來(lái)源丨億邦動(dòng)力（ID：iebrun）

作者丨鄭雅

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無(wú)聊觸發(fā)意義。

正如簡(jiǎn)·麥戈尼格爾在《游戲改變世界》中提到：“今天，巨大而原始的‘饑渴感’正折磨著我們中的許多人，但它不是對(duì)食物的渴求，而是對(duì)更多、更好地投入到周?chē)澜绲目是?。很多玩家已?jīng)想出該怎樣利用玩耍的沉迷力量擺脫饑渴感：對(duì)更滿意工作的饑渴、對(duì)強(qiáng)烈族群感的饑渴，以及對(duì)更有意義的人生的饑渴?！?/p>

這樣的“饑渴”正在潮玩中得到釋放。

走進(jìn)一位80后手辦發(fā)燒友“老徐”的家，可以看到整面電視背景墻上，擺滿了他從小到大收集的“手辦”。對(duì)于這位80后來(lái)說(shuō)，這是在以另一種形式實(shí)現(xiàn)童年回歸。相比于站在已經(jīng)倒閉了的玩具批發(fā)商城、模玩批發(fā)中心周?chē)ジ惺墚?dāng)年的快樂(lè)，如今能夠無(wú)限滿足他的潮玩集合店，直接幫他將“童年夢(mèng)想”照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)。

也正是因此，TOP TOY在他的眼中，簡(jiǎn)直就是一個(gè)“圣地”。

對(duì)于潮玩的概念，每個(gè)發(fā)燒友或有不同。有人喜歡手辦、有人熱衷雕像、有人沉醉于拼裝模型……在各自的喜好中，潮玩變成了每個(gè)人自定義的“小圈子”。

TOP TOY能讓老徐激動(dòng)的原因在于，將手辦、雕像、拼裝模型、娃娃模型、積木等8個(gè)品類(lèi)的潮玩產(chǎn)品，集合在同一空間中。任何一個(gè)潮玩的愛(ài)好者都可以在其中找到自己所愛(ài)，甚至發(fā)現(xiàn)更多所愛(ài)。

TOP TOY提出了“LET'S潮玩”的概念。他的創(chuàng)辦人孫元文是一個(gè)說(shuō)話有點(diǎn)直接、且時(shí)常激動(dòng)的90后。他宣稱(chēng)每個(gè)人都是“頭號(hào)玩家”，潮玩并非小眾玩物。

在五一假期，TOP TOY全國(guó)11家門(mén)店同時(shí)開(kāi)業(yè)。距離2020年12月首家潮玩夢(mèng)工廠店面世，TOP TOY已經(jīng)擁有25家門(mén)店，而且其中有些店，已經(jīng)不止于網(wǎng)紅打卡地。

數(shù)據(jù)顯示，TOP TOY廣州正佳廣場(chǎng)店25%的消費(fèi)者是回流客，在開(kāi)業(yè)后的3個(gè)多月中，添加店長(zhǎng)微信的消費(fèi)者超過(guò)20萬(wàn)人。

年輕人更樂(lè)于把時(shí)間沉浸在美好的事物上。

孫元文語(yǔ)出驚人：“TOP TOY的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是抖音，是微信?！?/p>

01

童年不消逝，潮玩的對(duì)手是抖音

每個(gè)人都有權(quán)力定義自己心目中的潮玩，卻沒(méi)有誰(shuí)能準(zhǔn)確定義什么是公認(rèn)的“潮玩”。

關(guān)于潮流玩具的由來(lái)，比較普遍的說(shuō)法是，起源于上世紀(jì)末的中國(guó)香港和日本。但其實(shí)人類(lèi)對(duì)于玩具的熱情，可以追溯到千年之前，人們?cè)缇鸵呀?jīng)“沉迷游戲”了。

希羅多德的《歷史》一書(shū)提到，大約3000年前，位于小亞細(xì)亞的呂底亞發(fā)生全國(guó)范圍內(nèi)的大饑荒。面對(duì)不見(jiàn)好轉(zhuǎn)的局面，呂底亞人發(fā)明了一種奇怪的補(bǔ)救辦法來(lái)解決饑饉問(wèn)題：他們先用一整天來(lái)玩游戲，只是為了感覺(jué)不到對(duì)食物的渴求……接下來(lái)的一天，他們吃東西，克制玩游戲。依靠這一做法，他們一熬就是18年，其間發(fā)明了骰子、抓子兒、球，以及其他所有常見(jiàn)游戲。

