來(lái)源丨品牌觀察報(bào)（ID：pinpaigcbao）
作者丨王暉
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最近小紅書(shū)深陷“濾鏡”風(fēng)波，有媒體報(bào)道小紅書(shū)上的圖片過(guò)度美化，部分用戶(hù)到實(shí)地打卡后大失所望，引起諸多討論的聲音。

這個(gè)報(bào)道從另一個(gè)側(cè)面印證了小紅書(shū)對(duì)于商品、商家的種草和打卡影響力，但是也一定會(huì)對(duì)于平臺(tái)的內(nèi)容方向產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。其實(shí)無(wú)論從去年的啄木鳥(niǎo)計(jì)劃，到今年「正式關(guān)閉筆記鏈接帶貨」功能調(diào)整，小紅書(shū)一直在不斷的調(diào)整平臺(tái)上的政策風(fēng)向，當(dāng)然對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)也提出了新的要求。

月活用戶(hù)超 1 億、日均 80 億次筆記曝光量、日均標(biāo)記品牌 tag 的筆記 3萬(wàn)+……誘人的平臺(tái)數(shù)據(jù)，讓小紅書(shū)成為各大消費(fèi)品牌的必爭(zhēng)之地，而平臺(tái)的政策不斷變化，究竟如何在小紅書(shū)上做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)？雙十一來(lái)臨，又該如何更好的帶動(dòng)電商平臺(tái)的銷(xiāo)量？

今天我們采訪了青淺品牌創(chuàng)始人、明美仕家廣告?zhèn)髅紺EO趙環(huán)宇，來(lái)為大家深度解讀消費(fèi)品牌如何在小紅書(shū)上做營(yíng)銷(xiāo)，以及針對(duì)雙十一營(yíng)銷(xiāo)方面的一些策略。

我們公司是從2018年開(kāi)始做小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)，確實(shí)見(jiàn)證了很多品牌吃透當(dāng)年的小紅書(shū)流量紅利，ROI可以打到1:8甚至1:10的不在少數(shù)，現(xiàn)在接觸到一些新品牌問(wèn)我，小紅書(shū)還有流量紅利嗎？老品牌問(wèn)我，小紅書(shū)站內(nèi)ROI只有1:1，還要不要繼續(xù)投？其實(shí)我的回答都是一樣的，小紅書(shū)現(xiàn)在不存在大規(guī)模的流量紅利了，但是經(jīng)過(guò)摸索和總結(jié)出來(lái)的玩法具有經(jīng)驗(yàn)紅利，也就是復(fù)刻的成本更低，踩的坑更少其實(shí)也是節(jié)約成本，對(duì)于大部分消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，仍然是冷啟動(dòng)最好的平臺(tái)，是打造網(wǎng)紅爆款最快的平臺(tái)，是為數(shù)不多的ROI很快就可以跑正的平臺(tái)。

ROI不決定你是否繼續(xù)在小紅書(shū)上做營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)取決于你現(xiàn)階段的策略是什么，打爆新品、煥活老客、預(yù)熱大促或加深品牌認(rèn)知，策略完全是不一樣的，還有，就是你要判斷你的品類(lèi)和主推品，是否具有小紅書(shū)平臺(tái)的爆品潛質(zhì)，同時(shí)，小紅書(shū)平臺(tái)的用戶(hù)，是否是你真正需要沉淀的價(jià)值用戶(hù)！想清楚了再開(kāi)啟，不要浪費(fèi)預(yù)算！

因?yàn)樾〖t書(shū)是國(guó)內(nèi)生活方式第一種草平臺(tái)，會(huì)讓很多品牌盲目的開(kāi)啟瘋狂的種草行為，而我們的理解是，種草是表，用戶(hù)的沉淀是里，數(shù)據(jù)分發(fā)是表，客戶(hù)行為是里。種草本質(zhì)上是通過(guò)內(nèi)容（內(nèi)容包括博主+筆記的組合）觸達(dá)后，穿透用戶(hù)的行為和心理，基于最本質(zhì)的交易場(chǎng)景完成AIDMA模型，即引起注意——產(chǎn)生興趣——喚醒欲望——留下記憶——行動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。

