來源丨里斯戰(zhàn)略定位咨詢（ID：positioningpioneers）
作者丨何松松
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背景

誕生于2016年的元?dú)馍郑谥袊嬃?a href="http://m.quanfeilong.cn/news/zhikubaogao">行業(yè)掀起了一股“0糖”風(fēng)暴，成為近兩年來行業(yè)最大熱點(diǎn)。大眾群體對(duì)“糖”的關(guān)注度，也使得飲料行業(yè)在“0糖”領(lǐng)域走上了內(nèi)卷之道，今天到超市的貨架上看，不光是氣泡水，茶、酸奶等，一切食品、飲料似乎都可以插上“0糖”的翅膀，借助這一健康概念來收割市場。

筆者認(rèn)為：食品飲料創(chuàng)新，除了“0糖”之外，依然有很多足具價(jià)值的趨勢值得大家關(guān)注。

食品飲料行業(yè)未來必須擁抱哪些趨勢

我們認(rèn)為：在食品飲料行業(yè)，必然需要擁抱的趨勢為：兩高三低一植物：即高蛋白-高纖維、低糖-低脂-低鹽、植物基。

伴隨著人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，人類不斷出現(xiàn)的各種健康問題，引發(fā)了全球各國的關(guān)注和反思。同時(shí)，發(fā)展中以上國家國民消費(fèi)趨勢的變化也符合馬斯洛需求理論，出現(xiàn)了實(shí)物消費(fèi)占比下降、服務(wù)型消費(fèi)占比提升的顯著趨勢。

▲ 來源：聯(lián)合國、Wind、光大證券研究所

我國19年頒布的《健康中國行動(dòng)（2019-2030年）》中也明確指出：要實(shí)施合理膳食行動(dòng)，加強(qiáng)營養(yǎng)和膳食指導(dǎo)。鼓勵(lì)全社會(huì)參與減鹽、減油、減糖，研究完善鹽、油、糖包裝標(biāo)準(zhǔn)。

同樣，《美國居民膳食指南（2020-2025）》最新版指出：首先要保證的是通過食物攝入，尤其是高營養(yǎng)密度的食物和飲料，滿足營養(yǎng)需求。高營養(yǎng)密度的食物提供高蛋白、膳食纖維、不飽和脂肪酸等，很少含有或不含添加糖、飽和脂肪酸和鈉。

經(jīng)典西方飲食包含大量的肉類、較多的飽和脂肪以及加工食品中的大量鹽，與之相對(duì)應(yīng)的則是近年來越來越流行的植物性飲食，植物性食物為主的飲食模式往往有著熱量偏低，膳食纖維豐富，維生素、礦物質(zhì)多，血糖反應(yīng)低等優(yōu)點(diǎn)。

由此不難看出，高蛋白、高纖維、低糖、低脂、低鹽，植物基，將成為未來人類飲食健康的大趨勢和大風(fēng)口。

如何把握趨勢，有三大品類創(chuàng)新方法可依

品類創(chuàng)新方法一：市場洞察法——以史鑒今

歷史是已經(jīng)發(fā)生的未來，從高層級(jí)市場的發(fā)展史中，我們可以挖掘到足具價(jià)值的寶藏。當(dāng)經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展到達(dá)一定階段，居民消費(fèi)習(xí)慣便會(huì)呈現(xiàn)出一定的相似性，而且從地緣上看，日本與中國也相對(duì)靠近，有大量相近的飲食習(xí)慣。目前我國經(jīng)濟(jì)水平、人口結(jié)構(gòu)比例類似于日本的80年代到90年代。

眾所周知，日本的食品飲料創(chuàng)新走在世界前列。因此，以日本食品飲料行業(yè)80-90年代的發(fā)展歷程為鏡，我們可以來看一看日本市場到底能夠帶來怎樣的啟示？如何幫助探尋品類創(chuàng)新的機(jī)會(huì)和方向。

從上世紀(jì)60年代后日本進(jìn)入經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展期，直到90年代整個(gè)食品飲料行業(yè)消費(fèi)量初步見頂，而消費(fèi)需求也隨之發(fā)生巨大的變化，從日本食品飲料消費(fèi)升級(jí)的方向來看：消費(fèi)者不斷訴求清淡化、健康化和便捷化的創(chuàng)新產(chǎn)品。以飲料行業(yè)為例，呈現(xiàn)出口味清淡化、追求健康化等發(fā)展趨勢，行業(yè)也隨之經(jīng)歷了碳酸飲料→果味飲料→咖啡→茶飲料及礦泉水階段性增長。

進(jìn)一步，我們從健康趨勢出發(fā)，以低糖、低脂為代表的茶飲料和咖啡飲料為例，可以看到：80-90年代期間正值茶飲料和咖啡飲料在日本的高速增長期，二者成為帶動(dòng)整個(gè)日本飲料行業(yè)增長的重要力量。

茶飲料市場的快速發(fā)展，誕生了一批極具影響力的日本國民品牌：

1981-1984年，從世界上第一款灌裝即飲茶（烏龍茶），到第一個(gè)個(gè)灌裝綠茶，伊藤園拉開了無糖茶飲的序幕，至今依然是日本第一大茶企，營收超過200億。

