來(lái)源丨營(yíng)銷(xiāo)兵法（ID：lanhaiyingxiao）

作者丨兵法先生

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疫情下的“宅經(jīng)濟(jì)”，賦予了廚房更多的功能和含義，而這方小小的空間也從最初的“滿足溫飽”朝著“滿足多元化生活 需求”的方向過(guò)渡。 面對(duì)這樣的趨勢(shì)，廚電行業(yè)也出現(xiàn)了大量的創(chuàng)新品 牌 ，除了那些從0-1的“廚電新勢(shì)力”以外，老板、海爾、美的這些資深品牌也開(kāi)始積極迭代，試圖用更新潮、更時(shí)尚的產(chǎn)品去滿足Z世代的需求。
 

作為行業(yè)的觀察者，兵法先生一直在注意那些能讓Z世代青睞的創(chuàng)新品牌。畢竟，他們的增長(zhǎng)路徑對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)是非常值得參考的溝通手冊(cè)，讀懂了他們的成功秘訣，也就等于明白了Z世代的消費(fèi)者到底喜歡什么。說(shuō)到這里，我不得不跟大家分享一個(gè)老板電器旗下的高端臺(tái)式廚電品牌——“大廚”。這個(gè)品牌從出道開(kāi)始即是爆款：它在上線12天即獲得2020年“天貓雙12廚房電器類(lèi)目”TOP1；在今年也拿下了“天貓3.8節(jié)廚房電器類(lèi)目”TOP1以及55大促電烤箱類(lèi)目TOP1，不久前的AWE展會(huì)上，大廚更是以黑馬之姿引發(fā)了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注...

如此亮眼的營(yíng)銷(xiāo)成績(jī)也讓我忍不住好奇：這個(gè)從去年才剛剛成立的品牌，是怎樣在短短時(shí)間內(nèi)成長(zhǎng)到如此地步。在仔細(xì)梳理了這個(gè)品牌的增長(zhǎng)路徑之后，筆者發(fā)現(xiàn)了不少適用于其他品類(lèi)的策略與思路，顧不得反芻回味，這就把整理出的干貨心法分享給大家。

01

選擇潛力賽道：“悅己”消費(fèi)者的高端化需求

都說(shuō)“選擇大于努力”，其實(shí)這話放在品牌對(duì)賽道的選擇上也同樣適用。不得不說(shuō)，大廚對(duì)市場(chǎng)的洞察非常精準(zhǔn)，它所選擇的高端烹飪電器市場(chǎng)，也是一個(gè)市場(chǎng)廣、增速快，并且缺少頭部品牌的潛力賽道。

從用戶層面來(lái)說(shuō)。“悅己消費(fèi)”的崛起已經(jīng)讓廚房成為越來(lái)越多城市家庭的美好歸宿，它可以讓人從快節(jié)奏的工作和生活里慢下來(lái)、悠閑且從容地與自己相處。相比買(mǎi)房、買(mǎi)車(chē)那些頻次不高的消費(fèi)行為來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)一些精致的廚電、食材，再做上一頓儀式感極強(qiáng)的正餐，能給人帶來(lái)更高的滿足感。

不僅如此，疫情的出現(xiàn)也讓更多用戶回歸家庭生活，健康烹飪已經(jīng)成了全民性的需求。除了常規(guī)的爆炒以外，不少用戶也在追求更多樣、更便捷的烹飪手法，比方說(shuō)在疫情期間流行起來(lái)的“蒸烤炸”，就讓各式各樣的小家電在疫情期間呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長(zhǎng)。從這點(diǎn)來(lái)看，一臺(tái)多功能的烹飪廚電對(duì)于當(dāng)下的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是很有吸引力的。

