來(lái)源丨銷售與市場(chǎng)（ID：banmaxiaofei）
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“大口喝酒，大口吃肉”，這樣的搭配經(jīng)常出現(xiàn)在《水滸傳》中。現(xiàn)在，年輕人喝個(gè)小酒也要啃個(gè)豬蹄、雞爪或者鴨脖了，那麻辣鮮香的口感讓人欲罷不能。

GlobalData調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全球咸味零食市場(chǎng)從2015年的945億美元將增長(zhǎng)到2020年的1382億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為7.9%；而肉類零食是增長(zhǎng)最快的品類，同期復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)10.5%。在咸味零食中，肉類零食銷售額僅次于薯片。

同時(shí)根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)，僅2021年8月，天貓?zhí)詫毱脚_(tái)下牛肉干/豬肉脯/鹵味零食類目的銷售額超10億元，銷量高達(dá)2552萬(wàn)件。

肉類食物正漸漸從餐桌走到了茶余飯后，肉制品不再只是停留在火腿、肉丸等多用于餐飲類的傳統(tǒng)肉類產(chǎn)品，而是憑借便捷多樣在零食圈大放異彩。

鹵味制品吸金能力突出

中國(guó)素來(lái)就是一個(gè)食肉大國(guó)，數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)人均豬肉消費(fèi)量為32.1公斤，是其它國(guó)家居民的4倍。按照加工方式的不同，肉類零食還可以進(jìn)一步細(xì)分為香腸、火腿、鹵味、燒烤肉、肉干、肉脯等。其中，鹵味肉類零食吸金能力最為突出。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)鹵制品行業(yè)市場(chǎng)2020年雖受到了疫情影響，但仍然呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)，達(dá)到1235億元。相關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，休閑鹵制品將在未來(lái)5年以每年13%的增長(zhǎng)率持續(xù)提升，到2025年市場(chǎng)規(guī)模將突破2200億元。

這一點(diǎn)，從鹵味“三巨頭”的年報(bào)數(shù)據(jù)也可見(jiàn)端倪。絕味食品發(fā)布的2021年半年報(bào)顯示，公司上半年實(shí)現(xiàn)收入 31.44 億元，同比增長(zhǎng) 30.3%，歸母凈利潤(rùn) 5.02 億元，同比增長(zhǎng) 82.9%，繼續(xù)穩(wěn)坐鹵制品行業(yè)的頭把交椅；同期，周黑鴨營(yíng)收14.53億元，同比增長(zhǎng)60.8%，獲得凈利潤(rùn)2.30億元，較去年同期增長(zhǎng)644%。煌上煌營(yíng)收同比增長(zhǎng)3.09%至14.07億元，凈利潤(rùn)1.5億元。

不過(guò)Frost& Sullivan、華創(chuàng)證券數(shù)據(jù)顯示，以絕味食品、周黑鴨為代表的休閑鹵制品品牌僅占據(jù)了不到20%的市場(chǎng)份額，剩下的80%多的市場(chǎng)份額依然是一片“藍(lán)?！笔袌?chǎng)，這就給了眾多新品牌提供競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)與信心。

主打虎皮鳳爪的王小鹵，成立不到4年，在2021年8月天貓?zhí)詫毱脚_(tái)下牛肉干/豬肉脯/鹵味零食類目中，銷售額超3732萬(wàn)元，位居該類目TOP4；主打豬蹄的郝小子銷售額則超3389萬(wàn)元，排名僅次于鹵制品三大巨頭之一的周黑鴨；還有2020年年底剛剛成立的鹵味品牌鹵味覺(jué)醒，通過(guò)與頭部主播薇婭合作，單場(chǎng)GMV超140萬(wàn)。

饞匪主打的產(chǎn)品為鹵味等地方特色小吃，核心產(chǎn)品是江湖串串（冷鍋串、缽缽雞）及江湖豆花、江湖麻辣雞、江湖脆腸、傾心冰粉等產(chǎn)品。在其天貓旗艦店能看到，產(chǎn)品以即食和還原堂食為賣點(diǎn)，價(jià)格在10~40元左右。

由于獨(dú)立小包裝，“越吃越上癮”的特色，鹵制品的消費(fèi)者有明顯的留存性。相關(guān)大數(shù)據(jù)透露，2020年天貓鹵制品老客戶的消費(fèi)占比較前一年有顯著提升，且有大量客戶年購(gòu)買次數(shù)達(dá)6次以上。

消費(fèi)者偏愛(ài)“重口味”

在肉制品零食種類的選擇上，鴨肉、雞肉和牛肉受眾最廣，在其他食品品類中，它們也是占有率遙遙領(lǐng)先的肉類。有意思的是，從肉類部位受喜愛(ài)的程度來(lái)看，消費(fèi)者偏愛(ài)“重口味”，脖子、爪子、舌等最受青睞。

