來源丨互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷官（ID：HLWCMO）
作者丨六爺
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如今，健康飲食成為潮流，消費(fèi)者對(duì)健康方便速食的需求在提升，除了飽腹，還有更多更復(fù)雜的需求，比如健康、方便、味道要好以及吃后還能不胖，于是，代餐輕食市場(chǎng)呈現(xiàn)旺盛繁榮的景象。

據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017-2020年，中國(guó)代餐市場(chǎng)規(guī)模呈持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，年復(fù)合增長(zhǎng)率為68.8%，其中，2020年中國(guó)代餐市場(chǎng)規(guī)模達(dá)472.6億元。預(yù)計(jì)2021年將進(jìn)一步增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)924.3億元。目前，輕食代餐主要形成了六大基礎(chǔ)品類，包括奶昔、雞胸、全麥面包、麥片、能量棒、控卡正餐等。

1.代餐行業(yè)大有可為,賽道越發(fā)擁擠

代餐食品，從廣義上來說，用于代替正餐食用的所有包裝型產(chǎn)品，如各種沖調(diào)食品、速食食品、小包裝零食、乳制品等。狹義來說，是用于某種特定功能需求如減脂塑身、快速進(jìn)食，通過優(yōu)化產(chǎn)品配方及產(chǎn)品形態(tài)來滿足要求的產(chǎn)品。代餐概念起源于歐美，以當(dāng)前來看，代餐市場(chǎng)所涉及的主要細(xì)分領(lǐng)域包括體重管理、代餐零食、便捷正餐。代餐概念內(nèi)涵包含飽腹感、美味和營(yíng)養(yǎng)這三個(gè)主要特征。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2020年至今，輕食代餐賽道投融資事件超過20起，融資總額起碼十多億元。王飽飽、Smeal、ffit8、Wonderlab、鯊魚菲特等品牌，少則融資千萬，多則上億。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)則預(yù)計(jì)，到2022年輕食代餐市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1200億。

傳統(tǒng)品牌湯臣倍健旗下品牌iwow在天貓旗艦店推出了一款新品——LEANBAR“小吧飲”。這是一款可以提供一餐所需營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，同時(shí)還能帶來極強(qiáng)的飽腹感。

另外，還有網(wǎng)紅黑馬品牌王飽飽，主打健康、安全、養(yǎng)生的品牌理念，選擇低溫烘焙的燕麥片，既區(qū)別于裸燕麥片口感差的缺點(diǎn)，也不似膨脹食品致胖的弊端，一鍵解決“好吃怕胖”的用戶困擾。以美味與健康兼得的麥片占據(jù)人心。

代餐市場(chǎng)潛力無限，吸引眾多品牌的入海。

2.代餐市場(chǎng)主要推動(dòng)力—“減肥”需求

用戶需求決定市場(chǎng)規(guī)模，需求越旺盛， 市場(chǎng)規(guī)模也就越龐大。

代餐輕食的主要受眾群體為女性，隨著“悅己”主義的流行，女性對(duì)于美麗的投入成本越來越高。減肥成為大部分女性的必備，通常分為“被迫”和“主動(dòng)”兩種行為，選擇代餐減肥其實(shí)也分為這兩種行為。

第一種：“被迫”選擇代餐減肥。當(dāng)下社會(huì)的審美普遍強(qiáng)調(diào)“以瘦為美”的審美標(biāo)準(zhǔn)和審美情緒，讓很多年輕人被裹挾其中，如果自己的身材和社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)有稍微的差別，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的焦慮情緒，此時(shí)他們就會(huì)選擇代餐快速減肥，滿足自己的社會(huì)認(rèn)同感。

