來(lái)源丨銷(xiāo)售與市場(chǎng)（ID：cnmarket）
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今年夏季，憑借清甜絲滑的口感，瑞幸生椰拿鐵系列剛上線(xiàn)就成為新晉打卡王，數(shù)據(jù)顯示，生椰系列單月銷(xiāo)量超1000萬(wàn)杯，刷新瑞幸新品銷(xiāo)量紀(jì)錄，這也使得椰汁品類(lèi)迎來(lái)高光時(shí)刻。

最近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷升級(jí)，逐漸縮短了產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，越來(lái)越多的“信息不對(duì)稱(chēng)”被抹平，氣泡水、椰子水、杏仁奶或希臘酸奶……這樣的新品類(lèi)早已崛起，“小品類(lèi)”的商業(yè)模式則成為這個(gè)時(shí)代的一把“利刃”。

那么，對(duì)于飲料行業(yè)而言，小品類(lèi)誕生的邏輯是什么？如何才能實(shí)現(xiàn)大爆發(fā)？

01

大健康之下，植物能量的爆發(fā)力

俗話(huà)說(shuō)：“選擇大于努力?！鄙朴诮栌泌厔?shì)，發(fā)展有如大鵬同風(fēng)起。對(duì)于身處食飲賽道的企業(yè)而言，自2020年開(kāi)始，有一個(gè)不可忽視的風(fēng)口，那就是植物基。5年前，植物基概念還處于萌芽狀態(tài)，到了當(dāng)下，植物基的市場(chǎng)規(guī)模早就過(guò)了百億，這便是借著趨勢(shì)走、小品類(lèi)也有大市場(chǎng)的實(shí)際體現(xiàn)。

作為一種新事物，植物基的確符合當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)健康、可持續(xù)發(fā)展等訴求。而在植物類(lèi)飲料中，椰子因?yàn)樵系亩鄻踊瘧?yīng)用在消費(fèi)者心智中建立認(rèn)知，受到了廣泛的歡迎，逐步積累的勢(shì)能也是其在今夏風(fēng)靡的關(guān)鍵因素。據(jù)天貓TMIC發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢(shì)》報(bào)告顯示，椰子風(fēng)味增長(zhǎng)最快，增速高達(dá)109%。

圍繞這條賽道也涌現(xiàn)出了一些新品牌，比如新消費(fèi)品牌菲諾的厚椰乳產(chǎn)品成為爆紅的全渠道大單品；頭等食品的“頭等椰汁”火爆小紅書(shū)；盼盼食品推出的“厚椰乳”；主打“椰水椰乳”和“無(wú)糖椰乳”的可可滿(mǎn)分；元?dú)馍忠餐瞥隽艘豢蠲麨椤跋奶斓娘L(fēng)”的低糖椰汁。不完全統(tǒng)計(jì)，飲品圈在今年上半年推出了超過(guò)130多款椰子風(fēng)味飲品。

“頭等椰汁”的生產(chǎn)廠海南頭等食品有限公司已經(jīng)經(jīng)營(yíng)椰汁多年，面對(duì)突如其來(lái)的行業(yè)“內(nèi)卷”，其總經(jīng)理仲偉杰則堅(jiān)定地認(rèn)為屬于椰汁的機(jī)會(huì)已經(jīng)到來(lái)，這基于三個(gè)方面的考量：首先，相對(duì)于整個(gè)飲料市場(chǎng)規(guī)模而言，椰汁所處的植物蛋白飲料的市場(chǎng)滲透率還很低，地域性消費(fèi)特征較強(qiáng)；其次，隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力的提升，對(duì)價(jià)格帶接受度的拓寬，5元以上價(jià)格帶的椰汁會(huì)迸發(fā)出很強(qiáng)的生命力；還有一點(diǎn)，是實(shí)際上椰汁飲品的制造門(mén)檻很高，針對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新不易，行業(yè)還未能如其他飲料細(xì)分市場(chǎng)一樣產(chǎn)生絕對(duì)的頭部企業(yè)。

唯美梨醋（山東）食品科技有限公司也是看中了“植物能量的爆發(fā)力”，于是，其創(chuàng)始人張洪霞選擇回到了自己的故鄉(xiāng)陽(yáng)信釀造梨醋。陽(yáng)信縣種植鴨梨迄今已有1300多年的栽培歷史，是聞名遐邇的“中國(guó)鴨梨之鄉(xiāng)”。

背靠大樹(shù)好乘涼，唯美梨醋僅用當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)優(yōu)質(zhì)鴨梨這一獨(dú)一無(wú)二的原料釀造梨醋，目前采取周期性生產(chǎn)方式，全年釀造3000噸左右梨醋，生產(chǎn)醋飲10萬(wàn)噸。

