來源丨BotF未來品牌（ID：BrandoftheFuture）
作者丨韓靜儀
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Q彈爽滑的米粉，澆上用棒骨和新鮮石螺熬制而成的高湯，濃郁肉香瞬間撲鼻而來。

再輔以精挑細選的酸筍、酸豆角、木耳、脆腐竹、花生等神級佐料，之后夾上幾只鴨腳，末了撒上一小撮水靈靈的青菜。

 一碗集“辣、爽、鮮、酸、燙”于一身的螺螄粉便大功告成。

就是這碗臭得不可思議，卻又香得口水滿溢的街頭粉面，如今竟搖身一變，從市井小吃晉升為風(fēng)靡全國的流行美食，不僅成為廣大飲食男女的心頭好，還催生了整個柳州的螺螄粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

越來越多的商家敏銳嗅到個中機遇，紛紛下場做起了速食螺螄粉。一時間，這條百億級賽道熱鬧非凡，無論網(wǎng)紅新銳抑或是巨頭大廠，都開始布局螺螄粉品牌。

在競爭激烈的紅海賽道，新品牌想要迅速扎根生長，并實現(xiàn)越級攀升，是比登天還要難的挑戰(zhàn)。然而胖鯨BotF未來品牌最近就發(fā)現(xiàn)了一個新銳米粉品牌臭臭螺，它在產(chǎn)品上線7天后就沖到了天貓螺螄粉熱銷榜第一名，還是天貓米粉關(guān)鍵詞銷量排名第一的品牌。

有人說臭臭螺的成功源于自嗨鍋的大力支持。的確，“背靠大樹好乘涼”，作為自嗨鍋在米粉領(lǐng)域的品牌布局，臭臭螺共享著強大的供應(yīng)鏈和市場營銷能力。然而經(jīng)過一番調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)臭臭螺品牌本身也有其作為一個新興食品品牌能成功的根本特質(zhì)。

1. 人群卡位——用創(chuàng)新差異化開辟出新市場

2. 吸引TA、代表Ta——用顏值密碼重新定義食品文化

3. 遵循食品的第一性原理——好吃與便捷

在巨頭林立的高集中度市場，想要彎道超車，只有創(chuàng)造出差異化價值。而臭臭螺恰好通過精準卡位、強大的消費者洞察能力、以及過硬的產(chǎn)品力，打造出了不一樣的米粉和螺螄粉文化。那臭臭螺是如何具體在米粉市場突出重圍的？一起來看看！

抓住新機遇，打破同質(zhì)化市場

螺螄粉曾經(jīng)只是廣西小鎮(zhèn)的地方美食，誰料想自從被《舌尖上的中國》收錄，這一小吃便以“臭”的特性和“爽辣”的口感瞬間竄紅大江南北。

因為供應(yīng)鏈標準化程度高、速食化后對于菜品本身的還原程度高，螺螄粉具備高度電商化的能力，再加上李佳琦、薇婭等頭部主播的大力推廣，更是為這款小眾美食做足了市場教育。

和其他粉面不同，螺螄粉的用戶粘性極高，據(jù)CBNData報道，超五成消費者食用袋裝螺螄粉的頻率為每月2-3次，更有甚者每周都會吃一次。由于產(chǎn)品自帶“上癮”屬性、市場前景廣闊，許多商家紛紛入局螺螄粉行業(yè)。

據(jù)《中國螺螄粉食品市場研究報告》，2020年柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值突破300億元，其中僅袋裝螺螄粉產(chǎn)值就高達109億元。而《中國餐飲大數(shù)據(jù)2020》則顯示，去年全網(wǎng)共有1.2萬家螺螄粉網(wǎng)店，全年累計賣出7.8億包螺螄粉。

競爭對手多如牛毛，TOP20的品牌就占據(jù)了超過六成的市場，新品牌若想在白熱化的螺螄粉賽道中脫穎而出，就只有通過產(chǎn)品層面、品牌層面的創(chuàng)新，為消費者創(chuàng)造差異化價值，進而開辟出一個全新的戰(zhàn)場。

當一個賽道已經(jīng)有明顯頭部，只有將賽道進一步做細化，才有機會成為細分新領(lǐng)域的頭部，實現(xiàn)彎道超車。就像江小白之于茅臺與五糧液，中國的白酒賽道已有明顯的巨頭，但江小白卻避其鋒芒，瞄準年輕人的白酒，開發(fā)了一個新穎的市場。

