來源丨商業(yè)地產(chǎn)頭條（ID：Dtoutiao）
作者丨張雪梅
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旗艦店、主題店、潮流生活店……日本運(yùn)動跑鞋亞瑟士正在突破“專業(yè)”圈層，滲透中國大眾消費(fèi)市場。

9月30日，亞瑟士ASICS首家運(yùn)動體驗空間在上海前灘太古里開啟。店內(nèi)常駐專業(yè)跑步顧問，配置專業(yè)跑姿分析設(shè)備及步態(tài)測試器，設(shè)有專業(yè)跑步課程，并配有淋浴間及齊全設(shè)施。此外，亦組織瑜伽、夜跑、騎行等活動。

猛推新店之外，其亦通過流量代言人、亮相進(jìn)博會、參與天貓超品日等方式發(fā)力。專業(yè)標(biāo)簽不丟，亞瑟士ASICS企圖吸引更多年輕消費(fèi)群體的目光。

事實上，自2018年起，其就放出不少意在中國的“豪言壯語”。

而眼前的現(xiàn)實是，60年代就在國際上聲名鵲起的亞瑟士，在中國的知名度卻不算高。在倚靠它起家的耐克NIKE面前，聲量更是相去甚遠(yuǎn)。

作為全球四大跑鞋之一，亞瑟士ASICS拿什么在中國撿起面子？

1、偏重海外市場，亞瑟士集團(tuán)發(fā)家史

亞瑟士ASICS，日本乃至全球鞋履界絕對資深的老前輩。其前身是鬼?；?，與耐克有著千絲萬縷的聯(lián)系。60年代，耐克正是從代理鬼?；⑵鸺?，逐漸成全球知名的運(yùn)動巨頭。

從鬼?；⒌絹喩?，中間夾著個耐克NIKE，故事有些許復(fù)雜。

亞瑟士前傳：專業(yè)運(yùn)動跑鞋鬼?；?/strong>

1949年，鬼冢喜八郎于神戶創(chuàng)立鬼冢商會，同年改組為鬼冢株式會社。初始資金30萬日元，共4個職員。

1950年，鬼?；⑼瞥龅谝豢钯愑眠\(yùn)動鞋，反響平平。次年，其將章魚吸盤式結(jié)構(gòu)引入球鞋設(shè)計中。60年代，因在馬拉松比賽中成為不少明星選手的“本命鞋”，鬼?；⒃谌毡韭暶笤搿?/span>

以1964年的東京奧運(yùn)會為契機(jī)，鬼冢虎走向全球。四年后，其為墨西哥奧運(yùn)會設(shè)計的紅白藍(lán)配色的mexico 66，至今仍是經(jīng)典熱銷款。

鬼?；⑴c耐克NIKE不得不說的二三事，亦開始于60年代。彼時，NIKE還是一家名為“藍(lán)帶”的體育用品小公司。1962年，雙方簽訂協(xié)議，藍(lán)帶公司以代理商身份，在美國售賣著名鞋款鬼?；ORTEZ。后者在美國大受歡迎。

藍(lán)帶的代理生意越做越好，1971年改名為NIKE，做起了自己的“鉤子鞋”。由于融入不少鬼?；⒌募夹g(shù)，“鉤子鞋”愈發(fā)好賣。鬼冢虎公司坐不住了，提出收購NIKE 51%的股份，遭拒。1972年NIKE取消與鬼?；⒌膮f(xié)議，自立門戶，逐漸壯大。

鬼冢虎意識到，雞蛋不能都放在同一個籃子里。于是，轉(zhuǎn)而拓展美國之外更廣闊的國際市場。

亞瑟士征戰(zhàn)全球三板斧：集團(tuán)化、多品牌、收并購

1975年，鬼?；⒃谖鞯陆⒆庸荆状紊孀銡W洲市場。

2年后，為了更好的揚(yáng)帆國際，鬼?；⑴c另外兩家公司合并，成立亞瑟士集團(tuán)，并推出全新的ASICS和ASICS Tiger兩大子品牌。此前的鬼?；⑵放苿t被取締。

亞瑟士集團(tuán)，從鬼?；⑸砩侠^承了兩大特質(zhì)：專業(yè)運(yùn)動跑鞋基因和國際品牌基因。從“鬼?；r代”，切換為“亞瑟士時代”，后者闖蕩國際市場的野心和力度更大。