在國(guó)外，脖子、爪子、舌常常被作為邊角料處理或者扔掉，但國(guó)人卻總能讓最樸素的食材，煥發(fā)出獨(dú)特的魅力，尤其雞爪，是許多消費(fèi)者的心頭好。

比如王小鹵在2020年6·18期間就狂賣270萬(wàn)只虎皮鳳爪，雙11，王小鹵的成交金額超過(guò)2000萬(wàn)，同比增長(zhǎng)3300%，穩(wěn)居雞肉零食類目第一名。今年6·18，更是取得了天貓零食類銷量TOP1。據(jù)了解，其虎皮鳳爪采取了先炸后鹵兩道工藝，而且還貼心地剪掉了指甲，去掉了骨頭，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)吃雞爪自由。

鹵味覺(jué)醒的主打產(chǎn)品同樣是雞爪，據(jù)介紹，旗下的彈力雞爪“0蔗糖、0防腐、非油炸”，曾獲得了由比利時(shí)布魯塞爾國(guó)際風(fēng)味評(píng)鑒所頒發(fā)的頂級(jí)美味大獎(jiǎng)。紫燕百味雞旗下的“酸辣檸檬拆骨鳳爪”進(jìn)入李佳琦直播間之后，單日銷售額突破300萬(wàn)元，成為當(dāng)天雞肉零食類目TOP1。一些地方崛起的品牌，如四川降龍爪爪、廈門的洪瀨雞爪和江蘇的鹵人甲，也是以雞爪這個(gè)細(xì)分品類突圍。

豬蹄和鴨掌也是年輕人的最愛(ài)，郝小子專注生產(chǎn)銷售鹵豬蹄、醬豬蹄，主打高湯慢燉，售價(jià)在60元左右一只，泉潤(rùn)鴨寨夫人則利用當(dāng)?shù)刭Y源，切中了無(wú)骨鴨掌這一品類?？吹搅俗ψ兊南M(fèi)潛力，電商零食三巨頭，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)樱餐瞥隽他u鴨脖、鹵豬蹄、鹵雞爪等產(chǎn)品。

同樣地，在口味上消費(fèi)者也普遍“重”口味。Mintel 數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)上線的辣味零食里，肉味零食占比最高，達(dá)到了67.3%的份額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩出第二名。

由此可見(jiàn)，中國(guó)消費(fèi)者在吃辣、吃肉喜好上非常明顯，并且肉和辣要做結(jié)合，也因此，幾乎世面上所有的肉類零食都“無(wú)辣不歡”，并且由傳統(tǒng)辣味延伸出了麻辣、香辣、酸辣，一些新興的辣味如泡椒、藤椒、螺螄粉、火鍋風(fēng)味等也增長(zhǎng)迅猛。王小鹵就推出了火鍋風(fēng)味的雞爪，連雙匯也推出了辣味火腿腸。

這一點(diǎn)其實(shí)也很好解釋，辣味能夠帶給用戶深刻獨(dú)特的記憶點(diǎn)，這種記憶點(diǎn)能夠黏住用戶，與用戶建立深厚關(guān)系——越辣越上頭，痛并快樂(lè)著。

快消品行業(yè)品類眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者可選擇的產(chǎn)品和替代品非常多。由于單價(jià)不高，消在購(gòu)買產(chǎn)品之前通常不會(huì)費(fèi)力搜集產(chǎn)品信息，了解產(chǎn)品詳細(xì)的原料、工藝等。影響其決策的主要因素，一是品牌知名度和品牌形象，二是產(chǎn)品本身的感官體驗(yàn)。如果產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)鼙幌M(fèi)者辨識(shí)出顯著差別，那么就更容易被消費(fèi)者記住。

從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，所有能讓人上癮的東西都能做成大生意。酒是很好的生意、煙是很好的生意，咖啡、辣條也是很好的生意，所以在“辣味+肉類”做創(chuàng)新突圍，其實(shí)是在一條大品類賽道下奔跑。正如王小鹵創(chuàng)始人王雄所說(shuō)：“做消費(fèi)品，選對(duì)品類很重要，足夠廣闊的賽道上才有機(jī)會(huì)孕育出強(qiáng)大的品牌。”

品牌集中度低，新玩家大有可為

一邊是老品牌的嚴(yán)防死守，另一邊是新消費(fèi)品牌的來(lái)勢(shì)洶洶，巨大的市場(chǎng)需求，使肉類零食賽道擁有了發(fā)展的基礎(chǔ)。但目前整個(gè)肉類市場(chǎng)還剛剛處于起步階段，品牌集中度依然很低，行業(yè)格局較為分散，也尚未跑出強(qiáng)勢(shì)品牌。