因?yàn)榻裉斓闹黝}是跟雙十一相關(guān)的，我們以雙十一這個(gè)大促節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃拆解成營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏、達(dá)人矩陣規(guī)劃、優(yōu)質(zhì)筆記內(nèi)容幾個(gè)方向來(lái)展開(kāi)討論。

一、營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏規(guī)劃

具有囤貨屬性的商品，一定緊跟電商大促節(jié)奏來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，因?yàn)榻衲甑奶熵堧p十一是從10.20號(hào)開(kāi)始預(yù)售，如果備戰(zhàn)雙十一，實(shí)際上至少?gòu)?月份就應(yīng)該在社區(qū)開(kāi)始鋪設(shè)內(nèi)容了，如果現(xiàn)在還有品牌10月份才開(kāi)啟的，雙十一肯定是來(lái)不及了，可以為雙十二和雙旦蓄力。

整體的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏分為蓄勢(shì)期、引爆期、收割期和延續(xù)期四個(gè)階段，例如我去年操盤(pán)的一個(gè)全新的品牌，從8月份開(kāi)始鋪設(shè)素人+中小KOL打造品牌口碑，并快速測(cè)試出爆文方向，同步進(jìn)行品牌號(hào)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，9月份開(kāi)始鋪設(shè)中部+腰部以上博主，并開(kāi)啟測(cè)投信息流廣告，10月份大規(guī)模將優(yōu)質(zhì)高轉(zhuǎn)素材進(jìn)行放量引爆，并結(jié)合明星背書(shū)形成勢(shì)能向下帶動(dòng)，在11月份布局搜索加大收割效果，短短4個(gè)月就取得了近千萬(wàn)的品牌話(huà)題閱讀量，11.11當(dāng)日破10萬(wàn)+的單品銷(xiāo)量。

這里我想重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一下商域流量，也就是信息流和搜索廣告在大促期間的重要作用，因?yàn)樵谖覀儗?shí)際操盤(pán)的過(guò)程中，無(wú)法形成規(guī)?；帕康氖侄?，即便再精準(zhǔn)ROI再好，其實(shí)也是沒(méi)有意義的，那效果品牌可以最大化的形成優(yōu)質(zhì)筆記的“曝光放大器”，形成核心關(guān)鍵詞的“精準(zhǔn)收割機(jī)”（有點(diǎn)類(lèi)似于天貓直通車(chē)），所以提前一個(gè)月的效果廣告布局是大促爆發(fā)非常重要的引擎，但是當(dāng)然也意味著競(jìng)爭(zhēng)更加激烈、優(yōu)化手段和策略需要更加的精細(xì)化去搶量，相較于抖音30元/eCPM，小紅書(shū)15元左右的eCPM，還屬于完全可以入局的階段，晚一天入局只會(huì)更貴。

二、達(dá)人矩陣規(guī)劃

一次好的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，就像是在湖水里投了一粒石頭，目標(biāo)是讓湖水一圈一圈蕩漾開(kāi)，而優(yōu)秀的達(dá)人矩陣規(guī)劃，可以讓這些漣漪互相重疊震蕩，形成對(duì)整片水域的大范圍影響。

1、 達(dá)人矩陣規(guī)劃

大家可能比較熟悉的是小紅書(shū)上的1990金字塔矩陣，1個(gè)明星+9個(gè)KOL+90個(gè)素人，這個(gè)是早期經(jīng)過(guò)驗(yàn)證非常有效的矩陣模型，目前小紅書(shū)平臺(tái)已經(jīng)擴(kuò)張到4300萬(wàn)分享者，所以我們公司會(huì)按照美妝護(hù)膚、食品飲料、養(yǎng)生保健、家居生活、探店出行等不同行業(yè)，將達(dá)人的矩陣進(jìn)行更精細(xì)化的切割，衍生出不同行業(yè)的金字塔模型。同時(shí)，根據(jù)品牌力和品類(lèi)的不同，還可以衍生出自上而下、自下而上的兩種新打法，經(jīng)過(guò)我們驗(yàn)證下來(lái)，效率更高且性?xún)r(jià)比也更好。