90年代，亞瑟士開啟集團(tuán)化運(yùn)作，不斷加碼歐美市場，并外拓澳洲和亞洲市場。

2000年前后，隨著子公司和銷售據(jù)點(diǎn)快速鋪向海外，亞瑟士集團(tuán)名聲漸起。雖然有定位專業(yè)運(yùn)動的ASICS和運(yùn)動時尚的ASICS Tiger 兩大品牌，但其整體局限于“專業(yè)運(yùn)動市場”，缺席大眾消費(fèi)市場。

而彼時，耐克、阿迪等運(yùn)動品牌已經(jīng)緊跟潮流，順利打入大眾消費(fèi)市場。兩相對比，專業(yè)性成為亞瑟士安身立命之本，卻也是畫地為牢的束縛。

為擺脫束縛，亞瑟士集團(tuán)于2002年重新推出鬼?；⒆鳛樽悠放?，定位運(yùn)動潮牌，面向年輕消費(fèi)群體。次年，鬼?；⑵放浦睜I店在東京開業(yè)，隨后接連落地巴黎、倫敦、柏林、阿姆斯特丹等國際性城市。

此外，集團(tuán)亦嘗試將ASICS推向大眾市場。2007年，ASICS首家品牌店落地東京，隨后相繼打入倫敦、紐約等地。

到2017年，亞瑟士集團(tuán)已形成亞瑟士ASICS、ASICS Tiger、鬼?；?、Haglofs四大品牌矩陣。此舉有助于其輻射更多細(xì)分人群，擴(kuò)大市場份額。

當(dāng)企業(yè)經(jīng)營漸趨成熟穩(wěn)健， 收并購 是常用的擴(kuò)張策略。 此舉可快速彌補(bǔ)自身短板，獲得更充足的擴(kuò)張動力。 亞瑟士集團(tuán)亦不例外。

2010年7月，其以1.287億美元 收購Haglofs 。后者于1914年創(chuàng)立， 被公認(rèn)為 歐洲地區(qū)最頂尖的功 能戶外品牌， 產(chǎn)品線覆蓋服裝、鞋品、睡袋等 。這筆收購，使亞瑟士迅速填補(bǔ)戶外運(yùn)動市場空白，業(yè)務(wù)范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。

2016年，其以8500萬美元收購美國 運(yùn)動應(yīng)用軟件運(yùn)營企業(yè)Fitness Keeper ，后者在全球3300萬用戶的數(shù)據(jù)庫。亞瑟士借此提升數(shù)字化運(yùn)營能力，與NIKE、Adidas叫陣。

一頓操作猛如虎，亞瑟士集團(tuán)全球化基本路徑逐漸清晰： 日本起家，美國發(fā)展，歐洲壯大 的基 本路徑。 其在歐美日的 響力不言而喻， 但在NIKE、Adida s等品牌 爭搶不止 的中國市場，卻聲量寥寥。

2、航向中國，劍指千億日元

亞瑟士集團(tuán)意識到，沒有中國的全球化，稱不上真正的全球化。

“我們計劃使中國業(yè)務(wù)的規(guī)模壯大到可與美國、歐洲、日本匹敵的1千億日元”

“我們將借助中國的體育熱潮擴(kuò)大業(yè)務(wù)，重振雄風(fēng)”

“從世界范圍來看，集團(tuán)的成長源泉在中國”

喊出一個個“小目標(biāo)”，伴隨著亞瑟士集團(tuán)中國戰(zhàn)略的推進(jìn)。

1994年9月，江蘇亞瑟士有限公司成立，作為運(yùn)動鞋和運(yùn)動服的生產(chǎn)工廠。搭建供應(yīng)鏈體系后，2006年2月，亞瑟士上海貿(mào)易有限公司成立，以加強(qiáng)中國的銷售體系。

上述舉措不過是小試牛刀。其在中國真正的大刀闊斧，始于2018年。背后的原因，不一而足。

歐美日飽和，中國市場崛起

亞瑟士集團(tuán)的收入主要來源于海外，歐、美市場占比在50%~60%之間浮動，日本大本營則占約25%~30%。隨著三大市場漸趨飽和，集團(tuán)營收增速年年放緩。

據(jù)集團(tuán)財報，2015年起，其發(fā)展勢能明顯不足。銷售額持續(xù)下跌，2020年至低谷3,287億日元（約合人民幣205億元）；營業(yè)利潤更是七連降，至 2020年甚至虧損39億日元 （約合人民幣2.4億元）。

