來源丨黑馬品牌（ID：heimapinpai）

作者丨黑馬君

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現(xiàn)如今年輕人成為國內消費市場的主要人群，為了能夠吸引消費者的眼球，各大品牌做營銷使出渾身解數(shù)，玩兒法層出不窮，甚至不惜“妖魔化”，只為“搏君一笑”，當然除了在自身陣地做營銷，很多品牌開始擴展邊界，玩兒起了“跨界營銷”。

對于品牌而言，跨界既是產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，又兼具了話題傳播、品牌建設的價值，消費者對于品牌跨界偏好已經(jīng)逐漸成為了一種新的審美方式和生活潮流。

01

內衣品牌跨界做咖啡？

近幾年，無論是食品品牌賣服裝，還是飲料品牌賣潮鞋，跨界腦洞層出不窮，就連內衣品牌也開始賣咖啡了。

4月中旬，內衣品牌NEIWAI以“城市探索”為主題，發(fā)布了2021春夏少女系列，并與咖啡品牌MANNER推出抹茶拿鐵、綠野仙蹤等充滿春夏清新感的咖啡。

值得注意的是，NEIWAI借此系列的靈感，還攜手MANNER推出了一支短片，由咖啡師們身著內外單品，呈現(xiàn)出生活及工作中真實自我的內與外。在短片中，內外一改價值觀濃厚的風格廣告，用獨特的藝術審美與大眾溝通，打破常態(tài)化，引起熱議。

不少網(wǎng)友打卡新品并紛紛表示“濃縮咖啡加抹茶，光看顏色就充滿了生機”、“內外和咖啡的巧妙組合的綠野仙蹤，味蕾如畫般綻放”、“沖著這顏值就想去體驗”……

從內衣到飲品，看似毫無相干的行業(yè)，品牌卻通過不同的觸點，展示出了生活狀態(tài)的自在舒適。對于內外而言，以春夏為主題推出咖啡，做新穎品牌闡述，精準定位女性偏好，在吸引目標人群同時，也是重塑消費者對其的品牌印象。

無疑借助跨界這一方式，內外內衣成功將驚喜落地到產(chǎn)品本身，通過內容和傳播覆蓋更多的用戶場景，根據(jù)具體的用戶場景延展出大量針對性的玩法，成功實現(xiàn)高頻次的產(chǎn)品曝光。

02

從小眾品類到大眾流行

從事業(yè)線至上，到如今的無鋼主義至尚，展現(xiàn)的不僅僅是女性的內衣革命，更是女性自我意識的崛起。當如今的年輕女 性越來越為自己而活，她們呼之欲出的“挑剔”需求，女性消費品品牌該如何及時“懂她們”？

作為一個從線上走到線下的中國原創(chuàng)內衣品牌，NEIWAI內外創(chuàng)立于2012年，可以說是與中國互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)態(tài)同步發(fā)展起來的。2012年的線下市場仍以大品牌為主導，不過線上市場卻正處于從低價互聯(lián)網(wǎng)時代向品牌互聯(lián)網(wǎng)時代過渡的階段。

尤其對于新品牌而言，互聯(lián)網(wǎng)平臺具有相當?shù)某杀緝?yōu)勢，諸如微博之類的社交平臺的崛起，為品牌提供了很好的宣傳渠道。在這樣的環(huán)境下，“內外”的天貓旗艦店誕生了。

品牌創(chuàng)立之初，便以“女性為自己而穿”為主打概念，這與當時國內內衣市場普遍以上托、聚攏等產(chǎn)品功能性為賣點相比，實屬小眾。當時這一概念，更多地被一群較為先鋒的精英女性所接受。而伴隨著近兩年來中國自我意識的增強，女性內衣市場發(fā)生了較大的變化，年輕女性不再在意他人眼光，在人際關系的處理上更自我，最直觀的的體現(xiàn)便是在內衣選擇上，越來越追求舒適和自由。

而年輕人這股對“小眾”的日益偏愛，也使得國潮品牌越來越為消費者所接受。正如CBNData《報告》顯示年輕消費者的消費觀正日趨成熟，比起品牌帶來的身份附加值，他們更樂意為產(chǎn)品本質買單，中國品牌的消費規(guī)模占比逐年提升。
 