鹵味覺(jué)醒創(chuàng)始人就曾表示，正是看到了國(guó)內(nèi)鹵味市場(chǎng)集中度低，且多集中在線下場(chǎng)景，線上渠道缺乏年輕化的品牌，同時(shí)肉類休閑食品也是一個(gè)足夠大的市場(chǎng)，已催生了幾個(gè)上市公司，所以團(tuán)隊(duì)決定以線上電商為切入口，創(chuàng)立一家新興的鹵味品牌。

不過(guò)，對(duì)于這條新興的賽道而言，也有不可忽略的“硬傷”，比如高成本，以國(guó)內(nèi)最大的鹵制品企業(yè)絕味食品為例，2017年公司原料采購(gòu)占比成本68%。對(duì)于大品牌來(lái)說(shuō)，比如周黑鴨、絕味鴨脖已經(jīng)具有了一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，還可以保持供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，以更低成本，更高效率取勝。

而新品牌想要入局，價(jià)格戰(zhàn)并不是一個(gè)明智的方案，互聯(lián)網(wǎng)的崛起讓信息更透明，也讓消費(fèi)者的“比價(jià)行為”變得更容易了。當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)一款流行新品的時(shí)候，第二天在網(wǎng)上就能找到同款產(chǎn)品，價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于實(shí)體店鋪零售價(jià)。但如果低價(jià)者勝出，就意味著企業(yè)不會(huì)，也不可能有充足的資金投入研發(fā)、設(shè)計(jì)、品牌打造，日積月累，這就會(huì)影響產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量。

此外，電商通路的打通，新媒體的蓬勃發(fā)展，物流等設(shè)施的成熟都為新品牌的快速起盤打下了基礎(chǔ)，但起盤之后呢？想要脫穎而出還是要深耕細(xì)分品類，在原材料、工藝、吃法，甚至是營(yíng)銷等方面下功夫，以差異化占領(lǐng)消費(fèi)者心智，形成品牌壁壘。

比如在近幾年成為風(fēng)口的植物基，它作為原材料加入，既迎合了大健康趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)“好吃不怕胖”的訴求，還可以突破葷素之間的界限，讓肉類產(chǎn)品的口味、形式更加多元化。王小鹵曾推出的牛肉豆腩，還有品牌推出夾筍素肉等產(chǎn)品，都在印證著兩者之間的品類融合之勢(shì)。

在吃法上，盛香亭的創(chuàng)意草魚丸、王氏現(xiàn)撈的現(xiàn)鹵現(xiàn)撈、鹵人甲的炸鹵，自熱技術(shù)的應(yīng)用為消費(fèi)者帶來(lái)趁熱吃鹵的新體驗(yàn)。

在制作工藝上，百草味推出果木炭火烤肉回歸匠心，采用獨(dú)特的果木碳烤技術(shù)，在色香味上形成差異性，迎合肉類零食健康化、高端化需求，為肉類零食加工技術(shù)帶來(lái)啟發(fā)。

常溫鎖鮮90天的開(kāi)創(chuàng)者小鮮鹵，則不走尋常路，硬是通過(guò)新型氣調(diào)保鮮、食品級(jí)高溫高阻隔技術(shù)，讓鎖鮮裝不但保持猶如鮮品的口感，還能長(zhǎng)期保存方便吃貨們囤貨，成功抓住了消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

此外，跨界聯(lián)名的新潮玩法也大大增加了肉類零食的消費(fèi)，數(shù)據(jù)顯示，從2018年到2020年，鹵味聯(lián)名款的消費(fèi)量增長(zhǎng)了15倍。紫燕百味雞就曾多次與游戲IP聯(lián)名，如深受年輕人喜愛(ài)的絕地求生、王者榮耀等，還以DOTA2中的元素打造線下主題店，并多次亮相李佳琦的直播間，取得了不錯(cuò)的效果。

王小鹵也很會(huì)玩兒，請(qǐng)來(lái)了前杜蕾斯文案營(yíng)銷合作方，打造了5支沙雕創(chuàng)意宣傳片，側(cè)重5種營(yíng)銷風(fēng)格，迎合年輕消費(fèi)者喜好。《一次普通的起飛》無(wú)厘頭搞怪，飛機(jī)起飛的滑翔輪成了雞爪，腦洞十足?！侗Ａ_快跑》借鑒NIKE勵(lì)志廣告風(fēng)格，以為是勵(lì)志片，結(jié)局告知你其實(shí)是喜劇片......

未來(lái)，對(duì)于肉類零食品牌而言，如何精準(zhǔn)洞悉消費(fèi)者需求，在迭代產(chǎn)品、開(kāi)拓市場(chǎng)上發(fā)力，將成為遵循零售發(fā)展規(guī)律的不二選擇。想要更進(jìn)一步，成為品類代名詞，則還有很長(zhǎng)的路要走。

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