從市場(chǎng)層面來(lái)說(shuō)。現(xiàn)在做烹飪電器的品牌很多，像是以豆?jié){機(jī)聞名的九陽(yáng)、主打家電產(chǎn)品的美的以及推出了無(wú)數(shù)網(wǎng)紅單品的摩飛等等。但從他們的發(fā)展路徑來(lái)看，絕大多數(shù)品牌都選擇了依托品牌進(jìn)行品類(lèi)拓展，雖說(shuō)一直在推陳出新，但是在廚電領(lǐng)域始終不夠?qū)I(yè)、不聚焦。我們很難在市面上找到一個(gè)兼具了多功能和專(zhuān)業(yè)性的頂層品牌，這也是大廚的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

從品牌自身的層面來(lái)說(shuō)。老板電器早就布局了蒸烤一體機(jī)這個(gè)類(lèi)目，他們有足夠的技術(shù)和專(zhuān)業(yè)性。有數(shù)據(jù)顯示，老板的嵌入式蒸烤一體機(jī)在8000元以上的高端市場(chǎng)中排名第一。只是，老板也發(fā)現(xiàn)了一部分消費(fèi)者因?yàn)榭臻g或者裝修等原因，沒(méi)有辦法選擇嵌入式的產(chǎn)品。這種時(shí)候，品質(zhì)相同但是可移動(dòng)的臺(tái)式廚電品牌，就是最好的Plan B，它讓消費(fèi)者不用退而求其次做其他的選擇。同時(shí)，老板電器的嵌入式產(chǎn)品和大廚品牌也會(huì)因?yàn)檫@種協(xié)同、互補(bǔ)的關(guān)系，共同把這個(gè)賽道做大。

那么結(jié)合上面這三點(diǎn)，我們就可以發(fā)現(xiàn)大廚在選擇賽道時(shí)的成功策略。那就是結(jié)合大環(huán)境的變化以及自身的優(yōu)勢(shì)去挖掘有潛力的領(lǐng)域，再在這個(gè)賽道上尋找尚未被滿足的細(xì)分化需求...

02

洞察廚房痛點(diǎn)：創(chuàng)造差異化的解決方式
 

當(dāng)然，找準(zhǔn)想要布局的領(lǐng)域以及目標(biāo)受眾之后，緊接著就是用一個(gè)具體的產(chǎn)品來(lái)切入市場(chǎng)。而這個(gè)環(huán)節(jié)需要思考兩個(gè)重要的問(wèn)題——一個(gè)是洞察并梳理用戶當(dāng)下的痛點(diǎn)，二個(gè)是創(chuàng)造自己的差異化特點(diǎn)，在解決痛點(diǎn)的時(shí)候達(dá)成爽點(diǎn)。這也正是大廚最聰明的地方，它的客群切得非常準(zhǔn)：新生代消費(fèi)者，追求精神上的需求，喜歡高顏值、智能化又時(shí)尚的產(chǎn)品，這些特征都直指那些“25-35歲的高端精致女性”，我們不妨從她們的角度來(lái)看看烹飪電器使用中的具體痛點(diǎn)。

痛點(diǎn)一：廚房不僅僅是烹飪場(chǎng)所，更是社交空間

對(duì)于她們來(lái)說(shuō)，廚房的功能并不僅僅是烹飪，它在實(shí)際使用中還加入了分享、社交、展示自我等多個(gè)方面的訴求。比方說(shuō)，她們可以在這方天地與朋友PK廚藝，也能完成親子間的烘焙游戲、收獲在社交平臺(tái)上分享的素材等等，與其說(shuō)這是一張床，不如說(shuō)是一個(gè)展示態(tài)度和生活方式的重要窗口。

一旦考慮到它的社交屬性，對(duì)于顏值和外觀的要求就變得更高了。一方面，這些“出鏡”的產(chǎn)品需要滿足當(dāng)下的主流審美，需要和廚房的裝修相得益彰；另一方面，它需要幫消費(fèi)者去完成自己對(duì)生活態(tài)度的表達(dá)，是呈現(xiàn)個(gè)人態(tài)度的一個(gè)載體。因此，大廚在研究了Z時(shí)代風(fēng)格偏好后，選擇了熱烈的樹(shù)莓紅、清新的檸檬青與自然的海鹽藍(lán)三種顏色，不僅迎合了年輕消費(fèi)者的審美偏好，也讓廚房布局以及PO到社交網(wǎng)站上的構(gòu)圖變得更加鮮活...

