來(lái)源丨互聯(lián)網(wǎng)那些事（ID：hlw0823）
作者丨三金
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“是誰(shuí)決定了男人和女人的著裝應(yīng)該不一樣？”

日本時(shí)裝設(shè)計(jì)大師山本耀司1983年的靈魂拷問(wèn)如今再次回歸時(shí)尚圈。

無(wú)性別潮流已經(jīng)虜獲了一眾年輕人，小紅書(shū)上搜索“無(wú)性別穿搭”，出現(xiàn)了3萬(wàn)多篇筆記，微博上無(wú)性別穿搭話(huà)題也熱度不斷。

根據(jù)CBNData2020年發(fā)布的《這就是95后的國(guó)潮地盤(pán)》報(bào)告顯示，去性別化已經(jīng)成為95后潮流消費(fèi)的突出特點(diǎn)。

9月9日，無(wú)性別服裝品牌Bosie完成新一輪融資，其中B站作為股東持股4.9%。成立3年來(lái)，Bosie至今已開(kāi)出25家門(mén)店，一年銷(xiāo)售額超3億元。

一直以來(lái)，B站的敏銳嗅覺(jué)緊跟當(dāng)下的Z世代風(fēng)口。當(dāng)前B站已經(jīng)投資上百家企業(yè)，其重點(diǎn)集中在內(nèi)容和游戲生態(tài)兩大板塊上，同時(shí)也正在向咖啡、漢服、餐飲等“時(shí)代寵兒”逐步拓寬，此次投資Bosie無(wú)疑再次佐證了無(wú)性別年輕文化的火熱。

無(wú)性別風(fēng)從哪里刮來(lái)？為何在新世代中如此吃香？無(wú)性別只是在玩概念嗎？

且看本文分解！

1

輪回的無(wú)性別時(shí)尚

“無(wú)性別主義”（Unisex）這一概念的正式出現(xiàn)可以追溯到1968年的《紐約時(shí)報(bào)》。

時(shí)至今日，它指向某種共享、平等的生活態(tài)度，在衣著上的體現(xiàn)最為明顯，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是男女同穿，顏色、款式、材質(zhì)上沒(méi)有明顯的性別區(qū)分。

無(wú)性別理念在時(shí)尚界幾次掀起風(fēng)雨。

1966年，法國(guó)設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家伊夫·圣·羅蘭打造出了世界上第一套吸煙裝，吸煙裝兼具男士禮服剛硬的質(zhì)感和適配女性身材的柔美，男裝女穿的時(shí)代自此開(kāi)啟。

此后，“無(wú)性別風(fēng)”成為歐洲人反抗第二次世界大戰(zhàn)后的性別刻板意識(shí)的武器。

女性們開(kāi)始放棄傳統(tǒng)衣著打扮，在穿衣中追尋自由，男性們則在“孔雀革命”（Peacock Revolution）中挖掘出更多對(duì)時(shí)尚的定義，色彩與款式不再是性別專(zhuān)屬。

早年無(wú)性別風(fēng)格還只是奢侈品們的專(zhuān)屬，Chanel、Burberry、Gucci等時(shí)尚品牌相繼推出中性服裝，成為這一風(fēng)格的領(lǐng)頭軍。

而隨著無(wú)性別風(fēng)的不斷發(fā)展，ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌和Converse等運(yùn)動(dòng)品牌也慢慢進(jìn)入無(wú)性別賽道，同時(shí)越來(lái)越多的無(wú)性別時(shí)尚品牌開(kāi)始嶄露頭角。

在國(guó)外，中性?xún)?nèi)衣品牌TomboyX 于2019年獲1800萬(wàn)美元B輪融資，曾擔(dān)任Yves Saint Laurent創(chuàng)意總監(jiān)的Stefano Pilati于2018年創(chuàng)立無(wú)性別主義品牌Random Identities。

在國(guó)內(nèi)，除了Bosie以外，還有2019年成立的奈島（Na.d），2020年成立的Oinkpink和DASH FUTURE，江南布衣也在2019年打造無(wú)性別系列支線(xiàn)REVERB。

而國(guó)內(nèi)的無(wú)性別風(fēng)正在席卷而來(lái)，向各個(gè)領(lǐng)域拓展。

不僅是服裝領(lǐng)域，在抖音、小紅書(shū)上，男性美妝博主群體迅速集勢(shì)。

根據(jù)RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計(jì)，2020年雙十一期間，國(guó)內(nèi)男性化妝品銷(xiāo)售進(jìn)口彩妝備貨同比增長(zhǎng)3000%，男士護(hù)膚品銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)30%。

