來(lái)源丨伯虎財(cái)經(jīng)（ID：bohuFN）
作者丨小海
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黃光裕全力押注家居家裝領(lǐng)域，這回故事能講好嗎？

前段時(shí)間，國(guó)美發(fā)布了上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，整體銷售收入260.4億元，同比增長(zhǎng)36.51%。

這也意味著，國(guó)美的虧損在同比收窄。

要知道，國(guó)美在過(guò)去的四年里虧損數(shù)字不斷放大。

2017年虧損4.5億元，2018年虧損48.87億元，2019年虧損26.23億元，2020年虧損69.94億元。自“家·生活”戰(zhàn)略提出以來(lái)，國(guó)美4年間就虧了近150億元。

為了扭轉(zhuǎn)局面，去年8月國(guó)美還以40億元出售了北京悅秀城的一個(gè)項(xiàng)目，側(cè)面也說(shuō)明，國(guó)美缺錢(qián)了。

國(guó)美有多缺錢(qián)？

截至2020年末，國(guó)美零售有息借款總額為329.28億元，同比增長(zhǎng)22.63%；資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)98.2%，并已連續(xù)六年增長(zhǎng)。

在這樣窘迫的情況下，黃光裕依舊是把希望押在了“家·生活”戰(zhàn)略上。

但是，黃光裕真的懂家居家裝嗎？家居家裝能幫助他得到“真快樂(lè)”嗎？真的可以像打扮家發(fā)布會(huì)上提出的那樣，3年做到5000億嗎？

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國(guó)美的戰(zhàn)略升級(jí)

不知不覺(jué)，黃光裕出獄一年了。

2020年6月24日，黃光裕被北京法院官宣假釋，回歸鵬潤(rùn)大廈。今年2月，黃光裕正式刑滿后發(fā)布公開(kāi)信，宣布將力爭(zhēng)用未來(lái)18個(gè)月，使企業(yè)恢復(fù)原有市場(chǎng)地位。

18個(gè)月的時(shí)間快過(guò)半了，黃光裕拿什么去搶回失去的城池？國(guó)美給出的答案是，家居家裝業(yè)務(wù)。

過(guò)去30年，國(guó)美一直在走家電路線。早期，國(guó)美在品類選擇上只做電器，通過(guò)打價(jià)格戰(zhàn)成為當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的“價(jià)格屠夫”。

這種只賺現(xiàn)金流、不賺錢(qián)的策略，是國(guó)美在全國(guó)擴(kuò)張的利器，使其發(fā)展兼具規(guī)模效益和成長(zhǎng)速度。后來(lái)，這種策略也成為亞馬遜、京東等第二代新零售公司效仿的經(jīng)典資本故事。

但后來(lái)電商出現(xiàn)，由于國(guó)美的輕視及當(dāng)時(shí)的高層正陷于權(quán)力之爭(zhēng)，使得國(guó)美逐漸與阿里、京東拉開(kāi)距離。這個(gè)曾離電商第一梯隊(duì)一步之遙的巨頭，最終還是成為“贏下戰(zhàn)爭(zhēng)，卻輸了時(shí)代”的典型案例。

一直錯(cuò)失時(shí)代紅利的國(guó)美，決定逆風(fēng)翻盤(pán)。家電家裝業(yè)務(wù)最早在2017年11月布局。

中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)建筑裝飾行業(yè)完成的工程總產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到3.94萬(wàn)億元，比2016年增加了2800億元，增長(zhǎng)率達(dá)到7.65%，比全國(guó)GDP增長(zhǎng)速度高出0.7個(gè)百分點(diǎn)。到目前，家裝行業(yè)整體依然呈現(xiàn)快速上升的態(tài)勢(shì)。

而家裝行業(yè)頭部公司非常少，市場(chǎng)份額甚至不足1%。這是一個(gè)到了整合階段的產(chǎn)業(yè)，也是能夠出現(xiàn)頭部企業(yè)的風(fēng)口。

但國(guó)美布局家裝市場(chǎng)，不單單是因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)模帶來(lái)的想象力，還有一個(gè)理由：即國(guó)美的“家·生活”戰(zhàn)略落地的必然結(jié)果。

