來(lái)源丨紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）
作者丨黑馬君
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“第三屆中國(guó)餐飲營(yíng)銷(xiāo)力峰會(huì)”在北京國(guó)貿(mào)大酒店隆重舉行。本次峰會(huì)由世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)、央廣網(wǎng)、紅餐網(wǎng)聯(lián)合主辦，紅餐品牌研究院、央廣網(wǎng)餐飲頻道承辦，微盟智慧餐飲、分眾傳媒、咚咚來(lái)客、川娃子食品提供戰(zhàn)略支持。

短視頻爆發(fā)式增長(zhǎng)，成為各大餐飲品牌搶占流量的全新戰(zhàn)場(chǎng)。在這場(chǎng)洪流中，餐飲人如何以正確的姿勢(shì)來(lái)?yè)肀Ф桃曨l？是躬身入局打造自己的IP，還是與優(yōu)質(zhì)達(dá)人合作來(lái)實(shí)現(xiàn)品效合一？

為期兩天的“第三屆中國(guó)餐飲營(yíng)銷(xiāo)力峰會(huì)”，30多位重磅嘉賓，包括知名餐企創(chuàng)始人、投資人、營(yíng)銷(xiāo)界導(dǎo)師、餐飲破局者，與到場(chǎng)的1000+餐飲從業(yè)者、相關(guān)人士，分享營(yíng)銷(xiāo)、品牌、變局中經(jīng)營(yíng)的寶貴經(jīng)驗(yàn)，并深入探討餐飲市場(chǎng)正面臨的變化及未來(lái)趨勢(shì)。

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其中，針對(duì)《餐飲行業(yè)如何玩轉(zhuǎn)短視頻和直播》這一議題，此次峰會(huì)專(zhuān)門(mén)設(shè)置了圓桌論壇，并邀請(qǐng)了杭州餐數(shù)科技有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人唐之婷、楠火鍋聯(lián)合創(chuàng)始人李承靜、餐見(jiàn)濤略商機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人&賢鵝莊鐵鍋燉大鵝聯(lián)合創(chuàng)始人王濤、柴大官人、胖墩餐飲&九悅餐飲合伙人柴園、《老甄聊餐飲》博主&鮑廚娘品牌創(chuàng)始人老甄以及紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人陳洪波（圓桌論壇主持）進(jìn)行探討。以下是相關(guān)圓桌論壇內(nèi)容整理：

1、短視頻給餐飲人帶來(lái)了什么？

陳洪波：兩三年前，餐飲業(yè)并沒(méi)有達(dá)人的說(shuō)法。短短一兩年時(shí)間，出來(lái)一批頭部達(dá)人，每個(gè)人的短視頻運(yùn)營(yíng)都做得有聲有色。

今天，希望大家分享自己的心得。首先大家介紹一下，當(dāng)初出于什么動(dòng)機(jī)做了短視頻，過(guò)程中有什么心得？

王濤：我們抖音號(hào)叫“王濤餐飲人”，目前有110萬(wàn)粉絲。我們團(tuán)隊(duì)孵化了9個(gè)短視頻賬號(hào)，專(zhuān)攻餐飲領(lǐng)域，包括品牌講解以及供應(yīng)鏈內(nèi)容創(chuàng)作等。

因?yàn)橐咔椋覀兤扔跓o(wú)奈玩起了短視頻。當(dāng)時(shí)就想著給生意帶點(diǎn)流量，完成些轉(zhuǎn)化和成交，卻沒(méi)想到效果很好。目前我們旗下矩陣有300萬(wàn)左右的粉絲。

李承靜：因?yàn)槎兑?，很多人知道了我們楠火鍋。我們開(kāi)始做抖音是在2019年，期間我們實(shí)現(xiàn)了單店曝光超過(guò)10億+的運(yùn)營(yíng)效果。

我們短視頻內(nèi)容以發(fā)生在門(mén)店的情景劇、搞笑段子為主，也通過(guò)博主打卡等做了很多新品營(yíng)銷(xiāo)的曝光。目前，我們應(yīng)該實(shí)現(xiàn)了20億到30億的曝光流量。

柴園：我是來(lái)自?xún)?nèi)蒙的餐飲人，目前旗下有兩個(gè)品牌：胖墩餐飲和九悅餐飲，加起來(lái)50家直營(yíng)店。去年疫情，我們門(mén)店陷入，半停滯狀態(tài)。

一年多的實(shí)踐，抖音給我們帶來(lái)很多機(jī)會(huì)，讓我認(rèn)識(shí)很多全國(guó)各地的餐飲人。目前，我們抖音粉絲有60萬(wàn)。能跟傳統(tǒng)餐飲相結(jié)合，抖音是一個(gè)很好的流量入口。

