來(lái)源丨黑馬品牌（ ID：heimapinpai）

作者丨黑馬君

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互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)，有很多空白機(jī)會(huì)和風(fēng)口，品牌營(yíng)銷(xiāo)處于流量思維階段，重在拉新和跑馬圈地。而互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，流量紅利已經(jīng)消耗殆盡，拼的就是重塑與用戶(hù)的信任鏈，進(jìn)而搶占用戶(hù)時(shí)間以及實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者粉絲化。

那么，在此大環(huán)境下，品牌首先需要以差異化的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，打造營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能，從而獲取消費(fèi)者信任，并以用戶(hù)運(yùn)營(yíng)獲得流量變現(xiàn)和和留存。

更重要的是，通過(guò)長(zhǎng)線消費(fèi)者溝通策略，持續(xù)輸出品牌形象和價(jià)值主張，強(qiáng)占用戶(hù)心智，形成用戶(hù)口碑傳播，不斷強(qiáng)化品牌的認(rèn)知度。

當(dāng)下，飲品界的網(wǎng)紅喜茶、元?dú)馍郑└饨绲木W(wǎng)紅鐘薛高，無(wú)不是深諳此道，成功從眾多品牌中脫穎而出。

01

找到品牌原力

為差異化營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)賦能

任何廣告的目的都是為了銷(xiāo)售產(chǎn)品，不以銷(xiāo)售產(chǎn)品為目的的廣告，都是耍流氓，都是空中樓閣。

讓產(chǎn)品大賣(mài)——是所有廣告人都急切想要實(shí)現(xiàn)的目的，也是驗(yàn)證一個(gè)廣告人專(zhuān)業(yè)能力的最佳方法。許許多多的廣告人都為此焦慮，甚至發(fā)瘋。

產(chǎn)生這一焦慮的原因是：很多廣告都沒(méi)法讓產(chǎn)品大賣(mài)，也就是說(shuō)很多廣告都是無(wú)效廣告，只是看上去花樣繁多，形式不一。

這是讓很多廣告人都焦慮的問(wèn)題，在當(dāng)今世界，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的繁榮讓物質(zhì)產(chǎn)品空前爆發(fā)，產(chǎn)品種類(lèi)繁多，并且在相同領(lǐng)域競(jìng)品也非常的多。當(dāng)任一消費(fèi)者產(chǎn)生某一需求的時(shí)候，市場(chǎng)上至少有2~3個(gè)產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足其需求。

就算是更加細(xì)分的市場(chǎng)領(lǐng)域，也是如此。

一款產(chǎn)品無(wú)論再怎么好，放在同質(zhì)化非常嚴(yán)重的今天，普通賣(mài)點(diǎn)根本給不了消費(fèi)者一個(gè)必須選擇的理由。

在這樣的背景之下，一款產(chǎn)品如何進(jìn)行有效售賣(mài)就成了許多品牌亟待解決的問(wèn)題。

國(guó)際差異化營(yíng)銷(xiāo)大師李·B·薩爾茨就提出了“差異化營(yíng)銷(xiāo)”，以解決營(yíng)銷(xiāo)無(wú)效，廣告無(wú)效，產(chǎn)品銷(xiāo)量無(wú)法有效提升的問(wèn)題。

差異化營(yíng)銷(xiāo)是滿(mǎn)足細(xì)分市場(chǎng)需求的營(yíng)銷(xiāo)管理模式，這一模式的重點(diǎn)是品牌將全部市場(chǎng)覆蓋作為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，同時(shí)關(guān)注各類(lèi)顧客的需求差異，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)出不同價(jià)值組合方案，從而滿(mǎn)足所有細(xì)分市場(chǎng)顧客的需求。

看到這里想必很多品牌都有一個(gè)問(wèn)題：這很明顯是那些大品牌的做法，對(duì)于小品牌而言，該如何進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)呢？

其實(shí)上面所說(shuō)的針對(duì)全部市場(chǎng)覆蓋作為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，僅僅只是相對(duì)的，就拿快消品來(lái)說(shuō)，礦泉水算是一個(gè)大市場(chǎng)，茶飲也算是一個(gè)大市場(chǎng)，功能飲料也算是一個(gè)大市場(chǎng)，而這些所有的市場(chǎng)結(jié)合起來(lái)是飲料市場(chǎng)。

不管是大品牌還是小品牌，看具體怎么定位品牌自身的市場(chǎng)，在自己所屬的市場(chǎng)之類(lèi)進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，可以取得事半功倍的效果。

因此品牌的差異化定位，唯有找準(zhǔn)了品牌原力，制定差異化的定位策略。并將原力注入到營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意中，喚醒蘊(yùn)藏在消費(fèi)者大腦潛意識(shí)的潛在力量，才能讓消費(fèi)者認(rèn)知它、認(rèn)同它。

02

以用戶(hù)思維打造品牌

構(gòu)建品牌長(zhǎng)期的護(hù)城河

當(dāng)前，品牌處于媒介多元化、內(nèi)容豐富化的營(yíng)銷(xiāo)大環(huán)境中，碎片化的信息使得品牌難以長(zhǎng)久搶占用戶(hù)的記憶。因此，企業(yè)要想獲取長(zhǎng)期商業(yè)價(jià)值，必須終止或弱化競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)建品牌長(zhǎng)期的護(hù)城河。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的核心是用戶(hù)，在整個(gè)信息產(chǎn)生和傳播的過(guò)程中，用戶(hù)已經(jīng)取代了信息，處在了傳播的核心位置。

所謂用戶(hù)思維，就是在價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)都要“以用戶(hù)選擇為中心”。

