來源丨營銷前線（ID：MarketingCase）
作者丨華姐
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隨著消費者的更迭，95后與00后的年輕人吸引著品牌，而那些抓住年輕人喜好的品牌自然能夠贏得更多機會。于是，品牌開始思考如何在保持創(chuàng)新的基礎上，依靠新鮮感去吸引用戶眼球，究竟怎樣才能創(chuàng)造更為極致的體驗去搶占用戶心智，進而實現(xiàn)占領市場的目的。

在今年過去的8個月，營銷市場風起云涌，品牌競爭也呈現(xiàn)了異常激烈的場面。

國貨品牌鴻星爾克、匯源果汁、蜜雪冰城、安踏等國貨品牌憑借自身融入血液中的激情與愛國情懷意外翻紅，網(wǎng)友紛紛伸出援手開始“拯救”用戶意識形態(tài)中“瀕臨死亡”的品牌。針對“熬一族”而推出「熬夜水」在網(wǎng)絡上爆火的同仁堂，依托全新產(chǎn)品概念推出「涼茶可樂」的和其正，重新定義「老頭樂」把代步車賣給年輕人的五菱等等，他們都用自己的方式成功吸引了用戶，變成了品牌中的“頂流”。

在創(chuàng)新的新風潮下，新產(chǎn)品、新品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，據(jù)天下網(wǎng)商對外公布的數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，在天貓商城上有140萬款新品首次面世，其中459個新品牌成功拿下了細分行業(yè)第一，目前新國貨品牌的市占率越來越高，不少新品牌憑借全新的營銷概念實現(xiàn)了彎道超車。

可以說，很多新品牌一出現(xiàn)便成為了爆款，如以酸甜解膩的山楂制作而成的好望水、被用戶視為永遠不會踩雷更顯自然的唇泥INTO YOU，在今年天貓618大促中成交額足夠亮眼的云鯨、鐘薛高、認養(yǎng)一頭牛、潤百顏等品牌持續(xù)爆發(fā)成功站在了聚光燈下。

新興消費人群，催生了新的消費需求，而社交平臺的崛起，如直播、短視頻等新傳播方式的涌現(xiàn)，給品牌帶來了迅速發(fā)展乃至爆發(fā)的契機。而像五菱、同仁堂、認養(yǎng)一頭牛、INTO YOU、元氣森林、鐘薛高等品牌，是如何在營銷上進行突破的呢？

一、重新定義用戶認知，品牌才有機會脫穎而出

新消費時代，所有的營銷都值得重做一遍，而這里說的“重做”在華姐看來，是在策略不變的情況下，根據(jù)用戶喜好去尋找能夠打破用戶固有認知的新營銷點/概念，通過重新定義用戶認知的方式助力品牌迅速脫穎而出。

如五菱生產(chǎn)的代步車在前幾年有一個很貼合用戶群的名字「老頭樂」，即此代步車主要面對的受眾就是需要出門代步的年長受眾群體。而在這一群體的需求趨于飽和的狀態(tài)下，五菱則重新定義了“老頭樂”的受眾群體與車的時尚感被稱為是「年輕人的第一輛（敞篷）車」。無論是五菱宏光MINIEV敞篷車還是MINI，「老頭樂」從外形上進行了改良 ，其時尚的外觀與年輕人喜好的高顏值相契合，成為了大眾追捧的時尚單品。

重新定義產(chǎn)品的受眾群體幫助五菱打開了年輕人市場，而元氣森林則將產(chǎn)品類別細分重新定義了氣泡水，而0卡0脂健康屬性也變成了品牌的賣點。元氣森林通過重新定義產(chǎn)品屬性的方式成功占領了用戶心智，而收割了健康賽道的紅利，成為了新興品牌中的佼佼者。

無論是五菱宏光還是元氣森林，他們均通過重構用戶認知的方式成為各類媒體爭相報道的對象，為產(chǎn)品謀求了新的市場份額，也為品牌打開了新的格局，而收割了“重構用戶認知”后的紅利。

二、顏值經(jīng)濟當?shù)?，賦予產(chǎn)品「社交價值」

重構用戶認知能夠發(fā)揮顛覆性的效果，除了用戶意識形態(tài)上的認可外，其顏值也在潛移默化中發(fā)揮著作用，也是這個時代品牌吸引用戶的營銷利器。在顏值即正義，顏值即吸引力的時代，品牌打造的精致外觀能夠吸引用戶眼球之余，更是賦予了產(chǎn)品社交價值，為品牌的火爆埋下了種子。

而顏值經(jīng)濟的興起到爆火，得益于大眾與生俱來對美的追求以及Z世代用戶審美的提升，如消費者在挑選商品的時候，極致的視覺沖擊影響著消費者對商品的抉擇。加上品牌網(wǎng)紅身份的加持，讓人們追求美這一本能的訴求得到了釋放，讓「顏值經(jīng)濟」的影響力在市場中發(fā)揮著不可估量的作用。

基本上現(xiàn)在深受年輕人喜歡品牌都有著網(wǎng)紅身份的加持，它們擁有靚麗的顏值與獨特的文化內(nèi)涵，也讓該產(chǎn)品變成了大眾拍照發(fā)朋友圈炫耀的資本，如元氣森林，就成為了很多用戶分享生活方式拍照的主角，幫助品牌實現(xiàn)了高曝光，而用戶自發(fā)發(fā)朋友圈的行為在無形中幫助品牌實現(xiàn)了傳播。

