來(lái)源丨CEO品牌觀察（ID：new_shop_）
作者丨王菀
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芝士蛋糕單品熱度再起...

排隊(duì)百米等待半小時(shí)以上，只為一個(gè)芝士蛋糕……這樣熟悉的場(chǎng)景近一段時(shí)間又再次出現(xiàn)在了上海、杭州、深圳等城市，而這都要?dú)w功于一家名為KUMO KUMO芝士蛋糕品牌。幾乎每一家KUMO KUMO開(kāi)業(yè)后，店門(mén)口都是人潮涌動(dòng)。即使是工作日，也有不少人會(huì)為了買(mǎi)上一款網(wǎng)紅的6寸芝士蛋糕，花30、40分鐘排隊(duì)等待。最近，其又上新了季節(jié)限定的搗蛋南瓜芝士蛋糕以及萬(wàn)圣節(jié)限定烙印，更引得不少人前來(lái)打卡嘗鮮。

去年，KUMO KUMO首店落地上海，直到現(xiàn)在，其每落一城都能掀起排隊(duì)風(fēng)波。在線上，小紅書(shū)里的相關(guān)打卡圖、種草文也是刷屏不斷。這樣一家蛋糕店，到底為什么有如此吸引力呢？

“芝士蛋糕中的愛(ài)馬仕”一夜爆火？

KUMO KUMO是酷末（上海）品牌管理有限公司自創(chuàng)的芝士蛋糕品牌，其在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)的第一家門(mén)店位于上海徐家匯商圈核心地帶的美羅城。此后，陸續(xù)落地杭州、南京、鄭州、深圳，目前已有8家門(mén)店，均位于購(gòu)物中心內(nèi)。

該品牌主打純手工現(xiàn)烤現(xiàn)售的芝士蛋糕，門(mén)店在售主要包含價(jià)值39元的原味芝士蛋糕、價(jià)值49元的巧克力芝士蛋糕和咸蛋黃芝士蛋糕，同時(shí)還有芝士冰淇淋和芝士布丁燒。

根據(jù)官方介紹，KUMO KUMO取自日語(yǔ)“云朵”發(fā)音，因此品牌甄選歐洲天然牧場(chǎng)牛乳、澳洲奶油芝士、法國(guó)AOP認(rèn)證黃油和北海道原產(chǎn)小麥粉，來(lái)制作擁有云朵般綿密口感的芝士蛋糕。

由于品牌始終強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)烤現(xiàn)售”，因此KUMO KUMO的芝士蛋糕是限時(shí)限量銷(xiāo)售的。目前，KUMO KUMO芝士蛋糕只在實(shí)體門(mén)店銷(xiāo)售，且每人限購(gòu)一個(gè)。除了原味芝士蛋糕，其他口味還有固定的出爐時(shí)間，每天需要蹲點(diǎn)才能買(mǎi)到。

同時(shí)，KUMO KUMO還為排隊(duì)買(mǎi)蛋糕這件事情注入更多儀式感：給剛出爐的蛋糕烙印花，期間不斷搖晃一個(gè)金色手搖鈴；在一批蛋糕中加入滿(mǎn)印花的“隱藏款”……

除了在產(chǎn)品上打造記憶點(diǎn)，KUMO KUMO在店鋪的裝修上也頗具辨識(shí)度。門(mén)店選用了大面積的“愛(ài)馬仕橙”作為主色調(diào)，并將這一顏色運(yùn)用到了方方面面——招牌、蛋糕盒、包裝袋以及橙色定制烤箱，因此KUMO KUMO也被貼上了“芝士蛋糕中的愛(ài)馬仕”標(biāo)簽。