痛點(diǎn)二：廚房的空間有限，裝不下對(duì)美食的展望

同時(shí)，許多傳統(tǒng)廚具被智能一體的創(chuàng)新廚電所取代。比方說(shuō)，做三明治有三明治機(jī)、做炸物有空氣炸鍋、做蛋糕有烤箱、做面點(diǎn)有廚師機(jī)...這些產(chǎn)品的初衷確實(shí)是給人帶來(lái)更多的方便，但是狹小的廚房空間裝不下人們對(duì)美食的所有展望，這些利用率不高的產(chǎn)品大都只能收納在不方便拿取的位置，沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)后才發(fā)現(xiàn)并不適用。

考慮到這一點(diǎn)的大廚推出了多功能蒸烤炸一體機(jī)DB600，產(chǎn)品不但兼顧了國(guó)人最常用的烹飪方法“蒸”，也在“烤”、“炸”這些高頻功能以外增加了解凍、發(fā)酵、保溫、殺菌、清潔、除垢、干燥7大輔助功能，一臺(tái)能頂20臺(tái)。

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痛點(diǎn)三：多功能產(chǎn)品不夠?qū)I(yè)，很難代替單一產(chǎn)品

雖然也有品牌洞察到了消費(fèi)者對(duì)多功能產(chǎn)品的訴求，但是在打造產(chǎn)品的時(shí)候只考慮怎么實(shí)現(xiàn)“多”，在每個(gè)具體的“功能”上卻不夠?qū)I(yè)。這樣的多功能產(chǎn)品只能滿足短期的需求，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看還是不太實(shí)用：一旦消費(fèi)者擁有了更高的烹飪水平、解鎖了更多的專(zhuān)業(yè)菜譜，還是不得不去購(gòu)買(mǎi)更專(zhuān)業(yè)、更靠譜的單一功能產(chǎn)品，這還是一種浪費(fèi)。

而大廚給出的解決方案，就是讓每一種功能都變得更“硬核”——不管是預(yù)熱快、蒸氣大、穿透力強(qiáng)的澎湃大蒸汽，能夠均衡上色的360°渦流旋風(fēng)精烤，還是±1的精準(zhǔn)控溫，這些技術(shù)讓這款多功能的產(chǎn)品完全能替代單一功能的產(chǎn)品，是名副其實(shí)的“百寶箱”。

03

建立品牌共識(shí)：讓大廚成為真正的“大廚”
 

人類(lèi)社會(huì)的本質(zhì)是共識(shí)，如果所有人都覺(jué)得鉆石值錢(qián)，那么它就很值錢(qián)。其實(shí)這點(diǎn)和創(chuàng)新品牌一樣，除了外觀、實(shí)用性以外，如果能讓消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品的價(jià)值，那么產(chǎn)品才擁有真正的價(jià)值。而大廚在成為真正“大廚”的這條路上，主要做了以下兩件事情——

1. 用細(xì)節(jié)強(qiáng)化感官刺激，觸達(dá)用戶的正向聯(lián)想

視覺(jué)上的刺激很重要，它決定了大眾對(duì)消費(fèi)者的第一印象。因此，品牌選擇了“大廚”這個(gè)自帶傳播力的名字，讓消費(fèi)者看到這個(gè)名字的時(shí)候一下子就能想到一個(gè)有著多年專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的廚師形象。除了名字以外，大廚對(duì)于產(chǎn)品配色的選擇也十分巧妙。單表面上看，產(chǎn)品配色的選擇是迎合當(dāng)下消費(fèi)者的審美訴求，是相當(dāng)時(shí)尚清新的色調(diào)，但是深挖就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些色彩的靈感都來(lái)源于天然食材，這種將食材和烹飪工具合而為一的做法，讓品牌建立了不少好感。