那臭臭螺是如何在競品不計其數(shù)，并且有明顯頭部的螺螄粉賽道站穩(wěn)腳跟的呢？

都說問題就是機遇，我們先來看看目前的螺螄粉行業(yè)面臨著哪些問題。

首先，市場同質(zhì)化極為嚴重，大多數(shù)品牌無論從口味還是包裝都沒有明顯差異，唯一的差異點可能只有大促時的價格。

其次，大多數(shù)商家處于有品類無品牌的階段，它們只是以“前廠后店”的模式找代工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，而沒有品牌力及和消費者深度溝通聯(lián)結(jié)的能力。

因此螺螄粉新品牌的機會點就在于——通過產(chǎn)品屬性（顏值、口味）進一步細化消費者，找到真正熱愛螺螄粉的挑嘴人群，并用產(chǎn)品差異化出一個專屬于螺螄粉重度控、顏值控的新戰(zhàn)場。

而臭臭螺，恰好抓住了這一機遇，參透定位原理，做了精準的人群卡位。

臭臭螺將自己與其他螺螄粉品牌區(qū)別開，將品類定義為“新一代創(chuàng)新米粉食品”，并將人群鎖定為愛嗦粉且個性十足的消費者。臭臭螺將螺螄粉這一傳統(tǒng)小吃與時尚潮流、有趣獨特的風(fēng)格相結(jié)合，研發(fā)出一系列集口味創(chuàng)新與設(shè)計創(chuàng)新于一身的網(wǎng)紅爆品。

用顏值密碼定義潮流文化

臭臭螺在確定好用戶畫像后，不免要回歸到一個本質(zhì)問題：消費者為什么要吃螺螄粉？

當然，最重要的原因就是它的“臭”。

螺螄粉是第一款因為“極臭”而出圈的美食。它的“臭”為品類帶來了極大的熱度與曝光，讓它像榴蓮一樣成為“超級符號”，自帶話題度?！俺簟币渤蔀樗軌蛱亓ⅹ毿校瑓^(qū)別于大多數(shù)“正經(jīng)”美食的根本差異點。

那喜歡這股“臭”的消費者，在追求產(chǎn)品本身的美味之外，他們吃螺螄粉時的心理動態(tài)是怎樣的呢？

經(jīng)過深入調(diào)研，臭臭螺發(fā)現(xiàn)，螺螄粉重度人群普遍都很追求自我與個性，他們有自己獨特的主張，不循規(guī)蹈矩，他們吃螺螄粉更多是為了減壓、提神、彰顯自己的與眾不同?！皭鄢月菸嚪邸鄙踔烈呀?jīng)成為一個小眾群體的特色標簽，時刻傳遞著不從眾、不強求、更悅己的價值觀與態(tài)度。

為與這群螺螄粉控進行深度溝通與連結(jié)，臭臭螺決定在產(chǎn)品包裝上下功夫，通過不一樣的產(chǎn)品設(shè)計，來吸引這群特立獨行的消費者、傳遞個性表達的品牌態(tài)度，最終和消費者產(chǎn)生共鳴。

在顏值為王的時代，產(chǎn)品設(shè)計的重要性不言而喻，甚至根據(jù)寶潔的第一真相原理（First Moment of Choice），消費者第一眼看到包裝時的感受，幾乎能決定產(chǎn)品的生死。

因此，臭臭螺設(shè)計了一款和市面上其他螺螄粉完全不一樣的包裝。它脫胎于螺螄粉本身，不僅產(chǎn)品外包裝沒有任何食物的照片或者圖畫，反而只采用鮮明的色塊，用高飽和度的撞色來制造視覺沖突，比如檸檬黃、淺綠、嫩粉，最大程度吸引消費者眼球。

在吸睛之外，臭臭螺還希望通過包裝帶給消費者一定的知識力量。它在視覺上強調(diào)“中西方文化的碰撞”，將西方雕塑頭像印在包裝上，同時配有中國的琵琶、花瓶等插畫，用畫面的沖突暗暗傳遞給用戶一個冷知識：其實很多西方文化的起源都在東方。

試想，在一眾印滿食物照片的螺螄粉貨架上，突然出現(xiàn)幾包有著亮眼顏色，還畫著外國知名雕塑和中國傳統(tǒng)小物件的螺螄粉包裝，你是不是會下意識拿起來看一看呢？

結(jié)果自然是不言而喻。

臭臭螺的炫酷包裝在小紅書、抖音等社交媒體平臺也引發(fā)了宣傳種草狂潮。曾經(jīng)KOL、KOC們在拍螺螄粉時，都重點拍食物本身，但他們現(xiàn)在卻把臭臭螺當作時尚單品來拍攝。