2、 達(dá)人賬號(hào)篩選

水號(hào)可能是所有營(yíng)銷(xiāo)人的噩夢(mèng)，很多投入湖水里的石頭，沒(méi)有引發(fā)一絲一毫的漣漪，80%以上可能是由于水號(hào)發(fā)布的，而賬號(hào)去水，目前也確實(shí)耗費(fèi)了品牌方大量的勞力去解決，有很多品牌方跟我開(kāi)玩笑說(shuō)，這好像是一個(gè)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，因?yàn)閱慰糠劢z數(shù)等基礎(chǔ)信息不足以反映傳播力，純手工分析也很難滿(mǎn)足快節(jié)奏的推廣預(yù)期。

目前我們采用數(shù)據(jù)洞察初篩+人工精細(xì)化精選+競(jìng)品投放優(yōu)質(zhì)賬號(hào)對(duì)標(biāo)的“三維組合拳”方式，一套下來(lái)既保證了賬號(hào)的質(zhì)量，又提高了篩選效率。

可以透露一點(diǎn)，為什么有些品牌深挖了一些賬號(hào)，深耕了一些內(nèi)容，還是會(huì)出現(xiàn)超高ROI的機(jī)會(huì)，其中賬號(hào)成長(zhǎng)性可以說(shuō)是一個(gè)非常重要的因素，因?yàn)樗^博主的紅利，本質(zhì)上是博主和MCN認(rèn)為自己的價(jià)值與報(bào)價(jià)的關(guān)系不對(duì)等，而高成長(zhǎng)性的賬號(hào)，才會(huì)有更大概率出現(xiàn)這種不對(duì)等的紅利存在。

這里要始終堅(jiān)守的是目標(biāo)用戶(hù)契合度這個(gè)出發(fā)點(diǎn)，很多品牌操盤(pán)手的“理想“和營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果的“現(xiàn)實(shí)“相去甚遠(yuǎn)，可能癥結(jié)就在落地執(zhí)行的過(guò)程中，過(guò)于看重達(dá)人而忽視了用戶(hù)，我們?cè)谛〖t書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是沉淀目標(biāo)圈層的用戶(hù)，博主本質(zhì)上可以理解為是我們“窗口”，高度統(tǒng)一的目標(biāo)圈層為“地基“+四通八達(dá)的達(dá)人賬號(hào)為”窗口”=穩(wěn)健的傳播金字塔矩陣。

這里我們可以看幾個(gè)不同的案例：

蘭蔻LANCOME

蘭蔻的小紅書(shū)打法為日?；掀肪S持熱度+重要節(jié)點(diǎn)新品引爆的策略。

以今年618為例，活動(dòng)期間蘭蔻平均每天的相關(guān)筆記約190篇，在預(yù)售日的投放量級(jí)更是達(dá)到峰值，針對(duì)菁純高端產(chǎn)品線(xiàn)采用自上而下的矩陣策略，以明星向下帶動(dòng)中腰部達(dá)人，取得單日互動(dòng)總量突破20萬(wàn)的佳績(jī)，一度領(lǐng)先其他美妝護(hù)膚品牌。針對(duì)極光產(chǎn)品線(xiàn)則采用自下而上的矩陣策略，相關(guān)筆記互動(dòng)量TOP10中，90%出自腰部達(dá)人，10%出自初級(jí)達(dá)人，且重點(diǎn)針對(duì)垂類(lèi)腰部達(dá)人的優(yōu)質(zhì)筆記進(jìn)行了信息流和薯?xiàng)l的大規(guī)模投放。

