來源丨BBI品牌智庫（ID：bbippzk）
作者丨冉亨怡
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隨著消費(fèi)者地位的提升以及技術(shù)的發(fā)展，品牌越來越歡迎消費(fèi)者及其他利益相關(guān)者參與品牌的價(jià)值創(chuàng)造，且參與的形式也更加豐富。在前端的研發(fā)階段，用戶價(jià)值共創(chuàng)可以體現(xiàn)在產(chǎn)品的迭代，在后端的營銷階段，用戶價(jià)值共創(chuàng)可以體現(xiàn)在用戶內(nèi)容的產(chǎn)出與傳播。

三頓半成立于2015年9月，至今已有六輪融資，僅用四年時(shí)間奪得天貓雙11咖啡類的榜首。三頓半的成功與跟用戶之間長期以來的價(jià)值共創(chuàng)有不可分割的聯(lián)系，因此本文以三頓半為案例，來梳理品牌如何與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。 

領(lǐng)航計(jì)劃——實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品共創(chuàng) 

三頓半的冷啟動(dòng)始于下廚房app，在這里收獲了第一批種子用戶。下廚房作為美食類app，積累了相當(dāng)大一部分熱愛食物的用戶，這與三頓半想要吸引的客群是高度重合的。因此在成立之初，三頓半就經(jīng)常會(huì)在下廚房發(fā)布新產(chǎn)品，與用戶交流食用后體驗(yàn)，并給下廚房的重度用戶和達(dá)人寄送樣品，收集他們以及粉絲的反饋意見。

創(chuàng)始人吳駿從開箱感受、產(chǎn)品操作、說明指導(dǎo)、風(fēng)味口感、包裝規(guī)格等多個(gè)方面，設(shè)計(jì)了大量非常細(xì)節(jié)的用戶調(diào)研問題，例如：不同風(fēng)味的產(chǎn)品更喜歡哪種？哪種包裝的形式更好？你會(huì)送禮還是自己喝？收集到的反饋會(huì)為后續(xù)產(chǎn)品迭代提供方向上的參考。三頓半與下廚房的用戶保持緊密的交流，這也是為什么三頓半在下廚房上的成圖率要比其他產(chǎn)品高出一個(gè)數(shù)量級(jí)。 

除了從通過平臺(tái)獲取到的用戶獲得反饋，三頓半還設(shè)立了IP項(xiàng)目——“領(lǐng)航員”計(jì)劃。“領(lǐng)航員”是三頓半團(tuán)隊(duì)從各渠道精心選出的、能夠產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容的消費(fèi)者個(gè)體。他們來自各行各業(yè)，通常都自帶一種文藝屬性，有非常強(qiáng)的內(nèi)容輸出能力，雖不是有強(qiáng)大流量基礎(chǔ)的KOL，但在各自圈層也算得上是意見領(lǐng)袖。領(lǐng)航員會(huì)為產(chǎn)品迭代提供更具穩(wěn)定性的反饋，只要幾十個(gè)領(lǐng)航員提出同一個(gè)建議，那三頓半一定會(huì)對(duì)產(chǎn)品做出改變。 

DIY包裝+口味——實(shí)現(xiàn)內(nèi)容共創(chuàng)

2019 年 9 月，吳駿曾在接受《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine 采訪時(shí)說：“在小紅書里差不多擁有了 2000 篇筆記，其中 90% 都不是我們自己寫的?！比D半不只是想通過KOL、KOC進(jìn)行單純廣告植入，他們想創(chuàng)造的是一種生活方式，這種方式需要與用戶進(jìn)行共創(chuàng)。小紅書、微博、抖音是三頓半用戶內(nèi)容快速發(fā)酵的主要陣地，他們自發(fā)在社交平臺(tái)分享用戶體驗(yàn)，三頓半似乎自帶傳播基因，可以屬性歸結(jié)于以下兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。 

獨(dú)特的視覺符號(hào) 

對(duì)于Z時(shí)代群體，顏值經(jīng)濟(jì)正當(dāng)?shù)?，好看的外包裝是吸引年輕用戶群體的第一步，他們?cè)敢鉃榱税b為溢價(jià)買單。三頓半的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)中有幾位都有設(shè)計(jì)背景，為了讓罐子形狀，顏色搭配，罐身的數(shù)字都達(dá)到最完美契合，花費(fèi)了相當(dāng)長時(shí)間進(jìn)行調(diào)整，最后三頓半榮獲紅點(diǎn)品牌與傳播設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)中的包裝設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。三頓半的包裝除了高記憶點(diǎn)，還有高延展性的特點(diǎn)，用戶能輕松對(duì)其進(jìn)行再利用與再設(shè)計(jì)。小罐被改裝成擺件、小花瓶、鑰匙扣等等，甚至閑魚上還會(huì)有人專門回收空罐再創(chuàng)作。包裝盒成為三頓半與用戶互動(dòng)最好的觸點(diǎn)。

引導(dǎo)用戶創(chuàng)新喝法 

三頓半罐身不同的數(shù)字與顏色代表不同的烘焙程度，數(shù)字越大則烘焙程度越深，不同烘焙程度可以創(chuàng)作出不同風(fēng)味的咖啡。三頓半積極鼓勵(lì)用戶DIY適合自己口味的咖啡特飲，并將配方分享在社交媒體。大量的ugc內(nèi)容吸引了更多用戶參與喝法的共創(chuàng)。領(lǐng)航員在引導(dǎo)用戶自發(fā)進(jìn)行內(nèi)容傳播中，也扮演了重要角色。他們對(duì)三頓半的產(chǎn)品和理念有更深的理解，因此產(chǎn)出的內(nèi)容更加真誠與打動(dòng)人心，加深了三頓半的品牌美學(xué)理念。 