國(guó)美發(fā)展30年，早已具備了能夠入戶到客戶家里的業(yè)務(wù)模式。

2017年，國(guó)美迎來(lái)一次重大的戰(zhàn)略調(diào)整。

當(dāng)時(shí)國(guó)美宣布，將從單一的電器經(jīng)營(yíng)為主擴(kuò)展到圍繞家和生活的產(chǎn)品和服務(wù)的提供商。這也意味著，國(guó)美的未來(lái)是要做“家·生活”的零售商和服務(wù)商。

早在入局之前，國(guó)美就以投資的方式，領(lǐng)投互聯(lián)網(wǎng)家裝公司“愛(ài)空間”C輪融資，雙方合作開(kāi)設(shè)家裝旗艦店，接著又跟歐派、海爾等品牌合作，打造整體廚房、全屋智能。

家居家裝這塊肥肉，巨頭都在垂涎。

6月，天貓就召開(kāi)了天貓家裝2.0戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，表示將整合家裝供應(yīng)鏈，而在2017年上半年，小米科技董事長(zhǎng)雷軍手里的順為資本6000萬(wàn)投資“愛(ài)空間”，海爾與恒大聯(lián)手300億元布局家裝。

8月底，京東商城宣布與紫薯家裝合作，正式進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)家裝領(lǐng)域。

看到了這一趨勢(shì)，2017年11月，國(guó)美也宣布入局家居家裝行業(yè)，推出“家·生活”戰(zhàn)略，之后依托賣(mài)場(chǎng)，涉足家電、家居、家裝、家服務(wù)、家金融等領(lǐng)域。

從2020年8月至今，國(guó)美的“家·生活”戰(zhàn)略進(jìn)入到了第二階段。

盡管從2017年開(kāi)始，國(guó)美從家電零售逐步轉(zhuǎn)向“家電、家居、家裝一體化”，并進(jìn)行了一系列相應(yīng)的業(yè)務(wù)和渠道拓展，冀望可以借此為新的驅(qū)動(dòng)力挽回頹勢(shì)。

但從連續(xù)4年累計(jì)百余億虧損，以及已經(jīng)不足0.5%的市場(chǎng)份額來(lái)看，目前國(guó)美的理想離現(xiàn)實(shí)仍有不小的差距。

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5000億的家裝夢(mèng)

寧愿累死自己，也要餓死同行。

黃光裕在生意場(chǎng)上一直都是有著激進(jìn)躍進(jìn)的人設(shè)，國(guó)美也長(zhǎng)期與“狼性”標(biāo)簽綁定。包括副總裁李俊濤等多位高管均曾在媒體面前表達(dá)了國(guó)美對(duì)狼性文化的追求。

黃光裕曾在專訪時(shí)對(duì)媒體說(shuō)，“我是要求速度的，盡快實(shí)施，我不會(huì)花3個(gè)月來(lái)謀劃，把這個(gè)規(guī)劃書(shū)的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)都給它改清楚了，再去實(shí)施。我是邊做邊修正。一件事只要有三分把握，我就去做?！?/strong>

與過(guò)去的國(guó)美不同的是，如今的國(guó)美正在狂奔。

那么，這個(gè)被寄予厚望的家裝夢(mèng)能實(shí)現(xiàn)嗎？

一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，國(guó)美遠(yuǎn)非最早盯住家裝市場(chǎng)的大鯰魚(yú)，黃光裕要想重建家裝行業(yè)規(guī)則，并不容易。

在傳統(tǒng)家電零售巨頭之外，至少兩波勢(shì)力瞄準(zhǔn)了家居家裝市場(chǎng)。

第一波勢(shì)力，是與家裝行業(yè)最親近的房產(chǎn)企業(yè)。

4月24日，恒大旗下星絡(luò)家居舉辦了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的招商大會(huì)，直指智能家居生態(tài)?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)，星絡(luò)家居共與268家企業(yè)簽訂合作協(xié)議，累計(jì)簽約金額2.6億元。

