來源丨財經(jīng)無忌（ID：caijwj）
作者丨蕭田
點擊閱讀原文

“再暴烈的風也吹不倒根深的樹?！边@句曾經(jīng)被營銷專家“引經(jīng)據(jù)典”的印第安諺語，卻不再適用于當下日新月異的中國消費品行業(yè)。

“再暴烈的風也吹不倒根深的樹?！边@句曾經(jīng)被營銷專家“引經(jīng)據(jù)典”的印第安諺語，卻不再適用于當下日新月異的中國消費品行業(yè)。

這是一個新消費品牌快速崛起的時代。

新興品牌不斷涌現(xiàn)、國潮加速興起，國際品牌不再如從前一般吃香、傳統(tǒng)企業(yè)也不斷被新勢力所挑戰(zhàn)。

過去兩年里，隨著元氣森林、完美日記、泡泡瑪特等品牌的爆發(fā)，“新消費”以極高的曝光度占據(jù)了創(chuàng)投圈的C位。

這樣的野心在新消費的數(shù)量上也有所體現(xiàn)——在2021年天貓618品類冠軍榜單里，有459個新品牌登頂品類冠軍，較2020年新品牌又增加了28.6%。而當我們解碼這些來勢洶洶的新品牌，它們無疑都是帶著新產(chǎn)品在細分賽道一騎絕塵。

為何說“品類創(chuàng)新”隱藏著企業(yè)機會？

近年來，中國的新消費品牌迎來了物種大爆發(fā)。從制造業(yè)到消費類，市場涌現(xiàn)出一大批活力十足的新銳品牌。

這一點，甚至不需要用數(shù)據(jù)來證明，證據(jù)俯拾皆是。

制造業(yè)中，長城推出的歐拉電動車成為新一代女性的新寵；上汽通用五菱推出的五菱宏光mini引爆年輕代步潮流；在零售行業(yè)，還有開創(chuàng)了中國新式茶飲風尚的喜茶、奈雪，發(fā)明“即食新物種”的自嗨鍋等。

這些企業(yè)雖然行業(yè)不同、商業(yè)環(huán)境不同，但其商業(yè)背后都遵循了“品類”的概念。

當我們在談論當下井噴的新品牌、新品類時，本質(zhì)上都是在講新品類。

正如定位之父艾·里斯所言，品類是商業(yè)界的物種，是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量。企業(yè)唯一的目的就是開創(chuàng)并主導新品類。

換句話說，新消費企業(yè)的成功，其實都是品類創(chuàng)新的結(jié)果。

看待一個消費品是否具有成為網(wǎng)紅以及破圈的潛力，關(guān)鍵就在于它能否在用戶的認知中成功實現(xiàn)品類創(chuàng)新，并成為新品類的領(lǐng)導者。

對于企業(yè)而言，大到制造業(yè)的新能源汽車，小到食品消費行業(yè)，甚至一枚小小的“雞蛋”都有著這樣的機會。

一枚“可生食雞蛋”背后的爆火邏輯

過去兩年里，“所有的消費品類、品牌都值得重做一遍”成了口口相傳的格言。

創(chuàng)業(yè)者和資本的熱情也在資本布局中得到印證——行業(yè)投資數(shù)量占比在2020年逆勢提升，融資金額和頭部企業(yè)估值屢創(chuàng)新高，億元以上融資案例同比增長41%。

品類創(chuàng)新的黃金時代在于迎合了消費趨勢，而一切消費趨勢的變化最終都是消費人群需求的改變。在蛋品領(lǐng)域，這一變化尤其明顯。

一方面，消費群體的更迭帶來了新的消費行為和場景，“溏心蛋”、“云朵蛋”、“班尼迪克蛋”等琳瑯滿目的新式半熟烹飪方式越來越追捧。

另一方面，隨著居民生活水平和食品安全意識的提升，尤其是疫情后，食品安全健康的需求被空前放大，再加上疊加消費升級的熱潮，精致寶媽、美食達人對蛋品品質(zhì)也提出了更高的要求。

而無論是新消費習慣還是消費升級之下出于對健康的重視，可生食雞蛋這一品類無疑正在迎來巨大的機會。

坦白來說，中國雞蛋行業(yè)屬于典型的“有品類，無品牌”。雖然全國擁有14億只蛋雞，年收入規(guī)模約3000億元，但整個行業(yè)水平高度分散，品牌化程度不到5%。

基于這一需求，黃天鵝創(chuàng)始人馮斌經(jīng)過行業(yè)近20年的探索，創(chuàng)立了“黃天鵝”可生食雞蛋品牌，自此走上了雞蛋品類創(chuàng)新的成長之路。