返航計(jì)劃——實(shí)現(xiàn)品牌文化共創(chuàng)

三頓半的主營業(yè)務(wù)基于線上，與用戶的互動(dòng)也是基于線上，為了與用戶建立更加真實(shí)的情感連接，三頓半還打造了另一個(gè)IP項(xiàng)目“返航計(jì)劃”。返航計(jì)劃，是三頓半回收咖啡空殼的長期計(jì)劃，每年開展兩次，用戶可以通過專屬小程序進(jìn)行預(yù)約，在指定的開放日，前往各城市中設(shè)置的返航點(diǎn)，以空殼兌換主題物資或者助力公益計(jì)劃，回收的空殼也將再利用制成生活周邊產(chǎn)品。據(jù)三頓半的官方介紹，第四季返航計(jì)劃共有168個(gè)返航點(diǎn)，第五季的返航點(diǎn)可能還會(huì)更多。

這類以包裝盒回收包裝為概念的計(jì)劃其實(shí)并不算太新鮮，例如科顏氏也有空瓶回收的項(xiàng)目，用戶可以在門店用空瓶兌換相應(yīng)禮品，但一直沒有引起太高的聲量，而三頓半的返航計(jì)劃已成為能代表品牌文化的項(xiàng)目。借用《瘋傳》中的理論，以下三點(diǎn)或許能概括返航計(jì)劃能與用戶建立強(qiáng)連接的關(guān)鍵：

社交貨幣

返航計(jì)劃多以獨(dú)立咖啡館、特色書店、藝術(shù)空間、酒店等作為返航點(diǎn)，如2019年的返航點(diǎn)就有木木美術(shù)館、無印良品酒店、wework等，可以看到三頓半會(huì)有意選擇有著相似調(diào)性和美學(xué)的合合作伙伴。此外，三頓半的客群以城市中年輕群體為主，他們有自己的個(gè)性與獨(dú)立審美，返航點(diǎn)可以將他們聚集在一起。 

講故事

每一期的返航計(jì)劃都會(huì)包裝一個(gè)返航主題。第一季的IP形象是SUIKA，它是能量轉(zhuǎn)化者，它能將超能量體“FORCE CODE”——咖啡小空殼中的能量釋放，以維持隱世的運(yùn)轉(zhuǎn)。超能量體散落在星球各處，需要大家一起收集返航。第二季主題是「星際郵局（Space Express）」，第三季則是「to°the“StarS”」。為了讓用戶有代入感，而不僅作為一個(gè)營銷噱頭，返航計(jì)劃精心設(shè)計(jì)了與用戶的觸點(diǎn)，大到小程序功能模塊的名稱、小到引導(dǎo)文案的敘述，都充分結(jié)合宇宙概念，讓用戶似乎感到似乎真的在參與一次外星球返航計(jì)劃。

實(shí)用價(jià)值

迷你咖啡杯本身由100%可回收材料制成，回收的空罐會(huì)被用來制作成新的周邊產(chǎn)品，用戶參與返航計(jì)劃其實(shí)也是實(shí)踐環(huán)保行為。2020年的返航計(jì)劃還發(fā)起了空罐助力圓夢(mèng)工程，與旅行博主小湯合作，當(dāng)空罐達(dá)到3250個(gè)，就可以助力小湯去拉薩旅行。兌換的主題物資在設(shè)計(jì)上也是獨(dú)具匠心，兼具美學(xué)與實(shí)用性，吸引了一大批用戶搶購，最新一期的返航計(jì)劃中周邊還有與回春丹等樂隊(duì)的聯(lián)名款。 

三頓半通過與用戶建立緊密聯(lián)系，積極聆聽反饋，與用戶進(jìn)行產(chǎn)品共創(chuàng)；以包裝罐為主要媒介，進(jìn)行傳播內(nèi)容共創(chuàng)；通過自建IP計(jì)劃，在用戶完成購買行為后還延長了互動(dòng)鏈條。

結(jié)合其它經(jīng)典的用戶價(jià)值共創(chuàng)案例，如小米冷啟動(dòng)時(shí)工程師每天扎根極客論壇，蔚來創(chuàng)始人親自回復(fù)用戶消息，其實(shí)本質(zhì)上都并無高深的用戶運(yùn)營方法論，根本上都是通過與用戶建立真實(shí)溝通，洞悉消費(fèi)者需求，聆聽反饋，不斷打磨優(yōu)化產(chǎn)品。

科技的賦能為用戶價(jià)值共創(chuàng)的形式提供了更多可能，如有不少品牌或產(chǎn)品“利用數(shù)萬消費(fèi)者數(shù)據(jù)，反向產(chǎn)品定制”。而這究竟真的是利用大數(shù)據(jù)賦能了產(chǎn)品生產(chǎn)，還是僅作為營銷噱頭，還有待商榷。未來還能以何種形式來實(shí)現(xiàn)真正意義上的用戶價(jià)值共創(chuàng)值得探索。 

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