2. 用品質(zhì)收獲用戶信任，在行業(yè)中樹(shù)立標(biāo)桿地位

除了建立正向聯(lián)想的名字以及符合當(dāng)下審美的顏值以外，消費(fèi)者更愿意在這些產(chǎn)品中挑選到耐用、實(shí)用的高端產(chǎn)品。雖說(shuō)大廚繼承了老板電器42年的廚電研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，在臺(tái)式廚電的技術(shù)上本就有著領(lǐng)先的地位。但是消費(fèi)者也很在意，這個(gè)外觀、調(diào)性都很年輕化的產(chǎn)品，在產(chǎn)品質(zhì)量上是否足夠“嚴(yán)肅”？

為此，大廚不但在這款產(chǎn)品上搭載了預(yù)熱快、蒸氣大、穿透力的澎湃大蒸汽技術(shù)，在產(chǎn)品的用材上也極其用心。這款一體機(jī)不但得到了美國(guó)FDA食品級(jí)認(rèn)證，同時(shí)也搭載了純化不銹鋼和激光無(wú)縫焊接工藝，保證了產(chǎn)品的潔凈度。為了提高用戶使用過(guò)程中的體驗(yàn)感和安全感，大廚也使用了三層防燙玻璃以及一體式隱藏把手的設(shè)計(jì)。

“重量”在消費(fèi)者眼中常被當(dāng)作衡量家電、廚具的重要標(biāo)準(zhǔn)，越重表示用料越實(shí)、質(zhì)量越好。大廚百寶箱重達(dá)43斤，遠(yuǎn)高于市面上30斤的同類(lèi)產(chǎn)品，品牌在產(chǎn)品質(zhì)量方面也是匠心獨(dú)具。據(jù)了解，大廚全功能蒸烤炸一體機(jī)DB600獲得2020年第六屆金選獎(jiǎng)年度蒸技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用產(chǎn)品獎(jiǎng)；在江南大學(xué)的產(chǎn)品性能測(cè)試中，更是勝過(guò)松下等產(chǎn)品。

04

結(jié)合趨勢(shì)傳播：

圍繞消費(fèi)者的觸點(diǎn)，構(gòu)建完整的認(rèn)知矩陣
 

梳理了大廚的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們不僅完成了產(chǎn)品和功能上的迭代，也改變了傳統(tǒng)式的告知式傳播。相比產(chǎn)品功能利益點(diǎn)的輸出，他們更在意消費(fèi)者到底喜歡什么、需要什么。比方說(shuō)聯(lián)動(dòng)冠軍廚師研發(fā)專(zhuān)業(yè)食譜是從用戶對(duì)烹飪知識(shí)的需求出發(fā)，打造“精致她生活”系列直播是從消費(fèi)者對(duì)美好生活的愿景出發(fā)，而邀請(qǐng)頭部主播推薦產(chǎn)品是從消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)喜歡和信任出發(fā)...

1. 聯(lián)動(dòng)冠軍廚師，用知識(shí)觸動(dòng)初步認(rèn)知

相比那些晦澀難懂的技術(shù)、參數(shù)以外，一部分消費(fèi)者更寧愿在熟悉的、具體的使用場(chǎng)景中做出選擇。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，與其事無(wú)巨細(xì)地告訴他們控溫的范圍、加熱管的瓦數(shù)，不如先讓他們知道，這個(gè)“百寶箱”到底能做什么。

為此，大廚攜手王森集團(tuán)成立大廚X王森烹飪研究院，聯(lián)合王森冠軍聯(lián)盟中的冠軍廚師打造了為大廚“量身定制”的菜譜，同時(shí)也將專(zhuān)業(yè)的菜譜教程上傳到大廚的微信小程序中，打造線上線下的烹飪課程。通過(guò)這些課程中的烹飪知識(shí)、靠譜干貨，用戶們不但提升了自己的烹飪水平，也在認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的同時(shí)增加了對(duì)品牌的認(rèn)可與好感，在心中留下了良好的初步認(rèn)知。