在產(chǎn)品設計方面，內外主打“舒適”理念，一改女性內衣的艷麗、厚重，用輕薄面料、無鋼圈設計保證穿著體驗舒適，簡約自然的原創(chuàng)設計風格與樸素的莫蘭迪系配色，迎合用戶審美偏好。

由此，內外打造了目前最成功的爆款產(chǎn)品，就是定價169元的“零敏”系列，這款產(chǎn)品瞄準敏感肌膚人群，價格只比優(yōu)衣庫的無鋼圈內衣貴20元，以超高性價比俘獲了不少年輕女性。

內外非常有預見 性的以小眾細分品類和線上渠道切入內衣行業(yè)，內外的品牌定位初心，便是以“設計”為驅動。而內外的設計從來都不是隨市場大流，因為現(xiàn)在賣得好，不代表未來趨勢?；趯οM者生活場景的觀察才是內外的設計源頭，先鋒的、創(chuàng)造性的事情，才是內外品牌更愿意做的。

03

從女性感受出發(fā)

背后的爆款法則

不可否認，在現(xiàn)代社會女性力量和意識崛起的趨勢中，消費品也應將自信獨立的價值觀 灌注始終。所以內外非常重視形象建設和女性價值觀的塑造與傳播。

除了產(chǎn)品上契合女性“悅己”需求，“內外 NEIWAI”的名稱也沒有采取傳統(tǒng)品牌的女性化命名方式，簡單獨特的中性化用詞，恰好符合女性追求真實自由的態(tài)度，同時內外的多層含義，也豐富了品牌文化內涵。

品牌成立初期，通過“她說”女性公益論壇來吸引理念相同的精英女性，率先在這批種子用戶心中確立了關注女性力量的品牌形象。之后品牌沒有急于擴張，而是在產(chǎn)品設計上耐心沉淀，從女性感受出發(fā)，強化品牌差異性，形成獨特的品牌定位。

然后2018年，邀請形象氣質與內外十分吻合的杜鵑擔任品牌代言人，提出“你的內外，我都了解”的campaign，在精神層面讓消費者產(chǎn)生向往感。還和沉浸式戲劇《Sleep nomore》的團隊合作嘗試了沉浸式藝術展，借此表達內外、家、人的關系，通過非商業(yè)性的藝術活動，呈現(xiàn)品牌舒適、自在以及由內而外的力量感。

內外也推出了一系列反傳統(tǒng)廣告片，展現(xiàn)不同女性的故事，如麥子為杜鵑、譚元元和自己拍攝了三支短片，延伸“我的內外，你都了解”為“我是_____，也是我自己”，了解并記錄女性在多重身份中的內與外。

這個系列的廣告對品牌內涵做出更深層次的闡釋，內外鼓勵女性撕掉標簽，由內到外誠實做自己，收獲了很好的傳播效果。

前不久內外邀請媽媽、奶奶、胖女孩等 6 位不同身材的女性拍攝了“NO BODY IS NOBODY”的宣傳片，完全打破人們對內衣廣告和女性身材的偏見，傳遞包容女性多元美麗的理念。

內外一直秉持用產(chǎn)品體驗傳達品牌態(tài)度，圍繞女性自我表達和情感價值建構品牌壁壘，并不一味靠產(chǎn)品的差異化功能吸引消費者，而是用品牌傳遞的價值觀打動消費者。

年輕消費者更趨向于品牌化的消費，而非產(chǎn)品化的消費，基于這一洞察，內外以產(chǎn)品為基礎建立能被用戶輕易感知的差異化品牌形象。

在品牌設計上，內外的對外形象呈現(xiàn)都統(tǒng)一風格，既能精準代表品牌的價值內核，又能加深消費者的品牌印象。內外還讓品牌的定位高于產(chǎn)品，除了在實用角度滿足消費者需求，更在精神層面獲得用戶認同。

順應女性意識覺醒的趨勢，內外逐漸突破小眾標簽，通過一系列營銷活動擴大品牌影響力，也讓品牌和女性價值觀綁定更深，當內外在用戶內心和身體兩個層面建立起信任，那么品牌能高速成長也不意外了。

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