許多博主都被品牌的時尚包裝所吸引，在小紅書開始自發(fā)推薦，甚至稱它是“全網(wǎng)最獨特的螺螄粉”，一度在平臺掀起了“臭臭螺旋風(fēng)”。

食品的第一性原理是好吃

開發(fā)任何產(chǎn)品都要回歸到第一性原理。

對于食品而言，能夠持續(xù)不斷產(chǎn)生復(fù)購，并且沉淀大量用戶的底層邏輯，就是這個產(chǎn)品一定要足夠好吃。

大多數(shù)宣傳得天花亂墜，但最終沒能成為消費者心中白月光的食品，都敗在“好吃”這一點上。畢竟不論包裝多花里胡哨，擲重金請流量型代言人，如果產(chǎn)品本身不夠好，也依然留不住挑剔的消費者。

因此臭臭螺極為重視產(chǎn)品研發(fā)，并在口味上進行了重大改良與創(chuàng)新。

目前市面上的螺螄粉口味同質(zhì)化嚴重，為創(chuàng)新出與傳統(tǒng)SKU大相徑庭的味型，臭臭螺的市場團隊與味覺中心合力共創(chuàng)，甄選華夏近百種食材，突破性嘗試將香辛料與水果進行搭配，創(chuàng)造出不少令人驚喜的口味。

就比如香菜螺螄粉、干拌蒜香芝士螺螄粉和檸檬紫蘇螺螄粉，這些口味雖然看似腦洞大開，但其實都經(jīng)過了類似香水調(diào)香機制一樣嚴苛的配比實驗，以及超過百次嘗試與試吃。

臭臭螺也十分看重消費者的意見與反饋。品牌在自嗨鍋已有的私域群篩選出螺螄粉群體的愛好者，并高頻深度調(diào)研他們期望的螺螄粉口味與產(chǎn)品需求。即便口味再天馬行空，只要支持人數(shù)夠多，臭臭螺就會把它做成成品，以此增強和用戶的互動與粘性。

在配料上，臭臭螺也進行了重磅升級。普通螺螄粉的螺肉幾乎看不到，而臭臭螺不僅有真實看得見的螺肉，每一種特殊風(fēng)味還都額外對應(yīng)一包凍干食材，給消費者大快朵頤的滿足。

除此以外，臭臭螺延續(xù)了“自嗨鍋”一直以來秉持的便捷特點。為讓消費者盡快享受到美味的食物，品牌使用行業(yè)領(lǐng)先的煮粉工藝，依托自有供應(yīng)鏈，使得煮粉時間大大縮短，還能最大程度還原新鮮米粉口感。市面上的同類產(chǎn)品平均煮粉時間約在15分鐘，而臭臭螺的粉只需要3分鐘就能吃到，極大降低了產(chǎn)品的食用門檻。從天貓旗艦店的反饋來看，用戶也因為這“3分鐘”感受到了螺螄粉帶來的方便。

口味的創(chuàng)新及先進的工藝，讓臭臭螺的產(chǎn)品大受好評。在小紅書和抖音等平臺，許多達人都自發(fā)種草推薦臭臭螺的產(chǎn)品，而且在種草帖的評論中還出現(xiàn)了許多有實際進店成交的自來水粉絲，這意味著臭臭螺的產(chǎn)品力得到了市場的驗證。

主編寄語

好的品牌戰(zhàn)略，勝過盲目的品牌布局。

在螺螄粉已經(jīng)是一片紅海的情況下，臭臭螺品牌在產(chǎn)品上線7天后就取得了天貓螺螄粉熱銷榜第一的好成績，這是好的品牌定位與產(chǎn)品創(chuàng)新帶來的成果。

品牌精準抓住了螺螄粉市場在味型和設(shè)計上的空白，通過時尚個性的產(chǎn)品包裝，以及多個獵奇創(chuàng)新的味型，差異化出了一個全新的戰(zhàn)場。

臭臭螺的成功，背后更源于“自嗨鍋”的精準布局。

自嗨鍋正積極孵化著其他速食類目的品牌，期望利用強大的供應(yīng)鏈資源，在整個速食市場廣撒網(wǎng)鋪品牌，搶占市場先機與紅利，迅速把銷量推高，盡快占領(lǐng)消費者心智。比如另一個品牌“畫面”，就在今年8月取得了面/拉面等類目銷量第一。

通過進一步推進餐飲全面標準化、大力建設(shè)自有工廠，自嗨鍋有能力支撐品牌的迅速擴張與推陳出新。

臭臭螺與“畫面”，只不過是自嗨鍋餐飲版圖的兩塊率先試水的大本營。想必未來品牌還將進行更多細分領(lǐng)域的實踐，讓我們拭目以待。

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