第二波勢(shì)力，當(dāng)屬以海爾、美的、九陽(yáng)為代表的家電廠商。這類家電巨頭，主要以智能化產(chǎn)品、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，打造智能住家平臺(tái)。

以海爾智家UhomeOS3.0為例，這是行業(yè)第一款面向智慧家庭場(chǎng)景生態(tài)的操作系統(tǒng)。具體來(lái)看，智家大腦協(xié)同IOT、AI、大數(shù)據(jù)技術(shù)形成“云”，硬件單品為“端”，一起形成了“端云融合”的UhomeOS 3.0。

而除了這兩波勢(shì)力，還有阿里、京東等巨頭的布局。

國(guó)美投資公司CEO何陽(yáng)青就表示，家裝行業(yè)很像二十年前的家電市場(chǎng)，“在這個(gè)領(lǐng)域國(guó)美有獲勝的經(jīng)驗(yàn)，但是僅用二十年前實(shí)體店的打法肯定不行，因?yàn)榧夹g(shù)在進(jìn)步?！?/span>

如今擺在國(guó)美面前的有兩大難題，一是做流量平臺(tái)非常燒錢(qián)，二是打法上要?jiǎng)?chuàng)新。

2021年4月，國(guó)美集團(tuán)在北京召開(kāi)發(fā)布會(huì)，宣布啟動(dòng)家居家裝戰(zhàn)略，正式進(jìn)入家居家裝行業(yè)，它還發(fā)布了一款看名字就知道用途的APP：“打扮家”。

目前來(lái)看，國(guó)美旗下的打扮家走的路徑與當(dāng)前的土巴兔、齊家網(wǎng)有眾多相似之處。

打扮家成立于2015年，最早業(yè)務(wù)是VR家裝，2017年時(shí)開(kāi)始轉(zhuǎn)型成為虛擬裝修平臺(tái)，通過(guò)虛擬世界實(shí)現(xiàn)家裝全過(guò)程可視化。

暫不去說(shuō)土巴兔、齊家網(wǎng)經(jīng)過(guò)多少轉(zhuǎn)折，也不去評(píng)價(jià)兩大平臺(tái)各自取得的成果如何。但有一點(diǎn)共通，都是持續(xù)多年，很難快速盈利。

這無(wú)疑是場(chǎng)持久戰(zhàn)，然而國(guó)美市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)后退，收入和利潤(rùn)也在不斷收縮，近幾年業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型期的大量投入，更讓國(guó)美陷入了接連虧損的狀態(tài)。

數(shù)據(jù)顯示，2010年國(guó)美零售的營(yíng)收已超過(guò)500億元，十年后的2019年，依然只有594.83億元。

當(dāng)前國(guó)美需要通過(guò)“家·生活”戰(zhàn)略的第二階段扭轉(zhuǎn)虧損的局面。

回到打法上面，國(guó)美目前啟動(dòng)了六大合作者計(jì)劃，其中包括未來(lái)三年計(jì)劃征集100個(gè)設(shè)計(jì)師合伙人，打扮家將在每個(gè)城市開(kāi)一個(gè)10萬(wàn)平米以上的旗艦店及社區(qū)網(wǎng)格化開(kāi)設(shè)2000多個(gè)智慧門(mén)店，在未來(lái)三年培養(yǎng)1000萬(wàn)新手藝人等內(nèi)容。

但也意味著人，是個(gè)很關(guān)鍵的因素。

據(jù)國(guó)美電器公司某員工反映，去年9月以來(lái)加班時(shí)間越來(lái)越晚。尤其在大促期間，凌晨下班是經(jīng)常的事情。

工作時(shí)長(zhǎng)不輸互聯(lián)網(wǎng)公司，待遇卻跟不上這些明星企業(yè)。不僅沒(méi)有加班工資，熬夜加班只能換來(lái)部分調(diào)休權(quán)力。而在較高工作強(qiáng)度下，調(diào)休權(quán)力往往也很難兌現(xiàn)。