在珠寶行業(yè)，創(chuàng)辦于2014年的YIN 隱于2020 年完成品牌升級(jí)，由女性向轉(zhuǎn)為無(wú)性別向，同年3月獲得天使輪融資，是2020年雙十一期間天貓平臺(tái)珠寶K金類(lèi)目銷(xiāo)售 Top 10 的唯一新銳品牌。

國(guó)內(nèi)首個(gè)無(wú)性別香氛品牌MAISON DIXSEPT也于2020年成立，其也是中國(guó)首個(gè)被國(guó)外專(zhuān)業(yè)香水資訊網(wǎng)站“FRAGRANCES of the WORLD”收錄的香水品牌。

無(wú)性別審美已然不再小眾。

2

無(wú)性別背后的資本邏輯

國(guó)內(nèi)無(wú)性別服裝賽道的力量不可小覷，資本押注的邏輯在哪里？

傳統(tǒng)快時(shí)尚的衰落已經(jīng)證明了年輕人的口味正在迅速轉(zhuǎn)變，JK、漢服、無(wú)性別風(fēng)，他們要的不是千篇一律的潮流，而是個(gè)性。

事實(shí)上，據(jù)Bosie數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者中95后占比70%，其中00后高達(dá)20%，男女比例為1:1。

2021年《京東618 Z世代時(shí)尚潮流消費(fèi)9大趨勢(shì)》也顯示，Z世代網(wǎng)購(gòu)男女同款服飾成交額同比增長(zhǎng)4.3倍，Oversized服飾成交額同比增長(zhǎng)1.5倍，而男性貢獻(xiàn)了88%花朵T恤的成交額。

“顏經(jīng)濟(jì)”和“顏價(jià)比”是Z時(shí)代消費(fèi)的標(biāo)簽。

顏經(jīng)濟(jì)好厲害，審美的多樣性；而顏價(jià)比更多的是好看和價(jià)格之間的平衡，傳統(tǒng)快時(shí)尚的衰落，就是因?yàn)橹挥行詢(xún)r(jià)比沒(méi)有顏價(jià)比，而被Z時(shí)代所拋棄。

這一點(diǎn)市場(chǎng)被看的很清楚。

穿衣對(duì)于新世代而言，已經(jīng)成為了表達(dá)自我的一種方式，而無(wú)性別風(fēng)自創(chuàng)立以來(lái)，一直是傳達(dá)性別平等的武器之一，它宣示的是一種態(tài)度：人生而平等，勇敢地成為自己。

這種意義拉動(dòng)了當(dāng)下年輕人的神經(jīng)，為無(wú)性別風(fēng)的火爆打下天生的審美基礎(chǔ)。

除了吃定了一波審美紅利，無(wú)性別風(fēng)服裝相比其它服裝更加符合環(huán)保趨勢(shì)。

資料顯示，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)是第二大用水產(chǎn)業(yè)，且碳排放總量達(dá)全球總量的8%-10%。而麥肯錫的數(shù)據(jù)也顯示，每年全球生產(chǎn)1000億件衣服，其中60%會(huì)棄用。

如果不分男女款，只要一條生產(chǎn)線(xiàn)，從研發(fā)到供應(yīng)鏈，成本都將減半。并且無(wú)性別風(fēng)主打簡(jiǎn)約、不分款式，庫(kù)存壓力也會(huì)大大減小，降低不必要的資源消耗。

此外，價(jià)格也是利于國(guó)內(nèi)新銳無(wú)性別品牌發(fā)展的一大因素。

以Bosie為例，淘寶官方旗艦店內(nèi)銷(xiāo)量靠前的幾款衣服價(jià)格在100-400之間，店內(nèi)單價(jià)最高的一款是冬季羽絨服，售價(jià)為1849元。

價(jià)格大眾化使得品牌消費(fèi)圈層進(jìn)一步擴(kuò)大，從一二線(xiàn)城市到低線(xiàn)城市，在社交媒體的飛速傳播下，無(wú)性別設(shè)計(jì)類(lèi)服裝不再高高在上，而是為更多人服務(wù)，向“時(shí)尚平權(quán)”的目標(biāo)前進(jìn)。

即便無(wú)性別風(fēng)并非新鮮事，但其從未像今天這般受到如此多的關(guān)注和追捧，其中少不了社交媒體、資本的推波助瀾。

最重要的還是消費(fèi)者心智和時(shí)代潮流趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，無(wú)性別品牌們天時(shí)地利人和的黃金時(shí)代或正在來(lái)臨。