不難看出，像元氣森林這樣擁有高顏值外觀的產(chǎn)品，在一定程度上給消費者提供了購買的理由。很明顯，高顏值更容易催生溢價效應，為品牌帶來豐厚的收益，并賦予了品牌自傳播能力，讓用戶自發(fā)性的進行分享，在無形中賦予了產(chǎn)品「社交價值」?？梢哉f，那些被賦予「社交價值」的產(chǎn)品，正在成為品牌新的生產(chǎn)力。

三、契合用戶生活習慣的場景營銷，更容易打動用戶

高顏值之所以能夠發(fā)揮意想不到的傳播效果，還是因為品牌抓住了消費者生活中愛分享的習慣。那些契合用戶生活習慣的內(nèi)容，更容易打動用戶引發(fā)自來水效應，而品牌營造的契合用戶生活習慣的場景，代入感更強，也更容易引發(fā)成交。

如洞察到現(xiàn)在的年輕群體喜歡熬夜的生活習慣，于是同仁堂、椿回等品牌抓住用戶長期熬夜的生活場景，細分產(chǎn)品類別后推出了契合用戶生活習慣的“熬夜水”，這就讓有養(yǎng)生意識又有著熬夜生活習慣的年輕人，有了平衡生活與養(yǎng)生意識的產(chǎn)品，也讓「熬夜水」成為了緩解用戶焦慮的時尚單品。

又比如說了解到用戶想要高級又自然的唇妝，INTO YOU以此為突破口依靠高性價比、潮流玩色以及更自然的唇泥在眾多唇部產(chǎn)品中脫穎而出，加上INTO YOU的營銷運作讓新銳品牌INTO YOU憑借更契合用戶生活場景的差異化產(chǎn)品策略，提升了品牌的調(diào)性，實現(xiàn)了年輕用戶的沉淀。

無論是「熬夜水」還是INTO YOU的「唇泥」，他們都是基于用戶生活習慣而誕生的產(chǎn)品，可那些已經(jīng)面世的產(chǎn)品如何才能走進用戶的生活中呢？

在華姐看來，還是契合用戶生活場景的營銷，更容易走到用戶心中。如自嗨鍋鼓勵用戶“一個人也要好好吃飯”、RIO瞄準到用戶獨處場景將產(chǎn)品定位為“一個人的小酒”等，品牌通過打造貼近用戶生活場景的營銷，去幫助用戶緩解焦慮、放松心情的設定成功占領了用戶心智，也讓這種貼近用戶生活場景的營銷催生了消費者的購買欲。

四、認同感不能憑空而來，而是用故事包裝事實的藝術

契合用戶生活場景的營銷，更容易獲得用戶的認同。除了基于用戶生活場景，品牌想要打造用戶的認同感，其實還是有營銷策略可以借鑒的。

如認養(yǎng)一頭牛憑什么賣的又貴又受歡迎，就是因為品牌將「牧場種草、奶牛喂養(yǎng)、生產(chǎn)制造、物流供應鏈」等真實的系列流程進行了包裝提煉，讓“喝牛奶，不如認養(yǎng)一頭?！钡睦砟瞰@得了用戶的認可，而讓品牌得到了用戶認可。

「認養(yǎng)一頭牛」在行業(yè)內(nèi)創(chuàng)新推出的“認養(yǎng)模式”，解決了奶制品行業(yè)原本存在的產(chǎn)品信息不透明的痛點，提升了產(chǎn)品的信任度，并成功建立起了品牌與用戶之間的聯(lián)系，在用戶心中形成了「我喝的奶來自我認養(yǎng)的那頭?！沟挠∠螅尵哂猩餀嗟摹罢J養(yǎng)”方式成功出圈，并將「認養(yǎng)一頭牛」經(jīng)營理念植入到用戶心中。

認同感就是用故事包裝事實的藝術，「認養(yǎng)一頭?！箤a(chǎn)品的生產(chǎn)進行了包裝，并提出“認養(yǎng)”概念讓用戶參與到產(chǎn)品的“經(jīng)營”中來，也讓用戶在飲用產(chǎn)品時候更放心，并認養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品品質(zhì)與經(jīng)營理念得到了用戶的認同。

寫在最后

除此之外，營銷破圈、精細化的運營、打造具有辨識度的視覺符號、憑借網(wǎng)紅式單品種草用戶、將頭部主播帶貨做成營銷、高頻次的聯(lián)名提升知名度等方式，均是助力品牌迅速脫穎而出的有效策略。

在這個注意力稀缺的年代，老牌國貨與新興品牌基本上都使出了渾身解數(shù)去攻占自己的目標市場，無論是老牌國貨于新消費市場的探索與嘗試，還是新國貨品牌不斷創(chuàng)新尋找著自己的發(fā)展機遇，他們都想要借助新生代消費者熱衷的嘗鮮和推崇的社交貨幣以及品牌認同感去契合消費者的需求，以便實現(xiàn)品牌的快速翻紅/崛起，而迅速占領市場。

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