PMPM

新銳國(guó)貨護(hù)膚品牌PMPM于去年3月上線(xiàn)天貓，上線(xiàn)僅1個(gè)月，月銷(xiāo)就突破100萬(wàn)，小紅書(shū)是PMPM的營(yíng)銷(xiāo)重地，以顏值水乳單品類(lèi)打爆策略為主。PMPM通過(guò)高度契合小紅書(shū)學(xué)生黨的油皮水乳、水楊酸水乳為切入點(diǎn)，以學(xué)生黨圈層為突破口打造新品牌的消費(fèi)者認(rèn)知。

PMPM采用常規(guī)的金字塔矩陣，這也是新銳國(guó)貨品牌最常規(guī)、最穩(wěn)妥的一種方案，其中初級(jí)達(dá)人占比69%、腰部達(dá)人占比28%、頭部KOL占2.4%；其中初級(jí)達(dá)人總互動(dòng)量最高，頭部KOL平均互動(dòng)量最高。

三、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作

大家都說(shuō)小紅書(shū)是內(nèi)容媒體，我們要尊重這種內(nèi)容生態(tài)，那這個(gè)生態(tài)到底是什么樣的呢？其實(shí)無(wú)論從去年的啄木鳥(niǎo)計(jì)劃，到今年「正式關(guān)閉筆記鏈接帶貨」功能調(diào)整，小紅書(shū)一直在不斷的調(diào)整平臺(tái)上的內(nèi)容風(fēng)向，最近的”濾鏡風(fēng)波“一定會(huì)引發(fā)平臺(tái)長(zhǎng)久的肅清社區(qū)種草環(huán)境，這個(gè)風(fēng)向最核心的關(guān)鍵詞就是“真誠(chéng)分享”。

我們公司也一路見(jiàn)證了小紅書(shū)上博主的變遷，早期的小紅書(shū)四美，到成分黨美妝教程，再到現(xiàn)在的真誠(chéng)分享博主，如果博主自己不跟上平臺(tái)的變化，內(nèi)容不跟進(jìn)粉絲的喜好遷移，在競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的情況下，也會(huì)慢慢失去商業(yè)價(jià)值，這也就是為什么在小紅書(shū)上最帶貨的明星可能都是你沒(méi)聽(tīng)過(guò)名字的明星。

在這里，我簡(jiǎn)單介紹一下流量池的概念，所有的內(nèi)容在發(fā)布的一刻，并不是所有的粉絲都能看到，而是會(huì)在每一個(gè)小的流量池里進(jìn)行test測(cè)試。比如說(shuō)先給一百的流量，然后在流量池里不同內(nèi)容進(jìn)行賽馬，CES評(píng)分越高的筆記就去到下一個(gè)流量池。一篇好內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)就是進(jìn)入了更大公域流量池的內(nèi)容，甚至成為千贊和萬(wàn)贊的爆文，重點(diǎn)就在于CES評(píng)分，這是賽馬機(jī)制的關(guān)鍵原理。

所以，我們經(jīng)常會(huì)使用標(biāo)題優(yōu)化、首圖優(yōu)化、關(guān)鍵字植入等這些常規(guī)手段用于優(yōu)化CES，在平臺(tái)的新政下，各種手段和方法都有失靈的可能，唯有引發(fā)人底層情感共鳴的底層邏輯不會(huì)改變，因此我個(gè)人理解未來(lái)式內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，就是“真實(shí)分享、共情觸達(dá)”。

因?yàn)槠放品狡鋵?shí)還是需要借助博主這個(gè)“窗口”去傳遞內(nèi)容，所以與博主內(nèi)容共創(chuàng)的能力也不容忽視?；诓┲髋c內(nèi)容雙向匹配的原則，共創(chuàng)出能引發(fā)粉絲共情的優(yōu)質(zhì)標(biāo)題、首圖封面，同時(shí)規(guī)劃好預(yù)埋關(guān)鍵詞，也就是下一階段平臺(tái)的流量密碼。

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