來源丨火鍋餐見（ID：hgcj6666）

作者丨亞飛

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最近，魚火鍋賽道突然變得異常熱鬧，資本和流量不斷涌入。 紅極一時的“譚魚頭”，商標(biāo)以1510萬的天價拍賣成交，溢價超15倍。  

明星也來分一杯羹，賈乃亮入局魚頭火鍋，5月在武漢開出首店；張一山代言的半天妖突破500家門店。 

種種跡象表明，魚火鍋賽道風(fēng)口又起？餐見君帶你一探究竟。

據(jù)美團《中國餐飲大數(shù)據(jù)2021》顯示，2020年魚火鍋門店數(shù)占比火鍋總門店數(shù)12%，在火鍋細分品類里排名第一。這些年，烤魚、魚頭類火鍋、紙包魚等各類“泛魚火鍋”，你方唱罷我登場，始終是火鍋界乃至餐飲界的一大主角。  

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魚火鍋賽道愈加分化美蛙魚頭、“魚頭+”成趨勢

餐見君在大眾點評的10個城市分別搜索魚頭火鍋、美蛙魚頭、烤魚、紙包魚等，得到以下結(jié)果。 

可以看出，市場占比大小依次是：

“烤魚”>“魚火鍋”>“紙包魚”>“美蛙魚頭”>“魚頭火鍋”。

這是多年來“泛魚火鍋”賽道發(fā)展進化的結(jié)果。起源于川渝，是典型的有料火鍋，受眾群體很大，性價比也更高。

 >>早期以魚單品取勝

魚火鍋賽道最典型的代表就是譚魚頭。成立于1996年，頂峰時員工過萬，資產(chǎn)近百億，門店遍布大江南北，靠著招牌花鰱魚頭單品，積累了大量擁躉，一度成為整個“魚火鍋”的獨角獸。

2014年起創(chuàng)始人譚長安借殼上市、風(fēng)投對賭接連失敗，到2020年末關(guān)掉了最后一家門店，這都是后話了。

還有一個默默無聞的品牌，成立于1999年的李二鮮魚火鍋，以活魚現(xiàn)殺為主打賣點，價格親民，客單價在60元左右，目前已經(jīng)發(fā)展出148家門店，主要分布在湖北、山東、河南、陜西等地。

后來，“魚”品類進化出了烤魚，也主要以單品取勝。2005年，代表品牌“江邊城外”殺入北京，讓重慶烤魚從市井走向時尚前沿。

2013年烤魚迎來首次品類大爆發(fā)，探魚、花千代、爐魚、烤匠等都在這一年誕生。

探魚，目前已有247家門店，曾用“深圳最文藝烤魚店”這句solgan，還有“3天3折，4天4折，5天5折，一直折到過完年”的階梯式打折法引爆深圳，年營收高達10億（2017年）。

在此后的幾年里，更多叫不上名字的，打著正宗萬州烤魚、巫山烤魚旗號的品牌層出不窮，直到2016年前后，烤魚增勢放緩。但依然是“泛魚火鍋”里占比最大的，甚至如今已經(jīng)成獨立品類。

>>賽道細分，各自縱深發(fā)展

 不管是魚火鍋、烤魚還是魚頭火鍋，一旦陷入同質(zhì)化的樊籠，就陷入了競爭紅海。因此，賽道細分，尋找新的突破口成為必然趨勢。

首先是魚頭火鍋分化出了“美蛙魚頭”品類。

早在2007年，味之絕就將牛蛙單品引入魚頭火鍋，2017年，美蛙魚頭迎來品類大爆發(fā)。 

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前美蛙魚頭火鍋中占據(jù)前三的是味之絕、鼎味美和哥老官，分別有189家、76家、64家門店，其中味之絕的門店多在四川和云南，而哥老官多在江浙滬，還融入南方特色羅宋湯。整體以中小規(guī)模的品牌為主，價格也較為親民。

