來源丨DoMarketing-營銷智庫（ID：Domarketing-001）
作者丨君懷夜
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海底撈將在年底前關店300家成為了近日餐飲業(yè)最大的新聞。

作為行業(yè)標桿企業(yè)，海底撈長期處于高速發(fā)展中，門店數(shù)量不斷增長，其憑借超值服務吸引消費者的理念也被奉為商業(yè)經(jīng)典案例。疫情之前，如果有人說海底撈會關店，估計不會有人相信，然而今天卻成為了現(xiàn)實。

11月5日晚間，海底撈發(fā)布公告稱，將實施“啄木鳥”計劃，決定在2021年12月31日前逐步關停300家左右流量相對較低及經(jīng)營業(yè)績不如預期的海底撈門店（其中部分門店將暫時休整、擇機重開，休整周期最長不超過兩年）。

繼呷哺呷哺不久前宣布關閉200家門店后，海底撈如今也步其后塵，曾經(jīng)引以為傲的超值服務營銷玩法，真的不靈了嗎？

疫情影響下，海底撈也難逃門庭冷落

海底撈為什么要關店？最直接的原因就是顧客少了。

比如，11月5日周五晚10點，北京朝陽區(qū)常營附近一家海底撈門口，雖然依然有食客在排號，但店員透露，現(xiàn)在門店受疫情反復的影響，周末的客流已明顯減少。

還有媒體報道，在某五線城市，一家海底撈門店在9月份新開業(yè)時曾一度爆滿，甚至連預約號也要蹲點搶訂。但僅僅兩個月后，該門店前已無顧客等位，可隨時入店就餐。門店的服務人員也表示，如今門店冷清是受到了近期疫情的影響。對于“關停300家門店”的消息，她表示已經(jīng)收到消息，但目前門店經(jīng)營正常，尚無接到關停通知。

顧客減少也直觀表現(xiàn)在海底撈的各項財務數(shù)據(jù)上。比如，海底撈翻臺率逐年下降。

翻臺率指的是餐桌重復使用率，NCBD（餐寶典）發(fā)布的《2020—2021中國火鍋行業(yè)發(fā)展報告》，火鍋在2019年的平均翻臺率為2.25，高于正餐的2.09。而海底撈的數(shù)據(jù)更是個中翹楚：2019年翻臺率也有4.8次/天。

但疫情發(fā)生后，情況發(fā)生了明顯的變化，2019—2021年，海底撈翻臺率則從4.8次/天直降至3.5次/天。2021年上半年，海底撈翻臺率繼續(xù)降至3次/天，低于2020年同期的3.3次/天，意味著海底撈相對于同行的優(yōu)勢在不斷縮小。

海底撈的賺錢能力也大幅下降。

2021上半年，海底撈的營業(yè)收入約為200.94億元，同比增長105.9%；利潤約為0.97億元，同比增長110%。不過與疫情之前的2019年同期相比，海底撈凈利大幅下降，從9.11億元下滑至0.97億元，暴跌89.57%。

其實，海底撈還是那個海底撈，超值服務還是那一套超值服務，但顧客少了，導致賺的錢也少了。

門店越開越多，超值服務體驗營銷卻不香了

用服務而不是口味或者價格吸引顧客，這曾經(jīng)是海底撈的特色——超值服務體驗營銷。

海底撈的超值服務可以總結為16個字：有求必應，無微不至，噓寒問暖，小恩小惠。

有求必應：顧客有任何問題向海底撈服務員提出請求時，海底撈服務員會在第一時間答應下來，嘗試解決后將結果反饋給顧客，不能讓顧客感到服務員是在敷衍搪塞。

無微不至：是指面對任何一個細小的事情，服務員都應該充分重視，舉輕若重，帶給顧客“自己是被重視的”的體驗。

噓寒問暖：要求服務人員發(fā)自內心關懷和幫助顧客，讓顧客產(chǎn)生賓至如歸的感覺。

小恩小惠：即通過一些小的利益讓渡，滿足顧客“占便宜”的心理。比如，如果客戶帶著小孩子來，可以準備一兩個小玩偶送給客戶；如果客戶明確表示出喜歡某樣食品，在消耗不大的情況下可以無償再給客戶送一份兒。