早在2015年8月，這位在雞蛋行業(yè)深耕多年的“老兵”，第一次體驗到了日本的可生食雞蛋，了解到日本市場上每一枚雞蛋都達到了可生食標準，即不含沙門氏菌、無蛋腥味、營養(yǎng)美味。

大受觸動的馮斌意識到，日本可生食雞蛋標準恰恰具備高品質(zhì)雞蛋所需要實現(xiàn)的所有要求。

此后，他三次奔赴日本，邀請到了38年前日本可生食雞蛋標準體系的“開創(chuàng)者”、“日本可生食雞蛋之父”加藤宏光博士，將日本可生食雞蛋標準技術(shù)帶到中國。

如今，在龐大的雞蛋市場中，可生食雞蛋正在成為增長最快的細分品類。

京東生鮮數(shù)據(jù)表明，可生食雞蛋已占據(jù)京東平臺1.5元以上中高端雞蛋市場近50%份額，銷售年復合增長達6倍，用戶好評度超97%。據(jù)《2021中國可生食雞蛋白皮書》顯示，過去一年，可生食雞蛋已成為天貓蛋品中增速最快的品類，2020年消費人數(shù)、銷售規(guī)模同比增長超200%，已貢獻天貓蛋品近1/4市場份額。

在這其中，黃天鵝這家誕生僅3年的新消費品牌，已然成為了業(yè)內(nèi)的一匹“黑馬”。

根據(jù)國際權(quán)威調(diào)研機構(gòu)凱度消費者指數(shù)顯示：2020年黃天鵝在可生食雞蛋品類用戶滲透率高達77.6%，買可生食雞蛋，每10個中國家庭，7個選黃天鵝。

并且黃天鵝蟬聯(lián)2020年618、雙十一全網(wǎng)可生食雞蛋類目銷量第一。過去一年銷量增長超10倍，品牌復購率位居蛋品第一。

最新的8月銷售數(shù)據(jù)中，黃天鵝更是天貓整個雞蛋大品類銷量第一的品牌，京東黃天鵝自營店也實現(xiàn)了整個蛋品店鋪的銷量第一。

《品類戰(zhàn)略》一書中寫道，從需求與認知出發(fā)，創(chuàng)新品類只有更好地滿足了消費者的新趨勢需求，拓展需求的維度，最終才得以成功與壯大。對于消費者而言，他們總是用品類去思考，用品牌去表達。

黃天鵝品牌寓意背后代表的高品質(zhì)，也正在贏得越來越多寶媽的認可。

在京東黃天鵝官方旗艦店下，“自來水們”留下感觸最多的一句話就是：

“黃天鵝雞蛋已經(jīng)成了家里唯一購買的雞蛋了！”

“黃天鵝”如何成為食品新消費行業(yè)的“優(yōu)等生”？

“洞察需求就是對“每個個體‘生活任務’的理解、尊重、放大和承接”，克萊頓·克里斯坦森在《與運氣競爭》中的經(jīng)典論述，依舊深深影響著商業(yè)的格局。

品類機會的捕捉，固然是企業(yè)洞察到了消費者的需求，但如何跨越企業(yè)與消費者“溝通和信任的鴻溝”，卻要企業(yè)自己創(chuàng)造機會。

在產(chǎn)品上，作為一家年輕的新消費品牌，黃天鵝卻始終懷著謙卑和敬畏之心。

“可生食雞蛋”標準體系在日本有著38年的歷史，但在中國卻是一個全新的標準體系，黃天鵝不惜投資8億“從無到有”構(gòu)建國內(nèi)首個可生食雞蛋全產(chǎn)業(yè)鏈。

以黃天鵝自建的養(yǎng)殖基地之一——廣西北海養(yǎng)殖基地為例，該基地遠離城市喧囂，依山傍水。

基地內(nèi)是全程養(yǎng)殖管控系統(tǒng)，且搭有德國引進的雞舍環(huán)境控制設(shè)備來調(diào)節(jié)室內(nèi)環(huán)境，并輔以科學營養(yǎng)的喂養(yǎng)方式，讓每一只雞都享受著“貴族”的待遇。

從種雞開始，黃天鵝就自己培育無沙門氏菌雞苗；在飼養(yǎng)上，母雞們除日常天然谷物、深海藻類、萬壽菊精華、人飲標準水等奢華餐外，每日食糧中還添加有益生菌，以增強雞蛋蛋黃膜的厚度；雞蛋出廠前，每一枚雞蛋都要經(jīng)過日本進口設(shè)備清洗，人工篩選、裂紋檢測、重量篩選等層層挑選。

如今，黃天鵝已經(jīng)形成了從雞苗、飼料、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售全鏈條的品質(zhì)保障體系，已達到甚至超越日本可生食雞蛋的品質(zhì)標準。