日本可口可樂旗下的綾鷹起步時(shí)通過對(duì)綠茶的聚焦，成功成為了日本綠茶的第二品牌。

而麒麟則通過深耕紅茶市場，打造了系列經(jīng)久不衰的知名產(chǎn)品，營收超過百億（人民幣）。

反觀中國市場，08年便早早耕耘和布局的東方樹葉，經(jīng)過十余年的持續(xù)耕耘和等待，也終于迎來了品類爆發(fā)的春天，在無糖茶飲的增長趨勢下，2020年錄得超過20億的營收，在無糖茶市場份額更是高達(dá)50%以上，從早年“五大最難喝飲料”搖身一變品類之王。當(dāng)然，由于目前無糖茶在茶飲中占比依然較小，東方樹葉的發(fā)展?jié)摿h(yuǎn)遠(yuǎn)沒有釋放，同時(shí)也意味著：茶飲行業(yè)在未來五年必將誕生更多有影響力的品牌。

同理，我們可以將眼光放在即飲咖啡賽道上。1960年代，日本咖啡進(jìn)口恢復(fù)正常，之后咖啡進(jìn)口量就隨著日本經(jīng)濟(jì)的發(fā)展一路走高。行業(yè)的高速發(fā)展，也使得UCC這樣具有悠久歷史的品牌乘著品類的東風(fēng)發(fā)展成為即飲咖啡品類之王。

而中國市場經(jīng)過多年以來速溶咖啡的培養(yǎng)和教育，整個(gè)咖啡品類（包括即飲、現(xiàn)磨）的發(fā)展也開始提速，在一二線市場滲透率已經(jīng)向發(fā)達(dá)國家接軌，而從更大的市場維度出發(fā)，我們也可以看到未來即飲咖啡品類的巨大發(fā)展?jié)摿Α?/span>

資料來源：Euromonitor 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

品類創(chuàng)新方法二：技術(shù)洞察法——以科學(xué)為綱

新技術(shù)的誕生或已有技術(shù)的重組和應(yīng)用，同樣都以解決問題為出發(fā)點(diǎn)，為品類創(chuàng)新帶來可能性。

膳食纖維在當(dāng)今社會(huì)也越來越受到人們的追捧。從近年的研究表明，人類的腸道聚集了70%以上的免疫細(xì)胞，是負(fù)責(zé)免疫系統(tǒng)的重要器官，不光是消化吸收的作用，而且與我們的健康維持有很深的關(guān)系。食用膳食纖維，有利于增加腸道內(nèi)的益生菌群。在日本、歐美等發(fā)達(dá)國家，食用富含膳食纖維的食品，已是全民皆知的健康要領(lǐng)。

1989年，瑞典科學(xué)家Rickard ?ste經(jīng)過大量研究，他在幾十種谷物中最終選定了燕麥并發(fā)明了一種水解酶，用以將固態(tài)燕麥轉(zhuǎn)化為液態(tài)燕麥，從而發(fā)明了燕麥奶新品類，于是Rickard ?ste創(chuàng)立了瑞典燕麥奶品牌Oatly。在該品牌帶動(dòng)下，植物奶市場也迎來高速增長。根據(jù)CBN Data發(fā)布的2020互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)顯示：2020年植物奶線上消費(fèi)增速超過300%。除了達(dá)能、可口可樂、雀巢等食品巨頭深耕植物奶賽道，中國本土的新銳企業(yè)也紛紛入局。

在Oatly的帶動(dòng)下，植物奶市場也迎來高速增長。根據(jù)CBN Data發(fā)布的2020互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)顯示：2020年植物奶線上消費(fèi)增速超過300%。除了達(dá)能、可口可樂、雀巢等食品巨頭深耕植物奶賽道，中國本土的新銳企業(yè)也紛紛入局。

同樣是基于燕麥的創(chuàng)新，王飽飽又帶來了不一樣的技術(shù)洞察。

燕麥片作為高纖維代表性食物之一，由于過去主力消費(fèi)人群和傳統(tǒng)西方品牌的廣宣教育方式，已逐漸貼上了“中老年”的標(biāo)簽。然而，縱觀燕麥片在國內(nèi)市場約40年的演變過程，在產(chǎn)品形態(tài)與功能上，已完成了從最初突顯醫(yī)療效果到保健品，再到強(qiáng)化飽腹功能的迭代。與當(dāng)下年輕人喜好身材管理、追求健康的大趨勢相契合，這樣也意味著：圍繞燕麥片的品類創(chuàng)新在未來將具備巨大的市場潛力。

但具體來，燕麥片在當(dāng)下市場的兩種主要產(chǎn)品形態(tài)，均難以滿足年輕消費(fèi)者的需求：

一種是膨化麥片，為了使麥片獲得更酥脆的口感，會(huì)在生產(chǎn)過程中額外添加淀粉和大米粉等物質(zhì)，不僅熱量高、油脂高，還容易讓麥片失去原本所含的纖維。

