來源丨海豚商學(xué)院（ID：jin-xiao-shang）
作者丨王澤霖
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“國飲”“國食”“國服”……隨著中國制造品質(zhì)的提升和新一代消費(fèi)群體的成長，這些可以統(tǒng)稱為“新國貨”的消費(fèi)品正走入愈發(fā)廣闊的市場，以“國潮”為旗幟，引領(lǐng)出一股席卷各個(gè)賽道的消費(fèi)新風(fēng)尚。

在這一背景下，各大品牌也在探尋一條“國潮之路”，希望以古老與現(xiàn)代的融合，凝聚出全新的品牌力量。

“國潮”是什么？

新品牌應(yīng)如何乘勢？

老品牌又該如何煥新？

“國潮起，萬物生”2021國潮新消費(fèi)大會上，近百位來自老字號、新消費(fèi)等領(lǐng)域的專家、學(xué)者、創(chuàng)業(yè)者做出了分享。

國潮崛起，步入黃金十年

當(dāng)談?wù)摗皣薄睍r(shí)，我們會想起什么？

以往，我們可能會想到李寧、安踏等品牌的“國潮”聯(lián)名款；如今，我們則或許會想到“翩若驚鴻，婉若游龍”的水下舞蹈《祈》，想到古風(fēng)古韻、詼諧幽默的《唐宮夜宴》。

從“國潮”的品牌，到“國潮”的藝術(shù)，這其中不止是“國潮”形象的立體，更是對中國文化的深入挖掘，對中國時(shí)尚的深刻呈現(xiàn)。

那么，“國潮”究竟是什么？

百度百科對于“國潮”做出了這樣的解釋：國潮，是潮流款式的外型設(shè)計(jì)，帶有中國特定元素的潮品，比如衣服、鞋子、奢侈品，等等。

然而，這一定義只解釋了作為消費(fèi)品的“國潮”，當(dāng)“國潮”成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，主導(dǎo)一個(gè)消費(fèi)時(shí)代時(shí)，這樣的解釋未免顯得有些單薄。

在“國潮起，萬物生”2021國潮新消費(fèi)大會現(xiàn)場，眾多與會嘉賓分享了對于國潮的理解。

觀潮新消費(fèi)創(chuàng)始人李紅雙表示：“國潮的核心底蘊(yùn)是國，是傳承上下五千年的中華文化；表現(xiàn)形式是潮，是結(jié)合當(dāng)下新人群、新需求、新技術(shù)、新場景后，產(chǎn)生的新事物、新的展現(xiàn)方式。”

國潮要依靠“文化+科技”的雙輪驅(qū)動，以無邊界“融合+創(chuàng)新”為發(fā)展主線，橫跨時(shí)間、縱跨行業(yè)，破鏈構(gòu)場，成就國貨之潮、國牌之潮，乃至國力之潮、國運(yùn)之潮。

中國文物學(xué)會會長、故宮博物院學(xué)術(shù)委員會主任單霽翔則認(rèn)為：“國潮背后是民族自信，是民族情懷的彰顯，文化是國潮的核心驅(qū)動力之一?！?/span>

中國政策科學(xué)研究會研究員唐元表示：“國潮新消費(fèi)順應(yīng)了新科技革命引發(fā)的消費(fèi)變化大趨勢，契合了國家實(shí)施國內(nèi)經(jīng)濟(jì)大循環(huán)戰(zhàn)略、品牌強(qiáng)國戰(zhàn)略、文化復(fù)興戰(zhàn)略、走出去戰(zhàn)略等一系列國家戰(zhàn)略，是我國應(yīng)對各種挑戰(zhàn)的重要手段。”

在科技環(huán)境、文化環(huán)境、政策環(huán)境不斷優(yōu)化發(fā)展的當(dāng)下，中國品牌、中國潮流正深刻影響著大眾，新國潮產(chǎn)業(yè)正進(jìn)入黃金十年。

乘國潮紅利，新品牌勢起

新國潮產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入快車道，品牌應(yīng)該如何乘勢，迎接即將爆發(fā)的國潮消費(fèi)浪潮呢？墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人兼CEO王瑜霄以自己的經(jīng)驗(yàn)做出了分享。

墨茉點(diǎn)心局的創(chuàng)立來自于一個(gè)簡單初心：作為一個(gè)零售出身的多次創(chuàng)業(yè)者，土生土長的長沙人，王瑜霄想要?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)自己的品牌，先能夠代表長沙，再代表湖南。

而之所以切入點(diǎn)心賽道，是因?yàn)橥蹊は鲈诼糜沃邪l(fā)現(xiàn)，日本用很多小點(diǎn)心做伴手禮，機(jī)場中國外的特色點(diǎn)心也被人認(rèn)可，而中國的點(diǎn)心卻往往只是自產(chǎn)自銷。

因此，研究點(diǎn)心這一賽道后，王瑜霄開始探索怎么樣做中華點(diǎn)心，以及如何更好地把中式點(diǎn)心傳承下去。

王瑜霄表示，墨茉的傳承分為兩個(gè)部分，一個(gè)是傳承中國文化，而且是偏老百姓的、接地氣的文化；第二個(gè)是傳承中華傳統(tǒng)點(diǎn)心。