這樣的情況下，如何留住人才也是個(gè)極大的考驗(yàn)。

或許沒(méi)人比黃光裕本人更清楚，國(guó)美目前在生意結(jié)構(gòu)上遭遇的挑戰(zhàn)；以及他本人需要以什么樣的姿態(tài)，來(lái)重新與整個(gè)中國(guó)商業(yè)界調(diào)和。

但18個(gè)月的雄心與5000億的GMV目標(biāo)，僅靠狼性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

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新國(guó)美真的來(lái)了嗎？

黃光裕出獄前期，國(guó)美就一改往日防守姿態(tài)，屢屢出手，不斷向外界傳遞一個(gè)信息：新的國(guó)美來(lái)了！

近年來(lái)，國(guó)美不斷求變。在合作上，官方商城入駐京東、拼多多，并達(dá)成可轉(zhuǎn)換債券投資協(xié)議；在業(yè)務(wù)上，國(guó)美陸續(xù)試水“家·生活”、縣域市場(chǎng)下沉、社交電商等，試圖與巨頭錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)；在人才上，引進(jìn)前百度搜索公司總裁向海龍重振電商。

由此可以看出，國(guó)美一直在不斷擴(kuò)展業(yè)務(wù)線，努力求新。

但，新國(guó)美真的來(lái)了嗎？

不得不承認(rèn)，當(dāng)下的國(guó)美也面臨著內(nèi)憂外患的問(wèn)題。原有電商市場(chǎng)份額不斷被擠壓，試水的“家.生活”戰(zhàn)略、“真快樂(lè)”社交電商依舊處在萌芽期。

伯虎財(cái)經(jīng)不禁疑問(wèn)，國(guó)美的現(xiàn)金牛在哪里？

6月22日，國(guó)美發(fā)布近年來(lái)最低調(diào)的一次618戰(zhàn)報(bào)。戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在2021年618期間，“真快樂(lè)”全網(wǎng)日均活躍用戶同比2020年增長(zhǎng)189.11%。網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)顯示，國(guó)美在線APP端2020年6月，月度活躍用戶數(shù)為7.32萬(wàn)；艾瑞咨詢則顯示，同期月度獨(dú)立設(shè)備量為81萬(wàn)臺(tái)。

與“真快樂(lè)”相近定位的拼多多，近期客戶端月活數(shù)據(jù)約為2.3億。而由于電商平臺(tái)較強(qiáng)的工具屬性，日活數(shù)據(jù)或遠(yuǎn)低于同期月活數(shù)據(jù)。

而這份戰(zhàn)報(bào)也成為自國(guó)美官方下場(chǎng)618大促以來(lái)，第一次沒(méi)有公布商品交易總額（GMV）或者任何與銷售額相關(guān)信息的戰(zhàn)報(bào)。

此外，國(guó)美高管層也是動(dòng)蕩不安。

2020年8月，向海龍被正式任命為國(guó)美在線CEO，也給國(guó)美帶來(lái)了近兩年里除了黃光?；貧w之外，難得的一次廣泛關(guān)注。他一度被視作國(guó)美零售朝在線零售轉(zhuǎn)型的重要人物。

然而在最近一次接受媒體專訪時(shí)，向海龍僅以前百度高管與投資人身份露面，專訪全程甚至只字未提“國(guó)美”。這對(duì)于一個(gè)身居國(guó)美要職的高管來(lái)說(shuō)，顯得耐人尋味。

向海龍僅保留了年報(bào)中高管介紹和內(nèi)部審批流，或已經(jīng)事實(shí)上從集團(tuán)離職。

而在國(guó)美內(nèi)部，也傳出了電器公司CEO張德炬會(huì)在年內(nèi) “被下馬”的傳聞。

作為零售板塊線上與線下業(yè)務(wù)的舵手，向海龍與張德炬的任命一度被看作是最受矚目的兩項(xiàng)決定。

如今兩大舵手，均傳出離職消息。于國(guó)美而言，組織變革并非易事。

接過(guò)34歲的國(guó)美，黃光裕能讓這家年老的企業(yè)年輕起來(lái)嗎？而被寄予厚望的“家.生活”戰(zhàn)略，能否接過(guò)國(guó)美的重?fù)?dān)呢？眼下來(lái)看，難。

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