梨醋一開(kāi)始是作為調(diào)味劑來(lái)運(yùn)用，因?yàn)榧婢呃婧歪勗齑椎碾p重特點(diǎn)，唯美梨醋公司推出以梨醋為原料的鴨梨醋飲被大眾所喜愛(ài)，可口可樂(lè)今年夏天也躋身這波熱潮推出了一款氣泡蘋(píng)果醋的飲料。

除了口感獨(dú)特和天然，梨醋其實(shí)還切中了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)健康更細(xì)分的需求——腸胃健康。根據(jù)奧地利Agrana集團(tuán)發(fā)布的《2021年全球餐飲消費(fèi)趨勢(shì)》，行業(yè)將在未來(lái)一年看到這場(chǎng)大流行對(duì)健康的影響，特別關(guān)注的健康話(huà)題是腸胃健康和免疫。

正在北美市場(chǎng)嶄露頭角的功能飲料品牌Poppi也是看中了這一商機(jī)，在過(guò)去一年經(jīng)歷了同比531%的飛速增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了接近10億美元的品牌估值。其核心產(chǎn)品是一系列以腸胃健康為訴求點(diǎn)的益生元蘇打水，每罐汽水都添加一湯匙蘋(píng)果醋，蘋(píng)果醋中的益生元有助于保持腸道健康，并滋養(yǎng)消化道中的良好腸道菌群。

迄今為止，在喝這件事上，消費(fèi)者已不滿(mǎn)足于單純的解渴，而是兼顧健康和美味的產(chǎn)品，這已經(jīng)成為目前飲料行業(yè)不爭(zhēng)的事實(shí)。針對(duì)大眾市場(chǎng)大眾口味的產(chǎn)品很難像過(guò)去長(zhǎng)銷(xiāo)不倒，消費(fèi)者更愿意嘗鮮，這也給了小品類(lèi)更多的機(jī)會(huì)。

02

小眾品類(lèi)、品牌也能出圈

不過(guò)小產(chǎn)品何以做出大市場(chǎng)，其發(fā)展方向是否有跡可循？企業(yè)不妨從以下幾個(gè)方面入手：

1.建立品類(lèi)認(rèn)知，做好品牌

大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的好處是讓某一個(gè)細(xì)分業(yè)態(tài)迅速成為風(fēng)口，但這個(gè)業(yè)態(tài)的大多入局者卻也最終難逃被洗牌的命運(yùn)，品牌方想要在這場(chǎng)大浩劫中活下來(lái)，就要靠品類(lèi)建立的優(yōu)勢(shì)地位來(lái)認(rèn)知。因此，新興行業(yè)和新興品牌在早期階段，首先要做的是在消費(fèi)者心中留下一個(gè)印記。

這個(gè)印記就是讓人們了解這個(gè)行業(yè)、品牌是干什么、賣(mài)什么的。品牌可以通過(guò)基于產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，用品類(lèi)抓住消費(fèi)者的需求與認(rèn)知，讓人們更多地了解該品類(lèi)，最終成功定位于消費(fèi)者的大腦之中，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生需求時(shí)被想到、被重視、被選擇，更有可能讓人們建立品牌即品類(lèi)的認(rèn)知。

比如植選燕麥奶定位“好喝無(wú)負(fù)擔(dān)”，通過(guò)李宇春、龔俊雙代言人的持續(xù)發(fā)力，擴(kuò)大了品牌聲量。再比如海南頭等食品多年來(lái)一直聚焦于餐飲渠道，在全國(guó)已經(jīng)與數(shù)萬(wàn)家餐飲門(mén)店達(dá)成合作，從線(xiàn)下渠道發(fā)力，從客戶(hù)最容易接觸到的地方來(lái)教育、引導(dǎo)消費(fèi)者。

只有做好市場(chǎng)教育，讓產(chǎn)品占據(jù)用戶(hù)心智，品牌才能深度滲透市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展和成長(zhǎng)。

2.做好產(chǎn)品創(chuàng)新，打造差異化

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的“品質(zhì)”始終排在第一位。因此做好第一款產(chǎn)品很重要。通常消費(fèi)者在第一次嘗試后，如果感到不滿(mǎn)意，很有可能從此將該產(chǎn)品打入“大牢”。

只有做好第一款新品，后期通過(guò)積累經(jīng)驗(yàn)，逐步了解消費(fèi)者需求，一條豐富且對(duì)口味的產(chǎn)品線(xiàn)可能會(huì)成為品牌制勝的法寶。比如WonderLab通過(guò)嚼嚼奶昔在品牌初期階段圈住了很多消費(fèi)者，在之后才陸續(xù)推出益生菌、膳食纖維粉等產(chǎn)品。