首先，中國的文化。王瑜霄認(rèn)為，文化不應(yīng)只是出現(xiàn)在食品包裝上，而應(yīng)該真實(shí)出現(xiàn)在消費(fèi)者的生活。因此，墨茉把皮影戲搬到了店鋪，每逢節(jié)慶，墨茉都會請皮影戲?qū)I(yè)的老藝術(shù)家到店來做演出，同時(shí)，墨茉的皮影戲不是照搬，而是注入色彩、更新材質(zhì)，融入更多的現(xiàn)代元素，正因如此，很多年輕人評價(jià)，墨茉把皮影戲做出了愛馬仕的感覺。

其次，中式傳統(tǒng)點(diǎn)心。王瑜霄認(rèn)為，中國味是中國的傳統(tǒng)味道，但還是要迭代一些年輕人更喜歡的味道，要把一些西式的適合年輕人的味道聚合進(jìn)來，形成更多產(chǎn)品爆點(diǎn)。在這一方面，墨茉的做法是結(jié)合中華點(diǎn)心的做法，把麻薯做深做透。

借國潮紅利，墨茉以中式點(diǎn)心從眾多初創(chuàng)品牌中崛起，并成為中式點(diǎn)心賽道的頭部。

對于其他初創(chuàng)品牌而言，墨茉的做法有以下兩點(diǎn)值得借鑒：

（1）品牌與中國文化的結(jié)合。墨茉選擇結(jié)合皮影戲這一中華文化打造品牌，不僅以藝術(shù)的形式，使品牌在消費(fèi)者心中的形象更為立體鮮活，與競品形成區(qū)隔；同時(shí)也與皮影戲這一藝術(shù)形式形成綁定，在國潮奔涌的紅利下，二者能夠各自發(fā)展，又能互補(bǔ)融合。

（2）現(xiàn)代與傳統(tǒng)的融合。在墨茉，黑白的皮影戲被賦予了色彩，傳統(tǒng)中式點(diǎn)心被融入西式口味，這并不是背棄傳統(tǒng)，反而是去蕪存菁，使傳統(tǒng)點(diǎn)心不僅有底蘊(yùn)，而且有流量，得到年輕人的認(rèn)可，以銷量去促使中式點(diǎn)心更好地傳播。

堅(jiān)守中變革，老字號煥新

通過將品牌與中國文化結(jié)合、融入現(xiàn)代元素，初創(chuàng)品牌得以乘借國潮紅利，對于一些“老字號”而言，該如何通過國潮煥新呢？

出奇守正

張小泉股份有限公司董事總經(jīng)理夏乾良認(rèn)為，老字號發(fā)展的基礎(chǔ)是堅(jiān)持二字。中國人講究道生一、一生二，二生三，三生萬物。但是在老字號這塊，似乎就是道生一，一生道，無限的循環(huán)。

創(chuàng)新并不僅僅是出奇，真正的關(guān)鍵是守正。不是去云南跳了個(gè)孔雀舞，就有資格叫“花西子”；不是拿了威震天的IP授權(quán)，就是跨界國際化，無論是何種形式的創(chuàng)新，實(shí)質(zhì)是向市場、向消費(fèi)者傳遞自己的好、自己的正，在這一基礎(chǔ)上，企業(yè)才能有進(jìn)行有效煥新。

去年，張小泉推出了嬰童保溫杯，銷售的很好，因?yàn)閺埿∪诱沽似髽I(yè)的核心——對于不銹鋼的深刻理解?！氨乇瓑啬募覐?qiáng)，好內(nèi)膽，小泉造?！币?yàn)闇?zhǔn)確的心智定位創(chuàng)新，張小泉在保溫杯壺的紅海當(dāng)中，走出一條路子來。

打造場景

國潮是基于過往的探索進(jìn)行復(fù)刻，基于未來的前瞻創(chuàng)造當(dāng)下的經(jīng)典。

青島啤酒文化傳播有限公司董事長、中國工業(yè)博物館聯(lián)盟副理事長朱軍海認(rèn)為，百年品牌年輕化，是要在消費(fèi)者心目中重塑一個(gè)百年企業(yè)。

“一個(gè)百年品牌永葆活力，不僅在滿足消費(fèi)需求，還在創(chuàng)造消費(fèi)需求，打造出獨(dú)具體驗(yàn)感的消費(fèi)場景，為美好生活賦能?！敝燔姾１硎?。

基于此，青島啤酒為消費(fèi)者創(chuàng)造了多種場景。比如在青島啤酒的發(fā)源地打造的青島啤酒博物館，如今已經(jīng)累計(jì)接待了一千萬游客，正在成為啤酒愛好者的打卡勝地；近年迅速拓展的生活社交場景——青島酒館，以青島啤酒為媒介，打造啤酒社交空間，拉近人與人之間的距離，如今已經(jīng)發(fā)展到260多家門店，覆蓋了60多個(gè)城市。

在朱軍?？磥恚M(fèi)者需要的不只是一瓶啤酒，還有從產(chǎn)品到場景的創(chuàng)造力。

經(jīng)歷了大眾消費(fèi)時(shí)代和互聯(lián)網(wǎng)營銷時(shí)代之后，中國品牌今天再次走到了一個(gè)重新審視自己的轉(zhuǎn)捩（liè）點(diǎn)——國潮消費(fèi)時(shí)代。

在時(shí)代的紅利下，新品牌得以迅速乘勢，老品牌得以有效煥新。我們期待中國品牌抓住這一歷史機(jī)遇、獲得質(zhì)變；也希望在這場消費(fèi)變革中，中國文化能夠真正崛起，中國潮流能夠真正影響未來。

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