唐之婷：我的抖音賬號(hào)叫“新餐大”，目前也有100萬(wàn)左右的粉絲。實(shí)際上我們是一家餐飲軟件技術(shù)公司。疫情之后，很多餐飲企業(yè)情況并不太好。我們的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)也遇到了很大的瓶頸。線(xiàn)下無(wú)法拓客，我們被逼無(wú)奈轉(zhuǎn)去了線(xiàn)上。

從最初的無(wú)奈做抖音到成為知識(shí)博主，再跨度到品宣以及更加聚焦的招商類(lèi)項(xiàng)目。這一年，我們遇到非常大的挑戰(zhàn)。抖音也確實(shí)給我們公司新的機(jī)會(huì)。

老甄：我是老甄聊餐飲的博主老甄，我并不是因?yàn)橐咔椴抛龅亩桃曨l。我是一個(gè)老餐飲人。2005年開(kāi)始做餐飲到現(xiàn)在也有十五六年了。

2018年二次創(chuàng)業(yè)做招商加盟，當(dāng)時(shí)考慮如何能夠快速發(fā)展，就決定做短視頻運(yùn)營(yíng)。在這里和大家分享一下，短視頻運(yùn)營(yíng)，做之前一定要想清楚目標(biāo)觀眾是誰(shuí)。根據(jù)目標(biāo)觀眾輸出內(nèi)容，會(huì)更精準(zhǔn)。

2、短視頻運(yùn)營(yíng)，餐飲人如何才能少走彎路

陳洪波：餐飲業(yè)有很多人都在探索做短視頻運(yùn)營(yíng)，但成功的并不多。幾位嘉賓可以分享一下自己做短視頻過(guò)程中走過(guò)的彎路。

王濤：我們是去年4月開(kāi)始拍視頻的。起初有板有眼，端坐在辦公室，做了很多餐飲干貨內(nèi)容。但那時(shí)候并沒(méi)有產(chǎn)生多少流量，讓我產(chǎn)生很強(qiáng)的挫敗感。

在快要放棄時(shí)，一次起興起拍攝的10秒視頻，卻給我?guī)?lái)了巨大的流量。就一個(gè)簡(jiǎn)單的話(huà)題“餐飲老板要不要跟顧客成為朋友”，視頻沒(méi)有任何特效和剪輯，但是卻意外火爆。這卻讓我發(fā)現(xiàn)，短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)并不是讓你來(lái)講大道理。

之后，我調(diào)整了創(chuàng)作思路，不再端坐辦公室，拋棄純說(shuō)教的內(nèi)容，走到哪拍到哪，真誠(chéng)地分享之前自己踩過(guò)的坑，逐漸形成了自己的視頻風(fēng)格，并在這一過(guò)程中摸索出自己的盈利模式。

總結(jié)來(lái)看，整個(gè)短視頻運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，堅(jiān)持運(yùn)營(yíng)拍攝、做出爆款視頻樹(shù)立信心以及找準(zhǔn)盈利模式，這三個(gè)方向是做好短視頻運(yùn)營(yíng)都要經(jīng)歷的過(guò)程。如果這個(gè)過(guò)程跑通了，抖音帶來(lái)的紅利是非常大的。

李承靜：短視頻運(yùn)營(yíng)，要先做好內(nèi)容策劃。通過(guò)好內(nèi)容獲得流量，因?yàn)榱髁考瓷狻Ｃ髯龆桃曨l的過(guò)程中，我們也試過(guò)單拍菜品，但流量卻一直突破不了。

為此，我們常開(kāi)會(huì)討論做抖音的目的。理清要通過(guò)抖音找知名度，要讓更多人看到接受楠火鍋的需求后。最終我們定位做搞笑有趣的情景劇。找到方向后，下一步要做的，就是堅(jiān)持和投入。

找準(zhǔn)方向期間，我們也嘗試與短視頻博主合作，用他們更大的流量把楠火鍋的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品推廣出去，產(chǎn)生流量聚集。流量聚集過(guò)程中，會(huì)有其他博主會(huì)主動(dòng)過(guò)來(lái)探店打卡，這樣它會(huì)獲得更高的流量，如此形成一個(gè)流量閉環(huán)。

柴園：很多朋友常問(wèn)我，做抖音該怎么起步？要不要花錢(qián)請(qǐng)代運(yùn)營(yíng)公司拍攝、剪輯、寫(xiě)文案。在我看來(lái)，這得分階段。如果你只有一兩家店，沒(méi)有必要花這些錢(qián)。