2. 延伸品質(zhì)生活，在共鳴中形成心智烙印

除了在烹飪干貨上下的功夫，大廚也將視線進(jìn)一步瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體的生活場(chǎng)景。希望以一個(gè)人格化、立體化的形象去用戶展開(kāi)情景化的溝通，用品牌的真情實(shí)感去喚起共鳴、形成心智烙印。

和那些單純將直播作為促銷(xiāo)手段、帶貨方式的品牌不同，大廚在“精致她生活”這個(gè)系列的直播中邀請(qǐng)健身達(dá)人、專(zhuān)業(yè)模特、營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家，圍繞著身材管理、健康飲食等多個(gè)女性群體中的熱門(mén)話題展開(kāi)了探討，讓大家理想中的品質(zhì)生活變得可感可知。雖說(shuō)這個(gè)系列的直播中很少有大廚產(chǎn)品的露出，只會(huì)在結(jié)尾處不經(jīng)意地提到。但品牌這份正向的價(jià)值觀卻讓健康、品質(zhì)等關(guān)鍵詞自然而然地從理想生活落地到廚房空間之上，建立了與大廚相關(guān)的正向聯(lián)想。

3.攜手頭部主播，在信任中實(shí)現(xiàn)傳播破圈

在積累了足夠的勢(shì)能之后，大廚百寶箱也走進(jìn)了羅永浩、楊瀾、汪涵、胡兵、龍梓嘉、黃英等人氣主播的直播間，得到了他們的傾情推薦。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這份覆蓋了不同圈層的“強(qiáng)信任背書(shū)”是品牌從精準(zhǔn)式出道朝著發(fā)酵式破圈轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵點(diǎn)，它能讓品牌的影響力從核心用戶群體朝向更廣泛的消費(fèi)者擴(kuò)散，成為更多人了解、認(rèn)可并購(gòu)買(mǎi)的頭部品牌。

我們可以看到，大廚每一個(gè)環(huán)節(jié)的動(dòng)作，都是圍繞消費(fèi)者的觸點(diǎn)，在他們聚集的地方、用他們聽(tīng)得懂的語(yǔ)言去表達(dá)、去溝通。而大廚這份“以用戶為中心”的品牌態(tài)度，也滿足了無(wú)數(shù)消費(fèi)者不斷攀升的產(chǎn)品需求和情感需求，吸引了更多人在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)主動(dòng)去分享，形成裂變式傳播。

寫(xiě)在最后：

在這個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)極度發(fā)達(dá)的當(dāng)下，每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都擠滿了品牌和消費(fèi)者。但這并不代表品牌就沒(méi)有機(jī)會(huì)了，造富神話還在繼續(xù)，還是有能在短短幾年甚至是幾個(gè)月內(nèi)迅速崛起的品牌，而他們的增長(zhǎng)之路對(duì)于其他品牌來(lái)說(shuō)都是值得學(xué)習(xí)和借鑒的。

就拿大廚來(lái)說(shuō)，他們?cè)谂腼冸娖鬟@個(gè)看似已經(jīng)相當(dāng)成熟的行業(yè)中找了一個(gè)潛力頗高的切口，并結(jié)合消費(fèi)者和行業(yè)的具體痛點(diǎn)去打造了一個(gè)能解決痛點(diǎn)、創(chuàng)造爽點(diǎn)的產(chǎn)品。再將視線集中在目標(biāo)群體聚集的地方，用她們喜歡的方式和內(nèi)容去做傳播，這才有了“出道即爆款”的成功經(jīng)歷。

借用一句營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略專(zhuān)家特勞特的觀點(diǎn)，現(xiàn)在的商戰(zhàn)不是產(chǎn)品之戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)也不再工廠，也不在市場(chǎng)，終極競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)一定在消費(fèi)者的心智里。能讀懂消費(fèi)者的品牌，才能擁有更美好的未來(lái)。

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