歐美日市場頹勢難當(dāng)，中國市場卻漸有起色。

亞瑟士集團(tuán)中國之行，早期不溫不火，甚至3年內(nèi)虧損10億日元（約合人民幣6250萬元）。所幸，終于在2014~2016年，中國業(yè)務(wù)回暖，銷售額年增兩倍。

窺見中國市場潛力，2016年7月，亞瑟士ASICS首家中國旗艦店落地 上?；春Ｖ新?， 跟MUJI、優(yōu)衣庫等抱團(tuán)，意在提高品牌號召力。

此后，亞瑟士集團(tuán)持續(xù)加碼中國。2018年，其重新劃分地域，以中華圈作為內(nèi)地、中國臺灣和中國香港的統(tǒng)稱。 2020年，中華圈的銷售額貢獻(xiàn)超過2017年東亞市場（韓國為主）的總和。

2020年，歐洲市場銷售額下降8.3%，北美跌14.9%，日本大跌22%，中國則增長6.4%。亮眼的業(yè)績，成為其拓展中國的一針強(qiáng)心劑。

子品牌鬼冢虎在華很吃香

開拓中國，亞瑟士集團(tuán)一直愛采取雙線模式：鬼?；⒊毙拍钕刃?、亞瑟士ASICS吸取經(jīng)驗隨后。

據(jù)集團(tuán)2020財報，鬼冢虎銷售額為339億日元，中華圈占比為54.8%，電商收入加成很大。

在鬼?；⒌挠绊懴拢瑏喩緼SICS亦有“潮變”趨勢。 在線下，其通過旗艦店、潮流空間、體驗空間等，拉近與大眾消費(fèi)者的距離；線上參與“天貓超級品牌日”，并聯(lián)合運(yùn)動、音樂、動漫以及電競?cè)Φ拿餍沁_(dá)人，打開直播渠道。

政策加持、消費(fèi)市場成熟，中國潛力大

亞瑟士加碼中國，宏觀政策因素的影響，不可或缺。

第一，GDP達(dá)標(biāo)，消費(fèi)能力具備。 根據(jù)歐美經(jīng)濟(jì)體發(fā)展經(jīng)驗，當(dāng)人均GDP超過7千美元，休閑消費(fèi)就會增加。2019年，中國已經(jīng)突破1萬美元。此外，中國馬拉松賽事從2011年的22場，猛增至去年的1100場。

第二，一系列“運(yùn)動強(qiáng)國”出臺。 中國國務(wù)院于2019年9月印發(fā)《體育強(qiáng)國建設(shè)綱要》，提出到2050年成為世界體育強(qiáng)國；分階段提高國民的健康和身體水平，使體育市場規(guī)模提升至占GDP 4％左右。

在集團(tuán)業(yè)績壓力之下，亞瑟士將目光投向具備消費(fèi)潛力、政策支持的中國市場，看起來水到渠成。然而誘人的蛋糕，誰都想來分一口，亞瑟士的獨(dú)家競爭力是什么？

3、亞瑟士憑什么吃下中國市場

今年中國運(yùn)動鞋服市場，更加熱鬧。亞瑟士集團(tuán)想要拿下中國市場，競爭壓力和優(yōu)勢并存。

在壓力方面，群雄崛起，分羹不易。

在專業(yè)運(yùn)動市場，索康尼（Saucony）、New balance持續(xù)攻城略地。2020年11月30日， 索康尼 正式成為“中國田徑協(xié)會運(yùn)動商務(wù)合作伙伴”，后續(xù)雙方將展開深入合作。

New balance 開設(shè)旗艦店之余，亦大玩聯(lián)名營銷，俘獲年輕消費(fèi)者。其和日本潮流品牌WTAPS的聯(lián)名款，在得物App已被炒到7000元以上。

在大眾運(yùn)動市場，國際、本土品牌也磨刀霍霍。

以旗艦店、概念店，搶奪年輕消費(fèi)者 ，是主要舉措。二季度，Vans品牌體驗中心、ADIDAS ORIGINALS旗下Fashion Destination Door體驗店、FILA全新概念店、Kappa概念店、PEAK態(tài)極概念店、中國李寧旗艦店等接連落地。