超值服務體驗營銷，讓海底撈憑借服務競爭力，在餐飲業(yè)中走出了一條獨特的“差異化競爭”之路。

服務競爭力是一個綜合性指標，是所有服務消費者評價的總和，是企業(yè)在服務方面相對其他競爭對手的比較優(yōu)勢，它決定了消費者消費過程的感性思維決策情況，是建立企業(yè)特色品牌的一個必要手段、是企業(yè)個性化競爭的一個重要評價因素。

服務競爭力有三個特點：1、服務人員個體素質高低決定了服務質量的優(yōu)劣性；2、服務結構的分散性決定了服務質量的不確定性；3、顧客的多樣化決定了服務評價的眾口難調。

服務競爭力的三個特點決定了海底撈過于依賴超值服務體驗營銷，在快速擴張和跑馬圈地中，本身就有很大風險。

2019年開始，海底撈走上了快速擴張之路。資料數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年，海底撈分別新開門店308家、544家。2021年上半年新增299家。海底撈依賴超值服務營銷產(chǎn)生的問題，也隨著其擴張逐漸暴露。

比如，上文提到的某五線城市，在大眾點評上，一些慕名而去的消費者表示，與大城市的海底撈相比，這家門店的服務水平“差了點意思”?！罢埱蠓諉T幫忙調制網(wǎng)紅鍋底時，服務員居然表示自己是新來的，不會這個?！币幻陂_業(yè)時就去門店就餐的消費者吐槽道，除這種基礎服務外，店員的溝通和互動能力也不如大城市的門店，這其實就是上文提到的服務力第一個特點導致的。

比如，今年初，海底撈陷入“包間安裝攝像頭”的風波，被質疑不尊重客人隱私，服務質量顯然難以令人滿意。

還有消費者向媒體表示，海底撈憑借名氣確實吸引了不少顧客在開店初期前來體驗“嘗鮮”，但其價格小貴服務又未達預期，因此性價比并不高。這種評價其實也預示著，在更廣泛的消費者群體中，海底撈的認同沒有那么高。

甚至有許多消費者覺得海底撈的超值服務是過度服務。媒體報道，北京消費者何女生和同事在海底撈吃飯，結賬時卻發(fā)現(xiàn)桌上的私人發(fā)票不見了，原來是海底撈員工誤將發(fā)票當做紙巾，給清理掉了。何女士對此表示，“我真心覺得，你們?yōu)轭櫩吞峁┓者@點很好，但是可不可在清理桌面的時候，先問一下我們”。事后，海底撈并未對何女士的損失給出個明確說法。

超值服務變過度服務、價格高的同時，海底撈還失守了產(chǎn)品質量關。

10月，海底撈因食材“缺斤少兩”引發(fā)爭議。10月19日，河南電視臺民生頻道官微爆料稱，一位顧客在在河南鄭州一海底撈門店就餐時，發(fā)現(xiàn)一份售價72元200g的撈派脆脆毛肚上菜后實際只有138g。對此店長與海底撈官方均先后解釋稱上述情況系員工備菜時操作失誤。

近日，海底撈旗下上海撈派餐飲管理有限公司被上海市寶山區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款2萬元，原因是執(zhí)法人員在對餐廳進行現(xiàn)場抽查時，發(fā)現(xiàn)了過期豆花，但該過期食品上并沒有標識不再使用。

如此看來，在資本驅動下，擴張步伐過快的海底撈，如果門店“內功”練不好，體驗和服務得不到有效的復制和延伸，未來關店300家，可能還是少的！

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