前的20年，娃哈哈的代言人一直都是王力宏。

名氣上許光漢比不上王力宏，但此時(shí)的王力宏已經(jīng)是三個(gè)孩子的爸爸了，許光漢顯然更吸引年輕群體。

娃哈哈此舉是想通過換年輕代言，進(jìn)行品牌年輕化。品牌換代言人是常有的事情，但娃哈哈此舉卻顯得不近人情。

因?yàn)橥趿昱c娃哈哈故事太有”人情味“了。

1998年娃哈哈品牌已經(jīng)家喻戶曉，卻為剛剛嶄露頭角還是新人的王力宏拍攝廣告。借著娃哈哈的代言，王力宏這才迅速打開知名度。

20年時(shí)間，王力宏也成功晉升為紅遍全國(guó)的偶像歌手，但出于對(duì)娃哈哈的感激，一直沒漲過代言費(fèi)。

雙方的合作非常愉快，合作持續(xù)到2018年宗慶后之女宗馥莉擔(dān)任公關(guān)部部長(zhǎng)后才終止。

本可以”和平分手，相安無事”，卻因?yàn)樽陴ダ虼蟠筮诌值男愿窦て鹈堋?/strong>

2019年在一檔訪談中被問及如何看待娃哈哈20年代言人王力宏時(shí)宗馥莉直言不諱的說道：“因?yàn)樗昙o(jì)大了，有審美疲勞，一天到晚看著一個(gè)代言人，從青年看到中年，從中年看到老年，你覺得好玩嗎?”

這樣的言論無疑是過河拆橋，毫無情懷可言，最終失了民心，甚至產(chǎn)品被一眾網(wǎng)友抵制。

2. 饑餓營(yíng)銷：空有噱頭，大品牌不適宜小眾營(yíng)銷

企業(yè)的下滑趨勢(shì)是從2014年開始的，品牌老化、中年危機(jī)越發(fā)嚴(yán)重。

急于年輕化的娃哈哈也想在營(yíng)銷上追上時(shí)代的步伐。

流量時(shí)代，想要打出知名度就要有噱頭，饑餓營(yíng)銷，限量銷售，百試不爛。

宗馥莉?yàn)榱送瓿蓭ьI(lǐng)品牌年輕化的使命，多次采用限量營(yíng)銷，創(chuàng)意新品”奶心月餅“、”未成年雪糕“、與泡泡瑪特聯(lián)名的“盲水”等等。

新意有了，也獲得了用戶的關(guān)注，但是產(chǎn)品僅發(fā)售1000-1500份，上架不到1分鐘，秒光，廣大消費(fèi)者根本搶不到。

這樣的產(chǎn)品營(yíng)銷對(duì)于小眾品牌也許有更高的收效，但是對(duì)于娃哈哈這樣的知名品牌，收效甚微。

是和年輕人玩在了一起還是把年輕人玩了，消費(fèi)者們心中自有定數(shù)。

3. 自嗨式廣告：低俗的創(chuàng)意營(yíng)銷摧毀品牌形象

宗馥莉的創(chuàng)意想法確實(shí)很潮，很懂年輕人，但是卻好像并不太懂自家的產(chǎn)品。

2019年AD鈣奶新包裝被網(wǎng)友發(fā)聲討伐，宗馥莉又做了別的品牌不敢做的事情。

一個(gè)主要受眾是兒童及孩子家長(zhǎng)的產(chǎn)品，包裝廣告語寫的是：“高中的時(shí)候，班里不知道誰說喝AD鈣奶可以從A變到D，然后就掀起了一陣風(fēng)，班里女生都開始喝AD鈣奶。”

當(dāng)然，這樣的低俗廣告放在營(yíng)養(yǎng)快線上也不會(huì)被大眾接受的。

三、年輕人玩梗，流行土潮文化，但是并不低俗。

錯(cuò)誤的營(yíng)銷只會(huì)讓品牌更難發(fā)展，宗馥莉真正要做的是洞察年輕人市場(chǎng)需求，找準(zhǔn)品牌定位，從產(chǎn)品上下足功夫。

頑固不化的老品牌如何追上時(shí)代的腳步

站在品牌的角度，娃哈哈的營(yíng)銷方向或許是對(duì)的，但實(shí)際操作就像宗馥莉的性格一樣，既大大咧咧又過于大膽了。

老品牌最忌諱頑固不化，但路是一步一步走的，跨度太大，用戶也吃不消。

從品牌換代言上來講，本身沒有問題，但需要意識(shí)到明星代言行為是一次品牌與用戶的互動(dòng)，要注意代言人的粉絲情緒，宗馥莉顯然沒有想到這些，只是“一吐為快”了。

近年來明星翻車已是常態(tài)，品牌代言周期越來越短，換代言更是頻繁。

做好品牌與明星的關(guān)系，就是做好產(chǎn)品與用戶的關(guān)系。

不少品牌換新代言時(shí)會(huì)做一次雙明星代言，進(jìn)行代言交接，一來感謝了上一位代言，也為下一個(gè)代言賺足了噱頭。

恰到好處的交接是可以實(shí)現(xiàn)共贏的，合作不再，情誼還在，吐槽自家“上任代言”的行為斷不可為。

老品牌想煥新光從代言入手是不夠的，不被時(shí)代所拋棄、不被用戶淘汰的訣竅是保持品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

隨著時(shí)代變化，發(fā)展品牌靈活性，并推出貼近時(shí)代的品牌戰(zhàn)略才更可靠。

可口可樂發(fā)展至今已經(jīng)135年了，期間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷，卻仍然保持著行業(yè)領(lǐng)先地位。

我們看到的是不斷涌現(xiàn)的品牌故事，一直在發(fā)展的產(chǎn)品新概念和不斷改進(jìn)的產(chǎn)品。

老品牌在思想上跟不上時(shí)代的風(fēng)口是關(guān)鍵，想要解決品牌老化問題不能完全依靠改變包裝。

外在變化的同時(shí)也要改變內(nèi)心，品牌及時(shí)切換到用戶視角去創(chuàng)新轉(zhuǎn)化品牌形象和定位，產(chǎn)生更合適的營(yíng)銷策略，最終才能一直在消費(fèi)者心中保持鮮明的印象。

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