來源丨DoMarketing-營銷智庫（ID：Domarketing-001）
作者丨孤舟
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近年來，隨著經濟的發(fā)展，新消費層出不窮，為人們帶來了許多全新的消費體驗。比如，新式茶飲讓很多年輕女性紛紛成為“飲茶”一族，而包裝獨特、飲法創(chuàng)新的新國貨咖啡品牌也不斷讓很多人意識到，咖啡原來還有這么多喝法。

最近，永璞咖啡就通過聯手盒馬本身熱賣的網紅單品生牛乳草莓牛奶、玫瑰荔枝果茶口味與永璞經典冷萃咖啡液的融合，打造出了兩款懶人免DIY特調咖啡。獨特的口味加上超萌的小房子造型、高顏值包裝的產品，為喜歡咖啡的消費者帶來了全新獨特的體驗，贏得許多都市女白領的喜愛。

在物質極大豐富的今天，即使是新潮的飲品對消費者而言也已是屢見不鮮，永璞咖啡與盒馬聯名為何能夠打動消費者呢？

水果配咖啡，獨特產品滿足年輕女性新需求

年輕女性可謂當下最具消費能力的群體，尤其是在國內，隨著“她經濟”的崛起，女性能頂半邊天早已在消費領域成為現實?！八洕薄⑴詯偧簳r代已經到來，所以產業(yè)格局的變化不但帶來了社會消費中堅力量的變化，也帶來了消費格局的變化。

天貓在今年發(fā)布的“她力量”報告就顯示，女性不僅是新消費浪潮的推動者，也是“她經濟”的創(chuàng)造者。在天貓頭部新品牌中，80%聚焦的都是女性消費需求。世界500強企業(yè)中女老板占比不到1成，而在天貓新品牌中，女性創(chuàng)業(yè)者占比達到4成，在服飾等行業(yè)更是超過5成。

在女性消費者強勁的消費能力背后，隱藏的是豐富的場景、行為、花費等多元需求的全面滿足，和以此帶來的產品創(chuàng)新。都市女白領下午茶消費場景，就催生了無數的新穎消費。調查顯示，18歲至24歲的年輕女性是下午茶消費的主力軍，奶茶、咖啡則成為最受她們歡迎的飲品，而給飲品額外加份仙草凍、啵?！懊图恿稀背蔀樾碌牧餍汹厔?。

由此可見，解鎖年輕都市女性的消費能力，創(chuàng)造滿足她們需求的新產品至關重要。水果與咖啡組CP，本身就因為新穎而有利于激發(fā)年輕消費者的好奇心，讓她們產生嘗試新產品的沖動，滿足了當下都市女白領對下午茶、隨餐飲品場景下的消費新需求。也難怪永璞咖啡與盒馬的聯名產品一經推出就受到消費者歡迎。

高顏值包裝和推廣，顏值營銷打動少女心

2019年，商務部新聞發(fā)言人高峰曾在一次發(fā)言中指出，“當前，我國消費結構在不斷升級，個性化、多元化、定制化消費成為新趨勢，零售業(yè)態(tài)也在朝著更全面、更個性化、更注重體驗的方向發(fā)展，新業(yè)態(tài)、新模式不斷涌現?！?/span>

消費升級的一大表現就是對消費品的審美升級，即在功能與品質以外，消費者也更加在意商品的外觀——這讓商品“顏值”成為影響消費者決策的一個重要因素。在顏值當道的社會環(huán)境下，許多產品都靠美顏征服了一大批消費者。

比如，蘋果手機、戴森電器的簡約風格，新式茶飲們的時尚風格等，都成為消費者購買其產品的重要理由。

永璞咖啡與盒馬顯然也懂得了這一點，無論是產品還是海報設計，粉色系的應用都讓產品和廣告內容充滿了時尚氣息。甚至是吸管的設計，也符合“好看”的標準。

“高顏值”類產品之所以容易成功，也是因為其對中國消費者尤其具有殺傷力。

知名商業(yè)咨詢機構尼爾森研究就發(fā)現，中國消費者在追求品質的同時也同樣關注產品的顏值。尼爾森中國腦神經科學以及創(chuàng)新咨詢團隊的研究結果表明，中國消費者平均只會花3-7秒的時間決定購買哪個產品，在這短暫的時間內，64%的消費者會購買包裝更吸引人的產品。讓人更驚訝的是，一個能吸引消費者眼球的優(yōu)秀包裝設計能獲得的投資回報率竟高達一般廣告活動的50倍。