第二種：“主動(dòng)”選擇代餐減肥。代餐火爆一方面是由于當(dāng)下年輕人為了獲得社會(huì)認(rèn)同感選擇代餐減肥，另一方面則是如今的年輕人將近有一小半存在身材管理問題。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示：90后中的我們近兩成存在超重肥胖問題，近四成有尿酸超標(biāo)。面對(duì)臃腫的身段，很多人已經(jīng)開始注意自己的飲食健康問題了。因此，“低脂、低糖少鹽和富含纖維”的營(yíng)養(yǎng)食物成為年輕人追捧的對(duì)象。

《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》指出，需加強(qiáng)肥胖等常見病防治，通過普及健康生活方式、加大學(xué)校健康教育力度、加強(qiáng)健康教育、加強(qiáng)體醫(yī)融合和非醫(yī)療健康干預(yù)等方式來提高全民健康素養(yǎng)，塑造自主自律的健康行為，以實(shí)現(xiàn)2030年超重、肥胖人口增長(zhǎng)速度明顯放緩的目標(biāo)。

總之，肥胖管理迫在眉睫，解決肥胖問題，勢(shì)在必行。

雖說代餐是從國(guó)外開始興起，但是隨著社會(huì)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)身材的“苛刻”，再加上諸多消費(fèi)者開始為了健康主動(dòng)減肥，這就讓代餐行業(yè)發(fā)展越來越迅速，前途可謂是一片光明。

3.輕食代餐蓬勃發(fā)展，但仍存在弊病

然而，代餐市場(chǎng)雖然風(fēng)頭正盛，但是背后仍然存在諸多值得思考的問題。

1、代餐市場(chǎng)魚龍混雜

因?yàn)榇驮趪?guó)內(nèi)種類繁多，進(jìn)入門檻低，導(dǎo)致行業(yè)野蠻生長(zhǎng)，同時(shí)監(jiān)管上很難做到統(tǒng)一，這就導(dǎo)致了如今的代餐市場(chǎng)魚龍混雜。在相關(guān)社交平臺(tái)和搜索APP上，可以發(fā)現(xiàn)很多“三無”代餐食品，同時(shí)我們也可以發(fā)現(xiàn)無數(shù)消費(fèi)者因?yàn)槌浴盁o保障”的代餐食品，對(duì)身體造成了損害。

在市場(chǎng)銷售中，代餐的概念明顯被放大了，甚至對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生了一種誤導(dǎo)。有報(bào)道稱，曾有一個(gè)女孩為減肥吃了半個(gè)多月的代餐粉、代餐餅干后，肝功能衰竭，不得不接受肝移植手術(shù)。所以說，代餐行業(yè)在發(fā)展的過程中，亟需規(guī)范行業(yè)準(zhǔn)則，真正的給消費(fèi)者帶來健康的飲食享受。如果只去追逐利益而忽視了產(chǎn)品質(zhì)量，那持續(xù)發(fā)展下去，藍(lán)海市場(chǎng)只能變成“死?！?！

2、代餐不適合中國(guó)人的飲食習(xí)慣

如今的很多代餐產(chǎn)品健康、養(yǎng)生并且營(yíng)養(yǎng)也比較均衡，但是目前來說，國(guó)人對(duì)于代餐的消費(fèi)習(xí)慣并沒有形成，代餐更像是國(guó)人的飯后甜點(diǎn)，或者是休閑零食。在一個(gè)倡導(dǎo)“民以食為天”的大國(guó)里面，讓消費(fèi)者放棄原本的傳統(tǒng)飲食習(xí)慣，就算是減肥的消費(fèi)者，讓他們?nèi)プ非罂谖秵我坏拇?，暫時(shí)來說真的是太難了，所以品牌想要入局這一市場(chǎng)，產(chǎn)品上除了要注重健康外，也要注重對(duì)口味的追求。

不可否認(rèn)，隨著越來越多的消費(fèi)者開始對(duì)健康生活的追求，代餐市場(chǎng)將會(huì)成為一片新的經(jīng)濟(jì)藍(lán)海，但是品牌入局代餐市場(chǎng)也要仔細(xì)考量，切莫“翻車”得不償失??！

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