本土運(yùn)動品牌，還有一大優(yōu)勢： 國貨消費(fèi)意識的“庇護(hù)” 。經(jīng)過近年的持續(xù)發(fā)酵，國貨意識在2021年堪稱“巔峰”。除了李寧、安踏業(yè)績頻頻叫板耐克、阿迪，鴻星爾克、貴人鳥、匹克等亦從邊緣走到中心，刷足存在感。

動態(tài)競爭持續(xù)，中國運(yùn)動消費(fèi)市場形成新格局。NIKE、Adidas、安踏排位top3。

雖然對手強(qiáng)勁，但亞瑟士并非無物傍身，仍有一定的競爭實力。

黑科技加持，競爭壁壘高

在運(yùn)動鞋市場上縱橫70余年， 亞瑟士集團(tuán)積累了不少“黑科技”專利 （官網(wǎng)著重呈現(xiàn)27項），且在歐美日更成熟的消費(fèi)市場，已得到驗證。目前，亞瑟士有意在“潮化”的同時，保持專業(yè)標(biāo)簽。兩者兼顧，將形成其在中國市場的有力競爭壁壘。

直營店進(jìn)mall：高奢、地標(biāo)、奧特萊斯

據(jù)亞瑟士ASICS公眾號顯示，其在中國內(nèi)地直營門店92家，一線城市56家，占比約61%。為了牢牢抓住 18~35歲的中高端、品牌意識強(qiáng)的客群， 亞瑟士門店選址 以三類購物中心為主。

高奢mall： 上海前灘太古里、上海八佰伴、上海尚嘉中心、上海IAPM、重慶新光天地、天津萬象城等萬象系、廣州K11等；

地標(biāo)年輕潮流mall： 上海長風(fēng)大悅城、天津大悅城、重慶龍湖金沙天街等天街系、重慶來福士廣場等；

奧特萊斯： 共35家門店落地奧特萊斯，涵蓋首創(chuàng)矩大、杉杉（唯品會）、砂之船、佛羅倫薩名品等。其中，一線城市奧萊店12家；二三線城市23家，約占該線級城市總門店總量的64%。

奧萊業(yè)態(tài)的特性是，銷售品牌折扣產(chǎn)品，主要客群之一是，品牌意識強(qiáng)烈，但價格敏感，多以年輕白領(lǐng)為主。 亞瑟士ASICS依托奧萊店，既可俘獲這類客群，又有利于消化庫存。

贏商大數(shù)據(jù)顯示，過去10年，奧萊業(yè)態(tài)在中國上行趨勢明顯：項目總量由12家增至169家，總體量由65萬方猛增至1444萬方。因此，亞瑟士選址奧萊，可獲得更多開店機(jī)會，搶占市場。

從女性市場中尋找增長

2020年7月24日，亞瑟士ASICS首次參加天貓超品日，與“天貓618”時相比， 年輕女性消費(fèi)者環(huán)比增長超40%，一線城市（北京和上海）消費(fèi)者環(huán)比增長超4成 。

發(fā)現(xiàn)女性市場增長潛力，其持續(xù)做出針對性部署。

2021年3月，亞瑟士集團(tuán)首推女性時尚品牌“UNOHA” ，產(chǎn)品包括服裝及運(yùn)動鞋等，延伸至外出、居家等廣泛的生活場景。目標(biāo)是在5年后，銷售額達(dá)到50億日元（約合人民幣3億元）。

另據(jù)亞瑟士集團(tuán)大中華區(qū)總裁陳曉彤：“此前，我們與Vivienne Westwood 合作，也是 希望加強(qiáng)女性市場， 提 高品牌認(rèn)知度和設(shè)計感 ?！?/span>

誠然，亞瑟士ASICS正在極力從“專業(yè)”出圈，打入大眾消費(fèi)圈，擴(kuò)大市場份額。 但是，瑟士需要謹(jǐn)慎拿捏大眾化尺度。因為，小眾專業(yè)品牌的成功，不是要取悅所有人，而是在自己的領(lǐng)域里保持理想增長。

另一方面，今年4月，亞瑟士集團(tuán)因“新疆棉”陷入輿論旋渦。明星李易峰亦因此解約；與無錫馬拉松多年的合作被終止。

如何在輿論上扳回一局，實力上抗衡對手，調(diào)性上“不失去自我”，是亞瑟士集團(tuán)在中國的長期命題。

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