用戶(hù)選擇的標(biāo)準(zhǔn)是什么?很簡(jiǎn)單，大家都買(mǎi)，我就喜歡。大家都買(mǎi)的商品，很可能品牌好、銷(xiāo)量好，也可能是朋友說(shuō)好而帶動(dòng)了目標(biāo)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。而目標(biāo)用戶(hù)從有了購(gòu)買(mǎi)欲望發(fā)展成實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為，就是對(duì)產(chǎn)品喜歡和滿(mǎn)意，喜歡包括產(chǎn)品好看、有個(gè)性，也可能是為客戶(hù)量身定制，客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)時(shí)通過(guò)反饋獲得參與感和存在感。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，使得信息生產(chǎn)和傳播的方式發(fā)生了變化。信息不再是由那么一小撮人制造，我們每個(gè)人都是信息的原產(chǎn)地;信息不再是一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的單向傳播，而成為多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的多向傳播。更關(guān)鍵的是，在整個(gè)信息產(chǎn)生和傳播的過(guò)程中，信息不再是這張大網(wǎng)的核心。在這種情況下，人已經(jīng)取代了信息，處在了傳播的核心位置。

因?yàn)槿耸呛诵?，所以“用?hù)思維”成為打造品牌的核心，而其他各種思維都是圍繞用戶(hù)思維在不同層面的展開(kāi)?！耙杂脩?hù)為中心”的用戶(hù)思維，不僅僅體現(xiàn)在做品牌策劃的層面，還體現(xiàn)在市場(chǎng)定位、品牌規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)銷(xiāo)售、售后服務(wù)、組織設(shè)計(jì)等各個(gè)環(huán)節(jié)。

同時(shí)，用戶(hù)選擇的程度決定了企業(yè)賺錢(qián)的程度，和企業(yè)發(fā)展的思路。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，一家企業(yè)若保住5%的穩(wěn)定用戶(hù)，那該企業(yè)的利潤(rùn)至少會(huì)增加25%。因此，企業(yè)的落腳點(diǎn)也應(yīng)在于使用戶(hù)最終選擇，只有掌握了“用戶(hù)選擇”這個(gè)原動(dòng)力，品牌才能得到長(zhǎng)足的發(fā)展。而且，用戶(hù)選擇也能使企業(yè)獲得更高的長(zhǎng)期贏利能力。

有人說(shuō)“以用戶(hù)為中心”不是剛剛冒出來(lái)的概念，這是實(shí)話，很多傳統(tǒng)品牌廠商都在叫嚷著“以用戶(hù)為中心”、“以客戶(hù)為中心”，或者“以消費(fèi)者為中心”，但是，我們當(dāng)前所處的時(shí)代是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的傳播方式產(chǎn)生了非常大的變化，

這種用戶(hù)的意見(jiàn)只能在小范圍內(nèi)傳播，對(duì)品牌的影響不大，所以不少品牌利用這種信息不對(duì)稱(chēng)來(lái)算計(jì)用戶(hù)，最大限度地從用戶(hù)身上竭澤而漁，即使出現(xiàn)了用戶(hù)投訴，也是能捂則捂，而不是積極改進(jìn)自身的問(wèn)題。所謂“買(mǎi)的不如賣(mài)的精”，就是在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中賣(mài)方處于強(qiáng)勢(shì)地位時(shí)用戶(hù)的處境。

03

塑造品牌IP角色

構(gòu)建長(zhǎng)線營(yíng)銷(xiāo)溝通策略

得IP者得天下，這恐怕是當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)界最主流的共識(shí)了，品牌IP化已經(jīng)成為社交媒體時(shí)代品牌營(yíng)銷(xiāo)的必然趨勢(shì)。

為何？

品牌和IP看起來(lái)很像，這也是為什么不少人習(xí)慣性地把品牌誤當(dāng)成IP，但是品牌和IP一個(gè)最大差別在于：品牌過(guò)于依附于一個(gè)或一種類(lèi)型的具體產(chǎn)品。

而IP的終極目的是追求價(jià)值和文化認(rèn)同。也就是說(shuō)：IP提供給消費(fèi)者的不是產(chǎn)品的功能屬性，而是一種情感的寄托。

一個(gè)超級(jí)IP，不但可以深化品牌，而且可以賦能商業(yè)模式的創(chuàng)新，帶給企業(yè)更多的可能。

其中一個(gè)核心要素就是IP角色，能夠賦予品牌溫度，比如有態(tài)度、有溫情、有個(gè)性、有喜好。這樣的角色更容易拉近和消費(fèi)者距離，而且本身更自有帶流量，具有更強(qiáng)的傳播勢(shì)能。

IP的核心是要內(nèi)容，有內(nèi)容的產(chǎn)品，在內(nèi)容上去迭代和創(chuàng)新，使其生命力得到延續(xù)。IP在內(nèi)容上不斷地打磨，層層遞進(jìn)，解構(gòu)重構(gòu)，與受眾接受的過(guò)程不斷摩擦與融合。

橫向跨界，縱向延展，先行先試，源源不斷地探索喚醒受眾，增加黏性，與受眾共振。最終讓IP進(jìn)入生活，成為一個(gè)社交圈層的共同話題，成為一種無(wú)意識(shí)的生活方式，成為一群受眾的集體情懷。

不可否認(rèn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌IP化將會(huì)是很多品牌探索的一種手段。

不管品牌是否IP化，都要始終尊重用戶(hù)，站在用戶(hù)角度思考，不能將IP當(dāng)做品牌的護(hù)身符；互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，品牌營(yíng)銷(xiāo)的破局之道五花八門(mén)，因此對(duì)于品牌而言選擇最適合自己的方式方法就好。

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