自己找準(zhǔn)定位后，也能運(yùn)營(yíng)得很好。

抖音，是一個(gè)能低成本獲客的渠道。把抖音定位做好，簡(jiǎn)介做清楚，就能精準(zhǔn)找到自己的客戶(hù)。

在拍攝上，不要總想著把視頻拍得高大上。我平常自己就用手機(jī)拍攝，沒(méi)有所謂的高科技設(shè)備。畫(huà)面樸實(shí)無(wú)華就好，文案通俗簡(jiǎn)單易懂就好。我們視頻受眾都是普通人，不需要總給別人上課講道理。通過(guò)視頻呈現(xiàn)出自己最真的一面，讓大家通過(guò)你的抖音去認(rèn)識(shí)你和品牌。

唐之婷：做短視頻，要明確自己目的。如果是門(mén)店，目的是希望粉絲過(guò)來(lái)下單。如果是品牌，目的就是找區(qū)域合作伙伴或加盟商。如果是供應(yīng)鏈工廠(chǎng)，目的就是人過(guò)來(lái)買(mǎi)貨。確定核心目的后，通過(guò)內(nèi)容不斷刷新，加深印象，就能達(dá)成目的。

杭州餐數(shù)科技有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人唐之婷（企業(yè)供圖，央廣網(wǎng)發(fā)）

我認(rèn)為脫離目的講粉絲，價(jià)值不大。只有明確自己的粉絲是誰(shuí)，分析尋找粉絲的共性和痛點(diǎn)，才有將粉絲的價(jià)值最大化。

比如說(shuō)開(kāi)一家餐飲店，做的是酸菜魚(yú)。都想知道酸菜魚(yú)的廠(chǎng)家是誰(shuí)？用哪個(gè)供應(yīng)鏈？這就是非常強(qiáng)烈且剛需的痛點(diǎn)。

內(nèi)容能把痛點(diǎn)以非常強(qiáng)而有力的表現(xiàn)形式去無(wú)限擴(kuò)大，再傳播出去。如此抖音才能積累更多有價(jià)值的粉絲，單純的漲粉沒(méi)有價(jià)值。

老甄：我2019年年初做的抖音和快手。實(shí)際上過(guò)去這兩年，我的手機(jī)里面沒(méi)有抖音和快手APP，但兩個(gè)平臺(tái)我們的粉絲數(shù)也分別做到100萬(wàn)和200萬(wàn)。

為什么能成功呢？首先我明白招人的重要性。關(guān)于招人，我首選年輕的，懂抖音怎么玩，懂抖音用戶(hù)畫(huà)像的。相關(guān)人選有很強(qiáng)的羅輯思維的同時(shí)，也要有感性思維。運(yùn)營(yíng)人員只有具備羅輯思維，懂得如何做數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，才有做好的可能性。

為什么有的人做短視頻很好，有的人卻做不起來(lái)呢？因?yàn)閷?duì)人的要求變高了。我的辦法是大浪淘沙，找一批人不斷嘗試，最終能留下來(lái)的就是你想要的。

找到合適的人，就要想辦法留下。比如說(shuō)，我們的合伙人今年才20歲，為什么就必須要成為合伙人了呢？因?yàn)椋绻皇呛匣锶说脑?huà)，可能就跑了。

3、做短視頻運(yùn)營(yíng)，最難的是什么？

陳洪波：餐飲人做短視頻過(guò)程中總會(huì)遇到各種各樣的問(wèn)題，在座的各位達(dá)人在運(yùn)營(yíng)短視頻過(guò)程中，最大的成功在哪里？

比如自己的高光時(shí)刻是哪一條視屏，點(diǎn)贊多少、曝光量多少？還有就是大家做短視頻運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，遇到過(guò)哪些至暗時(shí)刻？

王濤：我一直覺(jué)得自己沒(méi)有所謂的高光時(shí)刻，畢竟沒(méi)有一夜暴漲幾十萬(wàn)粉絲的經(jīng)歷。我們數(shù)據(jù)最好的一條視頻點(diǎn)贊達(dá)到了15萬(wàn)，播放量去到了2000萬(wàn)。

關(guān)于至暗時(shí)刻，只能說(shuō)做短視頻運(yùn)營(yíng)，是件很費(fèi)精力的事。一方面，每天有新的博主動(dòng)不動(dòng)幾十萬(wàn)粉絲出來(lái)，逼著自己往前走。另一方面，內(nèi)容創(chuàng)作上的創(chuàng)新，這需要花很多心思。所以，運(yùn)營(yíng)短視頻這段時(shí)間，熬夜成為了常態(tài)。