尼爾森進一步研究還發(fā)現，因為更好的包裝而選擇另一款的產品人數比重中，90后的比例是前幾代的3倍之多。

因而，用“高顏值”打動消費者尤其是年輕女性消費者，在營銷中無疑具有重要作用。永璞咖啡的主要目標消費者之一，便是都市的年輕女性。兩款聯名產品的熱銷再次印證，高顏值產品和針對性的圈層推廣，的確是占領她們心智的捷徑。

小房子萌化玩法，與年輕消費者對話

當下，年輕人成為了眾多商家竭力追逐的對象，而90后、00后的年輕消費者也呈現出不同于60后、70后等的特征，更加注重消費帶來的精神滿足而不是物質滿足——為熱愛付費，為驚喜支付溢價成為了一種普遍的消費現象。

依托“可愛”，“萌”等關鍵詞所形成的消費潮流也不斷涌現，“萌經濟”的背后就反映了當代青年人一種特別的消費心理：以情感訴求為主的消費心態(tài)。無論是具有童年氣息的動漫IP，還是少女心爆棚的萌物，其實都完美契合了當代年輕人的審美心理。

永璞與盒馬，本身就是頗受消費者喜愛的兩大萌IP。

永璞咖啡的IP“石端正”，是一只讓人看一眼就記住的可愛小獅子。2019年底，永璞策劃并推出永璞IP形象石端正，這個自帶中華文化DNA的形象一經推出，便深受消費者喜愛。永璞咖啡還通過400多次的跨界聯名，通過石端正和《煎餅俠》、奇葩說、網易云音樂、新周刊、小紅書、日食記等知名品牌IP組CP，使其成為永璞品牌的代表形象。

盒馬IP“盒馬先生”，形象來自與品牌同名的動物“河馬”。河馬本身在大眾眼中就是憨厚、可愛的動物?；谶@一先天優(yōu)勢，藍色、微胖的盒馬先生一經推出，便憑借呆萌可愛受到許多消費者歡迎，其熱心腸的好鄰居、大暖男的人設尤其受都市女性喜歡。

兩大萌IP攜手，更是將“萌”做到了極致。小房子的包裝設計，不僅外型看起來更加可愛，其實還包含了品牌方對于年輕女性在都市安家的人文關懷。

對廣大一二線城市各種“X漂”的年輕女性而言，有一所自己的房子，有一個自己的小家無疑是很多人一直奮斗的夢想。永璞咖啡與盒馬聯名跨界產品打出“9.9元小戶型，限時認購中”的標語，搭建一個小房子的視頻短片，就像對她們夢想的一次小小滿足，無疑會擊中很多人心中最柔軟的地方。

現代都市里，生活在孤獨和質疑聲中的年輕女性群體，在巨大壓力下往往更愿意給自己制造一些柔軟的溫情，留下一個浪漫的角落，9.9元一盒的小房子聯名咖啡，帶給她們的正是這樣一點溫情，這樣一個情緒角落。

作為兩個擁有眾多線下門店的品牌，永璞與盒馬聯手的另一大收獲是，短時間內將新品帶給全國不同地區(qū)的消費者。從10月21日起，消費者就能從北京、上海、西安等地的全國盒馬門店購買到新品。永璞的線下門店同樣吸引了許多年輕人打卡，讓萌營銷的威力從線上延伸到線下，提升了品牌聯名營銷的聲量。

當下，女性尤其是都市年輕女性已經成為最具消費能力的人群，無數品牌都想要抓住她們帶來的消費機遇。而永璞咖啡與盒馬聯名跨界案例帶來的啟示是，品牌在與她們的溝通過程中，無論是她們對新需求的渴望，還是對產品顏值的偏愛，或者對消費情感意義的重視，都值得被認知對待。

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