在這種高級(jí)感色彩包裝下，大眾的消費(fèi)熱情被有效激活，社交平臺(tái)上，跟風(fēng)打卡的不在少數(shù)，并且還有源源不斷的新客被種草前往打卡體驗(yàn)。從大眾點(diǎn)評(píng)來(lái)看，KUMO KUMO的8家門(mén)店，幾乎都排在了所在區(qū)域的面包甜點(diǎn)熱門(mén)榜前列。加之線下限購(gòu)的饑餓營(yíng)銷(xiāo)，更是激起了人們的好奇，如此一來(lái)，KUMO KUMO的門(mén)店總是大排長(zhǎng)龍，芝士蛋糕購(gòu)買(mǎi)量空前火爆。

換了烙印的“徹思叔叔”卷土重來(lái)？

如此網(wǎng)紅，大家對(duì)于它的評(píng)價(jià)卻褒貶不一，表示“平平無(wú)奇”“不值得排隊(duì)這么久”的消費(fèi)者不在少數(shù)，其中更有關(guān)于“如今的KUMO KUMO就是當(dāng)年‘徹思叔叔’‘瑞可爺爺’的翻版”的質(zhì)疑。

事實(shí)上，無(wú)論從產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)模式還是營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)看，KUMO KUMO與往日紅遍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的徹思叔叔幾乎沒(méi)有區(qū)別。

起源于1948年的日本蛋糕品牌徹思叔叔在2013年進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，并在上海久光百貨開(kāi)設(shè)了第一家店，快速贏得一大批消費(fèi)者的芳心。

同樣，彼時(shí)徹思叔叔的招牌為6寸左右的現(xiàn)烤芝士蛋糕，正中央手工蓋印的標(biāo)志為徹思叔叔的卡通形象，售價(jià)為39元一個(gè)。

售賣(mài)模式上，采用前店后場(chǎng)的店鋪模式，蛋糕現(xiàn)烤現(xiàn)買(mǎi)，同樣打過(guò)“每人限購(gòu)一個(gè)”的饑餓營(yíng)銷(xiāo)牌。

如此看來(lái)，KUMO KUMO就像換了烙印的“徹思叔叔”，也讓人好奇和擔(dān)憂(yōu)它是否會(huì)步入徹思叔叔的后塵。

據(jù)了解，徹思叔叔落地國(guó)內(nèi)第一家門(mén)店后，短短一年時(shí)間里快速擴(kuò)張進(jìn)入全國(guó)各大城市。加之其宣傳的“嚴(yán)選澳大利亞天然奶酪、奶油、100%鮮奶等高級(jí)素材”健康配料，在全國(guó)掀起了芝士蛋糕熱潮。

此后，又因國(guó)內(nèi)同類(lèi)品牌不斷增多，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，更有一批“山寨”店來(lái)分搶人氣，致使該單品類(lèi)品牌在市場(chǎng)上魚(yú)龍混雜，慢慢的大眾對(duì)于芝士蛋糕的熱情也逐漸退散。而后不久，徹思叔叔退出中國(guó)大部分市場(chǎng)。

回到KUMO KUMO身上，CEO品牌觀察發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了諸如KUMOCHN、KOMIU KOMIU等風(fēng)格雷同的品牌。

不難看出，這種產(chǎn)品線單一的品牌容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手山寨模仿，大量替代品的出現(xiàn)也會(huì)讓消費(fèi)者“傻傻分不清楚”。加之芝士蛋糕這一產(chǎn)品門(mén)檻較低，不同品牌間口味、口感差異不夠顯著，如何一直保持品牌的獨(dú)特性和熱度值得思考。

當(dāng)前，“限時(shí)限量限購(gòu)”的噱頭在一定程度上給KUMO KUMO帶了較高熱度，但這并不是品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的有效路徑。網(wǎng)紅蛋糕的出現(xiàn)，本就容易在市面上掀起一陣風(fēng)潮，但隨著“挑剔”的消費(fèi)者新鮮勁兒過(guò)去，品牌企業(yè)唯有不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品，以及及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，同時(shí)構(gòu)建起品牌的護(hù)城河，才能滿(mǎn)足并且跟上消費(fèi)者們多變的味蕾需求，避免“歷史重演”。

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