除此以外，我也經(jīng)歷過(guò)長(zhǎng)時(shí)間不漲粉，流量低迷的時(shí)刻。那段時(shí)間，我總覺(jué)得粉絲是不是不喜歡我了，是不是被官方限流了。這都是自己在做短視頻運(yùn)營(yíng)過(guò)程中難忘的經(jīng)歷，最終也是克服調(diào)整過(guò)來(lái)了。

李承靜：我們抖音的數(shù)據(jù)一直都很不錯(cuò)，有20幾億的曝光流量。

實(shí)際上，通過(guò)情景劇做內(nèi)容曝光，對(duì)于餐飲品牌而言，是一條非常難的路，因?yàn)檫@很講究?jī)?nèi)容策劃的能力。餐飲品牌做短視頻運(yùn)營(yíng)，要做話(huà)題策劃，但話(huà)題策劃是一件很難的事，成本較高，且難捕捉到熱點(diǎn)。

我們一直都堅(jiān)持做自己的賬號(hào)。楠火鍋，好像很多人都聽(tīng)過(guò)，但楠火鍋是什么，實(shí)際上很多人并沒(méi)有清晰的概念。后來(lái)我們轉(zhuǎn)變了方向，要求加盟商也注冊(cè)抖音號(hào)，形成楠火鍋的賬號(hào)矩陣。多發(fā)菜品以及用餐環(huán)境等相關(guān)的卡點(diǎn)視屏，不刻意硬廣，避免限流，形成屬于楠火鍋的宣傳話(huà)題趨勢(shì)。目前，我們抖音增粉最多的一個(gè)視頻達(dá)到了近100萬(wàn)。

柴園：我們抖音流量最好的視頻，有一點(diǎn)偶然性。當(dāng)時(shí)我們?nèi)ケ本┖５讚剖速蹖?zhuān)門(mén)考察學(xué)習(xí)。那條視頻主要拍攝門(mén)店情況，店里并沒(méi)有顧客，就一幫美團(tuán)小哥在用餐。但這條視頻點(diǎn)贊超過(guò)了15萬(wàn)，播放量超過(guò)500萬(wàn)，為我們帶來(lái)了8萬(wàn)粉絲。

很多內(nèi)容的火爆都帶有那么一點(diǎn)偶然性。所以大家在做短視頻運(yùn)營(yíng)時(shí)，不能總想著視頻會(huì)不會(huì)火。應(yīng)該集中精力，將心思放在如何創(chuàng)造相對(duì)好的，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容上，并堅(jiān)持下去，如此才能提升爆款的可能性。要在內(nèi)容上多下功夫，創(chuàng)造別人更喜歡看的內(nèi)容，這是核心。

唐之婷：我們播放量最好的視頻大概是1000萬(wàn)，點(diǎn)贊也到了25萬(wàn)。做短視頻運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，我遇到過(guò)兩個(gè)至暗時(shí)刻。

一是陷入內(nèi)容創(chuàng)新的焦慮當(dāng)中。如何做出好內(nèi)容吸引用戶(hù)？為此我每天都在關(guān)注熱點(diǎn)及其傳播方式。分析別人用什么形式在傳播，并把流量做起來(lái)的。這是件非常痛苦的事。

其次是粉絲成規(guī)模后，我們遇到過(guò)很多廣告誘惑。但這廣告要不要接？怎么接？接了以后，會(huì)不會(huì)傷害粉絲呢？如果不接，以后自己怎么變現(xiàn)？

在尋找變現(xiàn)的路上，這是一個(gè)死循環(huán)。目前為止，我們沒(méi)接過(guò)一條品牌推廣。因?yàn)檫@確實(shí)這是一把雙刃劍，需要慎重。

其實(shí)這個(gè)過(guò)程，一直都是痛并快樂(lè)著的。我們堅(jiān)持做良性的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，因此粉絲對(duì)我們的信任力非常高。通過(guò)抖音，我們?nèi)珖?guó)接觸過(guò)好幾百個(gè)的業(yè)內(nèi)品牌，供應(yīng)鏈也連接了2000多家。

好的資源一定會(huì)向好的流量方不斷去傾斜，不停聚集的。因?yàn)槲覀兊摹翱酥啤?，讓我們可以做的事情越?lái)越多，流量為我們帶來(lái)很多新的加持。

老甄：我們播放量最多的一個(gè)視頻大概有3000萬(wàn)的點(diǎn)擊，漲粉有三四十萬(wàn)。關(guān)于怎么做爆款視頻，我覺(jué)得內(nèi)容很重要。