然后又出現(xiàn)了在美蛙魚頭的基礎(chǔ)上繼續(xù)做加法的趨勢。

比如大渝火鍋重啟的玖隆坡魚頭火鍋就是“魚頭+美蛙+重慶火鍋”的形式，牛蛙、魚頭、牛油鍋底、毛肚、大刀腰片等食材一應(yīng)俱全，其平均客單價為110元左右，走中高端路線，與主打性價比的魚火鍋們展開差異化競爭。 

與此同時，在烤魚賽道，紙包魚憑借形式創(chuàng)新成功突圍。一位做紙包魚的老板回憶，該品類大概出現(xiàn)在2015年，有兩種，一種是“錫紙包的烤全魚”，另一種是“硅油紙包的魚片”。

目前烤魚中最大的品牌愿者上鉤做的就是前一種。這個成立于2015年的品牌，目前有571家門店，主要分布在廣東（533家），以巴沙魚為主，客單價為60元左右，性價比較高。

而“硅油紙包的魚片”類紙包魚目前仍以地方性中小品牌為主，如深海紙包魚、袁記紙包魚，其客單價均在35元左右，性價比更高。

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“泛魚火鍋”已經(jīng)進入換擋升級的新時代

>>品類競爭更加細分化

“泛魚火鍋”賽道曾經(jīng)有品類無品牌的局面正在被打破，不少品牌各自找到不同賣點，開啟差異化競爭。

有的創(chuàng)新更細的品類，市場上出現(xiàn)了豆花魚火鍋、肥腸魚火鍋、豆?jié){魚火鍋等創(chuàng)新品類。

比如在鍋底中加入了豆花單品的“六小六鮮湯豆花魚”、加了肥腸的“老哥門肥腸魚”，還有可以邊吃魚邊喝豆?jié){的“魚豆吉”。不過目前這些品類的市場份額相對較小。

有的品牌從魚的品種求突破，一般來說，泛魚火鍋大都采用草魚、黑魚、鮰魚類、巴沙魚、鰱魚、龍利魚、耗兒魚、鱸魚，而小小河邊魚則另辟蹊徑采用黃辣丁，新鮮的黃辣丁被被入鍋中時仍活蹦亂跳，不少顧客被此吸引而主動發(fā)朋友圈，加大品牌曝光。

有的品牌從口味上進行創(chuàng)新，常見的口味有麻辣、番茄、酸菜，半天妖推出了青花椒口味，深海紙包魚、袁記紙包魚則推出檸檬酸爽口味，給消費者以更多選擇。

>>越來越年輕化：明星入局、場景創(chuàng)新

相比上個十年，現(xiàn)在的魚火鍋正變得越來越洋氣時尚。以前魚火鍋競爭的是好吃不貴，很多品牌不太重視場景和營銷，但如今發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變。

比如主打活魚現(xiàn)殺、活魚現(xiàn)烤的，更加注重“鮮魚”的視覺呈現(xiàn)，門口設(shè)置大魚缸，增強記憶點，大智若魚就屬此類。

裝修環(huán)境更加時尚新潮，不少魚火鍋品牌都融入了年輕人喜聞樂見的元素。比如鄭州的靚小妹現(xiàn)炒料魚火鍋，采用了當(dāng)下最流行的“國潮+賽博朋克風(fēng)”的裝修，吸引不少小哥哥和小姐姐前來打卡。

甚至開始找明星代言。五一期間在武漢楚河漢街開出首店的鮮樂門魚火鍋，就請了賈乃亮站臺。其裝修也非常有個性，門頭有一只呼之欲出的花鰱石刻，內(nèi)部是充滿魚元素的國潮裝修。

而早已嘗到明星效應(yīng)甜頭的是烤魚品牌半天妖，自去年找了明星張一山代言后，一路狂飆突進，截止今年5月初，已在全國開出500家直營門店，打破了烤魚賽道有品類無大牌的局面。

大眾點評顯示，半天妖客單價在60-75元左右，客群多為年輕消費者，主打青花椒烤魚（叉尾鮰魚）套餐，裝修新潮，就連“2元自助區(qū)”都有很高的顏值和性價比，可謂烤魚界的后起之秀。 

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