另一種是純燕麥，裸燕麥，但這種簡單西式的沖調(diào)食用方式和口味顯然與主流年輕人對(duì)口味的追求相去甚遠(yuǎn)。

王飽飽的技術(shù)洞察正如王飽飽合伙人李解所談到：“我們?cè)谌刖值臅r(shí)候，我們?cè)谙?，我們究竟可以選擇怎么樣的形式，即保留麥片本身的營養(yǎng)成分，又不通過膨化來改變它的口味和口感，那就有了現(xiàn)在的王飽飽，開辟了非膨化麥片市場?！?/span>

烘焙麥片新品類通過采用低溫烘焙技術(shù)，保留了營養(yǎng)和整粒的原麥，保留高纖的特征。同時(shí)，在烘焙的過程中加入零熱量的低聚果糖和甜菊糖苷，實(shí)現(xiàn)口味改變口味。整個(gè)制作的過程中，沒有加入額外的糖，也沒有損壞麥片本身的高纖維的特性，既改善了產(chǎn)品，還通過增加酸奶塊、凍干果干，進(jìn)一步擴(kuò)充了燕麥片的使用場景。

前沿科技的誕生和應(yīng)用，同樣能帶來創(chuàng)造新品類的巨大機(jī)遇。比如一直以來為了解決人類由于糖的成癮性食用而帶來的肥胖、健康問題，人類找到了羅漢果糖苷、甜菊糖苷等天然0熱量的代糖成分，并且不斷在迭代羅漢果、甜葉菊的種植、育種技術(shù)、糖苷提純技術(shù)等，可以預(yù)見未來依托于這些新的技術(shù)，必將會(huì)有更多健康食品新品類的誕生。

品類創(chuàng)新方法三：心智洞察法——以人為本

在消費(fèi)者的日常消費(fèi)行為里，往往蘊(yùn)含著一些自發(fā)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新性的使用方法和使用習(xí)慣。這些行為就成為了可利用的心智資源，通過嫁接心智資源到產(chǎn)品創(chuàng)新上，品類創(chuàng)新也就有法可依了。

今天很多茶館的菜單里，都會(huì)有一道著名的茶叫“青柑普洱”，對(duì)于眾多老茶客而言這可謂是再過日常的內(nèi)容了，然而當(dāng)我們將眼光移到茶飲料市場，會(huì)發(fā)生什么樣的變化呢？

前文提到的“史上最難喝的五大飲料”之一東方樹葉，最新推出了全新單品青柑普洱，一時(shí)間成為小紅書各大網(wǎng)友的素材“香餑餑”，在產(chǎn)品“神清氣爽、沁人心脾”的口碑出圈同時(shí)，仔細(xì)梳理便會(huì)發(fā)現(xiàn)，這樣的創(chuàng)新依然是有跡可循，它的核心還是契合了心智洞察法的基本原理，即以還原消費(fèi)者的日常消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新。讓我們一起來看一看青柑普洱的歷史由來：

早在清代年間，在新會(huì)人羅進(jìn)士的帶動(dòng)下，廣東新會(huì)一代也開始廣泛品飲普洱茶，而新會(huì)柑也是風(fēng)行于明清，是當(dāng)時(shí)的貢品，用來制作的陳皮具有理肝氣、去咽炎、消積化滯、保護(hù)心血管等功效。我們都知道普洱茶存放時(shí)間越長，口感就越醇厚順滑；新會(huì)陳皮放置得時(shí)間越長，去痰鎮(zhèn)咳的療效也是越好，羅進(jìn)士酷愛普洱，陳皮又對(duì)脾胃有益，由一及二研究怎么把兩樣?xùn)|西放在一起，先是采摘七八月的青柑，再將柑皮撕開三瓣把普洱茶包起，發(fā)現(xiàn)雖易裝茶葉卻也容易漏出，心想要讓茶葉在柑里不漏出，柑皮就不能破損，就把果肉和核掏空，然后將茶葉填充在里面，蓋上蒂頭，再拿出去曬干，就成了今天的體形秀美、柑香茶甜的“小青柑”。

民間傳統(tǒng)流傳至今，便成為了今天即飲茶品類創(chuàng)新的靈感之源泉。

在多年的商戰(zhàn)實(shí)踐中，我們始終建議企業(yè)要牢記創(chuàng)新的第一法則：趨勢大于優(yōu)勢。企業(yè)搞創(chuàng)新謀發(fā)展，不能只盯著自己的優(yōu)勢不放，而應(yīng)順應(yīng)社會(huì)發(fā)展的大趨勢，在趨勢之下來搞創(chuàng)新，成功率自然就更高，回報(bào)自然也會(huì)更大。

結(jié)語

管理大師德魯克先生說：“企業(yè)有且只有兩個(gè)基本職能：創(chuàng)新和營銷。”從關(guān)注趨勢到關(guān)注方法，本文旨在給予大家啟發(fā)。結(jié)合實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，相信各位心中也已經(jīng)在思考著如何去找到下一個(gè)食品飲料創(chuàng)新的機(jī)會(huì)所在，也希望健康食品大產(chǎn)業(yè)迎來新品類集體爆發(fā)的春天，予社會(huì)、予企業(yè)以最大的回報(bào)。

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