對(duì)此，海南頭等食品與國(guó)家重要熱帶作物工程技術(shù)研究深度合作，充分發(fā)揮供應(yīng)鏈和研發(fā)優(yōu)勢(shì)，立志成為椰子行業(yè)的專(zhuān)家型企業(yè)。他們結(jié)合當(dāng)下消費(fèi)者的飲用習(xí)慣，在產(chǎn)品形態(tài)上進(jìn)行了創(chuàng)新，搭配椰肉汁和椰子水，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)換代。椰子水太稀，味道寡淡；椰肉汁太稠，喝多了會(huì)膩，因此海南頭等食品生產(chǎn)的頭等椰汁介于兩種形態(tài)之間，既添加了椰肉內(nèi)容物，又保留了椰子水的清爽，豐富了飲品的口感。

同時(shí)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群，頭等食品推出了230g樂(lè)飲裝和800g分享裝，用時(shí)下最先進(jìn)的無(wú)菌冷灌生產(chǎn)，最大限度地保留了產(chǎn)品天然的味道。

唯美梨醋在生產(chǎn)研發(fā)上也做了大量的工作，張洪霞表示，企業(yè)有一支“智囊團(tuán)”——為中科院提供研發(fā)數(shù)據(jù)的教授，歷時(shí)兩年多，專(zhuān)門(mén)研究從梨到酒，再?gòu)木频酱椎募兲烊话l(fā)酵過(guò)程，同時(shí)唯美梨醋引進(jìn)了700噸容量的不銹鋼罐，來(lái)儲(chǔ)存發(fā)酵梨醋，在最大程度上保證成型后的飲料是純天然的。唯美梨醋的鴨梨醋飲采用特殊工藝的易拉罐包裝，運(yùn)用罐子的負(fù)壓實(shí)現(xiàn)保鮮的目的，不使用防腐劑，開(kāi)封之后需要盡快飲用，以免壞掉。

此外，海南頭等食品和唯美梨醋分別成立了專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，及時(shí)分析消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)頻率、消費(fèi)方式，實(shí)時(shí)關(guān)注產(chǎn)品市場(chǎng)需求及發(fā)展趨勢(shì)，及時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的口感偏好推出新產(chǎn)品，最大程度滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要。

3.興趣破圈，營(yíng)銷(xiāo)投其所好

當(dāng)一款產(chǎn)品能夠出圈就會(huì)帶動(dòng)整個(gè)品牌出圈，不過(guò)面對(duì)年輕一代，“如何把產(chǎn)品送到消費(fèi)者面前”這一命題，是所有新興品牌都很關(guān)心的話(huà)題。如何結(jié)合熱點(diǎn)、場(chǎng)景和文化，為產(chǎn)品賦予有趣的概念，與用戶(hù)建立價(jià)值共鳴，就成了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。

面對(duì)消費(fèi)者對(duì)“玩趣”屬性的高訴求，IP聯(lián)名和明星代言成為興趣破圈的一大利器。數(shù)據(jù)顯示，創(chuàng)意與感情鏈接一體的IP聯(lián)名款飲料近三年來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)增長(zhǎng)8倍，迪士尼等卡通動(dòng)漫類(lèi)型IP，王者榮耀、英雄聯(lián)盟等游戲電競(jìng)類(lèi)型IP及世界杯、奧運(yùn)會(huì)等運(yùn)動(dòng)賽事IP均榜上有名。

比如咖啡品牌永璞，根據(jù)品牌的定位和文化理念，尋找契合品牌調(diào)性的圈層，通過(guò)重構(gòu)中國(guó)傳統(tǒng)石獅子的形象，精心打造核心IP石端正，并以此形象做了諸如馬克杯、徽章、攪拌勺、保溫杯、抱枕等延伸的周邊。

有別于單純銷(xiāo)售的方式，永璞通過(guò)打造品牌IP文化，以生活化的方式讓消費(fèi)者有情感連接，從而獲得目標(biāo)群體的信賴(lài)，激發(fā)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲。對(duì)此，海南頭等食品仲偉杰也表示，海南頭等目前已經(jīng)在圍繞場(chǎng)景化及產(chǎn)品核心IP打造在做文章，未來(lái)肯定是年輕人的，只能去了解他們的想法，圍繞他們來(lái)做文章，做更多元的嘗試和跨界企業(yè)才有未來(lái)。

03

總結(jié)

其實(shí)，看到趨勢(shì)并不難，難在如何把趨勢(shì)變成紅利，更難在于如何讓趨勢(shì)成為持續(xù)的紅利。人口結(jié)構(gòu)的變化帶來(lái)的生活方式不盡相同，這影響了他們對(duì)食品飲料的選擇，企業(yè)也在根據(jù)不同人群、不同場(chǎng)景，采取不同產(chǎn)品策略。

可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，傳統(tǒng)食品飲料的空間會(huì)越來(lái)越小，反倒是一些細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品可以在夾縫中生存，行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是口味，而是生活方式變遷和效率的對(duì)決，依托于大健康的交叉市場(chǎng)會(huì)是未來(lái)飲料市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)場(chǎng)，只有多元化和看透市場(chǎng)的企業(yè)，才能活得更久。

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