如此一來，黃天鵝雞蛋也區(qū)別于普通雞蛋和其他可生食雞蛋，更安全（不含沙門氏菌）、更好吃（無蛋腥味）、更營養(yǎng)（蛋黃天然更黃）。

憑借美好的風味，黃天鵝連續(xù)兩年，分別拿下了世界食品屆的“諾貝爾”獎和“米其林”獎——國際食品品質(zhì)評鑒大會金獎和國際頂級美味獎章。于此同時，黃天鵝獲得國內(nèi)多位明星爸媽、頭部主播的推薦。

在營銷上，黃天鵝選擇從源點人群和源點場景出發(fā)，通過多平臺組合種草，凸顯可生食雞蛋的價值，搶占目標消費者心智。

2020-2021年，黃天鵝連續(xù)兩年聚焦溏心蛋美食場景，聯(lián)合權(quán)威知名大廚在線上展開“溏心蛋挑戰(zhàn)賽”活動，打造品牌IP賽事，用年輕的態(tài)度跟消費者進行深度互動與交流，將黃天鵝可生食雞蛋的高品質(zhì)形象深入人心。在今年8月剛結(jié)束的“米其林溏心蛋挑戰(zhàn)賽”上，黃天鵝攜手米其林星廚，微博話題獲得了1.5億的閱讀量。

在小紅書、抖音以及下廚房等多個平臺上，黃天鵝不斷通過美食KOL引領(lǐng)，以半熟雞蛋美食為切入點，進行品類價值教育和品牌內(nèi)容輸出。并以自身絕對的產(chǎn)品力優(yōu)勢，獲得一大批認可產(chǎn)品的用戶“自來水”文章，完成“自來水”與KOL相輔相成的良序發(fā)展。

據(jù)悉，今年黃天鵝在小紅書“未來品牌大賞”中，斬獲“博主的選擇”特別大獎，成為平臺內(nèi)各美食博主最受歡迎的產(chǎn)品。

與此同時，黃天鵝也拋棄了傳統(tǒng)的市場營銷的玩法，創(chuàng)新性的與銷售渠道進行整合營銷，邀請冠軍媽媽劉璇在盒馬做“冠軍媽媽之選”專場直播；攜手國宴主廚林述巍在叮咚買菜做溏心蛋挑戰(zhàn)賽專場直播等。

一方面利用渠道進行品牌背書，另一方面也通過渠道的大流量進行品牌發(fā)展初期的拉新，實現(xiàn)最大化的品效合一。

在渠道上，黃天鵝很早就進行全國化布局，打通線上線下，實現(xiàn)了產(chǎn)品的便利可觸達。為了保障黃天鵝作為生鮮產(chǎn)品的新鮮度，黃天鵝更是在全國建立總規(guī)模超550萬只的四大養(yǎng)殖基地，并在華東、華南、華北布建三大蛋品分級加工中心，快速響應全國物流配送效率。

線上，入駐了叮咚買菜、盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、天貓、京東等新零售及電商平臺，線下，則以O(shè)le、永旺等精品商超以及沃爾瑪、永輝等大賣場及社區(qū)生鮮超市。

與此同時，黃天鵝還在不斷強化現(xiàn)有的運輸和渠道管理，在盒馬等主流渠道推進全冷鏈系統(tǒng)，以最優(yōu)的儲存條件為產(chǎn)品賦能，強化品類區(qū)隔，保障最佳的產(chǎn)品品質(zhì)體驗。

值得一提的是，黃天鵝更是擔負起了推動品類發(fā)展的責任，為防范品類泛化，避免“可生食”成為營銷概念，聯(lián)合中國農(nóng)業(yè)國際合作促進會、京東、盒馬、四川大學等共同發(fā)布首個由產(chǎn)（生產(chǎn)企業(yè)）、學（學術(shù)機構(gòu)）、研（研究機構(gòu)）、商（零售渠道）共同參與的《可生食雞蛋》團體標準。在《團體標準》發(fā)布會上，黃天鵝將耗資8億打造的可生食雞蛋標準體系向行業(yè)開放。

黃天鵝這一做法，不僅僅在于確保了可生食雞蛋領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，更關(guān)鍵在于，公開“自家家底”擁抱競品，倒逼整個中國雞蛋行業(yè)對標高品質(zhì)的蛋品標準，向著更高質(zhì)量化、品牌化的進階。

這就像社會學家馬基雅維利所說的：一件事讓所有人得利，它就容易成功且持久。

可以預見，隨著消費觀念的不斷進化，將雞蛋做到極致的黃天鵝，也將顛覆傳統(tǒng)的“土雞蛋”、“草雞蛋”，成為高品質(zhì)雞蛋的“首選”。3000億蛋品市場的主流品類，黃天鵝的地位也會越來越重。

免責聲明：文中觀點或意見僅供參考，不代表本APP立場，且不構(gòu)成任何投資建議。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com