3

別把無(wú)性別想簡(jiǎn)單了

無(wú)性別服裝天然自帶的“環(huán)保趨勢(shì)”也為服裝行業(yè)帶來(lái)了另外一種可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，這關(guān)乎到服裝行業(yè)的未來(lái)發(fā)展。

對(duì)行業(yè)來(lái)講，已經(jīng)有企業(yè)初具規(guī)模，例如專(zhuān)注無(wú)性別風(fēng)服飾的Bosie，即使在無(wú)印良品等一眾向下覆蓋無(wú)性別風(fēng)賽道的企業(yè)面前，Bosie已成垂類(lèi)代表。

從天眼查數(shù)據(jù)看，Bosie已經(jīng)完成6輪融資，B站、五源資本、金沙江創(chuàng)投等都押注了無(wú)性別賽道。

無(wú)論是品牌，還是投資者，看中的都是增長(zhǎng)力。

增長(zhǎng)的第一極就是產(chǎn)品力。

產(chǎn)品的價(jià)值，是消費(fèi)者基于具體的場(chǎng)景體驗(yàn)產(chǎn)品、感受產(chǎn)品的功能，產(chǎn)品是不是能滿(mǎn)足消費(fèi)者的想象是基礎(chǔ)。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，Bosie團(tuán)隊(duì)的打法其實(shí)與快時(shí)尚品牌相差無(wú)幾，每?jī)芍苌闲?、每天產(chǎn)出超過(guò)10個(gè)款式，一年累計(jì)2000-3000款式。

在上游端，Bosie使用開(kāi)放式設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，也就是以設(shè)計(jì)師為核心，單獨(dú)出款，這種模式意味著在公司內(nèi)部具備著良性競(jìng)爭(zhēng)，也能省掉中間環(huán)節(jié)，不失為初創(chuàng)公司提高效率的辦法之一。

不過(guò)，同時(shí)也是現(xiàn)實(shí)的是，不論是從設(shè)計(jì)能力還是體量來(lái)說(shuō)，倘若將“無(wú)性別風(fēng)”垂類(lèi)剔除，Bosie在優(yōu)衣庫(kù)、HM、ZARA面前的優(yōu)勢(shì)并不突出。

一旦用戶(hù)失去興趣，或者審美疲勞，那么Bosie的業(yè)績(jī)不是廣告聯(lián)名就可以拯救的。

品牌增長(zhǎng)第二極是營(yíng)銷(xiāo)力。

對(duì)于一個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他會(huì)不會(huì)成為你的顧客，這取決于他如何認(rèn)知你的品牌。

相比產(chǎn)品打磨，Bosie用在營(yíng)銷(xiāo)上的開(kāi)支占比不到1%，這源于和天貓的深度合作。

2018年3月Bosie在上海時(shí)裝周上，被天貓男裝的招商人員一眼相中，兩個(gè)月后進(jìn)駐天貓。

天貓店開(kāi)業(yè)的第一個(gè)月，Bosie就賣(mài)了100萬(wàn)，接下來(lái)每月環(huán)比增速40%-50%，滾雪球般迅速壯大。Bosie絕對(duì)算是純正的“天貓血統(tǒng)”，背靠淘系8億流量，一年完成從0到1.4億的銷(xiāo)量提升。

天貓之于Bosie，應(yīng)該算是平臺(tái)級(jí)的合作人模式。

但是天貓之外呢？Bosie在微博、抖音、快手、B站、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)上開(kāi)始進(jìn)行內(nèi)容展示，只不過(guò)，目前看來(lái)，即使在無(wú)性別的垂類(lèi)之中，Bosie的用戶(hù)心智占有也沒(méi)有很高。

Bosie還僅僅只能定位為“具備一定規(guī)模的潮牌”，在下一步，Bosie需要做的則是，借助時(shí)下“無(wú)性別風(fēng)”概念，依靠產(chǎn)品繼續(xù)打響品牌，從而形成垂類(lèi)品牌效應(yīng)。

即使在之后不能長(zhǎng)成優(yōu)衣庫(kù)，成為獨(dú)立潮牌還是綽綽有余。

正如許多小眾風(fēng)格多擔(dān)心的是，無(wú)性別風(fēng)始終有著自己的天花板，不論是適用場(chǎng)景和目標(biāo)人群，都表明了最終規(guī)模不會(huì)太高。

在垂類(lèi)運(yùn)營(yíng)中，容易被大型品牌進(jìn)行“向下兼容”，等到“審美紅利”褪去，Bosie要思考的是如何突破“網(wǎng)紅”浪潮，成為一個(gè)具備長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力的垂類(lèi)。

而不是像“BM“風(fēng)，吹了幾個(gè)月，逐漸消失。

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