怎么做好內(nèi)容。首先是前5秒，要抓住粉絲眼球，吸引注意。其次要注意視頻里面的行文邏輯。除此以外是情緒，通過(guò)情緒去感染人，產(chǎn)生共鳴點(diǎn)，繼而發(fā)生主動(dòng)傳播。

找準(zhǔn)方向，就可以完成持續(xù)輸出。直到產(chǎn)生爆款視頻，再輸出，期間根據(jù)遇到的情況不斷做內(nèi)容調(diào)整，達(dá)到不斷循環(huán)輸出的狀態(tài)。

4、短視頻直播大熱，餐飲人到底要不要跟？

陳洪波：餐飲行業(yè)該不該做短視頻和直播呢？又應(yīng)該怎么做？針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，在座的達(dá)人發(fā)表一下自己的看法。

王濤：這是毋庸置疑的。當(dāng)下的短視頻直播跟五年前的公眾號(hào)，十年前的官方網(wǎng)站是一樣的。當(dāng)前，抖音占據(jù)了很大一部分公域流量入口。企業(yè)想要向外發(fā)聲，短視頻直播可以縮短你和顧客的距離。

做短視頻和直播，餐飲企業(yè)老板不用刻意追求粉絲數(shù)量。曝光量才是要著重關(guān)注的。在我看來(lái)，抖音至少有五年的紅利期。餐飲人要去嘗試并擁抱它，盡管當(dāng)下抖音的流量競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈，但對(duì)于餐飲人而言，任何時(shí)候做都不算晚。

李承靜：抖音這個(gè)平臺(tái)，聚集了全國(guó)四分之一的流量。抖音和抖音直播是一定要做的。無(wú)邊界的抖音，讓我們餐飲人處在了一個(gè)很好的時(shí)代。無(wú)邊界的抖音，讓企業(yè)的推廣產(chǎn)生更多無(wú)限可能性。只要內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)和吸引人，就能實(shí)現(xiàn)曝光機(jī)會(huì)。

對(duì)于餐飲老板來(lái)說(shuō)，抖音為餐飲門(mén)店搭建了一個(gè)很好的流量轉(zhuǎn)化平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)產(chǎn)生的紅利同樣是無(wú)限大的。

柴園：現(xiàn)在做餐飲，不僅僅是把產(chǎn)品做好就行了的，還要懂得擁抱新渠道新平臺(tái)。

做好短視頻直播，長(zhǎng)期堅(jiān)持去做是其中一個(gè)基礎(chǔ)。雖然其中還涉及團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)管理，包括數(shù)據(jù)、營(yíng)銷(xiāo)、品牌的建立等等。但是，大家不要怕有難度。先做，做的過(guò)程中再提升自己的能力。必須要提高自己的學(xué)習(xí)能力，讓自己進(jìn)化得更快。

唐之婷：肯定是要做短視頻和直播的。短視頻和直播是最快可以讓品牌實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)的渠道。

抖音是唯一依靠算法，通過(guò)完播率、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等指標(biāo)，去激發(fā)傳播機(jī)制的平臺(tái)。內(nèi)容好，就可以推流量，這個(gè)東西操作好，是不需要錢(qián)的。一個(gè)公平的流量分發(fā)機(jī)制上，只要是公平的事情，所有人都有機(jī)會(huì)。既然所有人都有機(jī)會(huì)，晚做不如早做，因?yàn)樵降胶竺媪髁吭劫F。

我認(rèn)為抖音是非常公平的平臺(tái)。消費(fèi)服務(wù)行業(yè)就應(yīng)該做抖音，因?yàn)楂@客很便宜、很公平，我認(rèn)為這很核心。

老甄：抖音和抖音直播肯定是要做的。以我們自己為例，去年我們就在線(xiàn)上進(jìn)行了300多場(chǎng)的直播，每場(chǎng)直播2小時(shí)。我總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)跟大家分享下。

我做這個(gè)賬號(hào)是餐飲創(chuàng)業(yè)垂直領(lǐng)域，正常直播間的人數(shù)是200到400人，也算是不錯(cuò)的了。而我直播間最高的時(shí)候做到了1萬(wàn)人，這已經(jīng)是出圈了的。那我是怎么出圈的，總結(jié)下來(lái)四個(gè)字，叫缺啥補(bǔ)啥。

因?yàn)槎兑粲凶约旱乃惴ǎㄟ^(guò)停留、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、打賞或購(gòu)物幾個(gè)維度，進(jìn)行流量推薦。所以做到缺啥補(bǔ)啥，領(lǐng)悟這四個(gè)字的真諦，直播間基本就能做起來(lái)。

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