如今，一切抓住消費(fèi)者“娛樂(lè)”心智的產(chǎn)品，似乎都可以從中找到影子。而這類(lèi)商業(yè)市場(chǎng)形成的本質(zhì)，是人們總有一部分時(shí)間要用于“娛樂(lè)”，這部分時(shí)間或許無(wú)事可做，或許放松的價(jià)值在當(dāng)下無(wú)可替代。

就像《游戲改變世界》里所說(shuō)的，“游戲也可以是有目的的逃脫、經(jīng)過(guò)深思熟慮的主動(dòng)逃離，更重要的一點(diǎn)在于，它是極為有益的逃生?！?/p>

“潮玩市場(chǎng)，是在搶占注意力經(jīng)濟(jì)?！盩OP TOY創(chuàng)始人兼CEO孫元文看到了潮玩世界的本質(zhì)，他認(rèn)為在這條賽道上，TOP TOY的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手既不是已經(jīng)上市了的泡泡瑪特，也不是未來(lái)會(huì)出現(xiàn)的大批后來(lái)者，而是抖音、微信。

“潮玩要搶占的，是用戶刷抖音、逛淘寶的時(shí)間?！彼缡钦f(shuō)。

這個(gè)一心想成為最大頭號(hào)玩家的90后創(chuàng)業(yè)者內(nèi)心所折射的，實(shí)際是當(dāng)今消費(fèi)社會(huì)與商業(yè)機(jī)構(gòu)需要共同思考的問(wèn)題——

微信是什么？抖音又是什么？而你又是什么？

微信，一款讓人欲罷不能的產(chǎn)品；抖音，一個(gè)有著“吸星大法”的黑洞。

而你每天主動(dòng)拿起幾百次手機(jī)，都是在試圖讓無(wú)聊變得有趣。

社交、娛樂(lè)、獲取信息，正在分食這幾百次與手機(jī)的互動(dòng)。每一個(gè)入口的集大成者，總能積攢足夠體量的用戶規(guī)模。而規(guī)模所帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，以及指數(shù)型增長(zhǎng)，一直是互聯(lián)網(wǎng)最具魅力的東西。

除了生態(tài)或平臺(tái)型公司，極少有零售型企業(yè)可以做到如此廣域時(shí)空覆蓋與滲透。

《童年的消逝》作者尼爾波茲曼認(rèn)為，電子媒介是一種“禍害”，它創(chuàng)造了成年，讓童年消逝。

而“童年的衰落是否預(yù)示著文化的普遍衰落？”這曾是美國(guó)做過(guò)的第三次偉大的思想實(shí)驗(yàn)。

20世紀(jì)，美國(guó)是唯一一個(gè)完全生活在被新技術(shù)控制下的文化中的國(guó)家。一個(gè)文化如果允許現(xiàn)代科技全面主宰它的命運(yùn)，那么它能保留原有的人道價(jià)值，同時(shí)創(chuàng)造新的價(jià)值嗎？

中國(guó)正在成為科技強(qiáng)國(guó)。

與之興起的，除了技術(shù)平權(quán)帶來(lái)的日新月異，也會(huì)有科技巨頭和商業(yè)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來(lái)的頭腦日益萎縮、童年逐步走向消亡、文化降格等后果嗎？

潮玩也許正在延續(xù)你的童趣。它和漢服、劇本殺、新式商業(yè)街如出一轍。這些新生活方式的倡導(dǎo)者，正在試圖讓年輕人從精神到物質(zhì)的消費(fèi)重歸現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中。

潮玩對(duì)于用戶注意力的抓取，來(lái)自于多個(gè)方面，甚至從產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身就已經(jīng)開(kāi)始了。

日本玩具公司TAKARA為了開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，于是與在美國(guó)有廣大通路的孩之寶合作。為了推銷(xiāo)一款可以手動(dòng)變形的玩具，在1984年推出動(dòng)漫版《變形金剛》（《Transformers》）。在中國(guó)，不知有多少80后的男孩子，從那時(shí)候開(kāi)始就被瘋狂種草。

另一方面，芭比娃娃、米奇也許就是80版的“泡泡瑪特”。又有多少女孩一見(jiàn)到櫥窗里的娃娃就邁不動(dòng)腿。

潮玩的出現(xiàn)并未讓“爺青結(jié)”，而是童年“種草”的延續(xù)。

而在消費(fèi)者欣賞、拼裝等過(guò)程中，潮玩一直和用戶建立著審美的共鳴。在孫元文眼中，盲盒只是一種表面的形式，潮玩給用戶帶來(lái)的愉悅，來(lái)自情感的共鳴和釋放。

TOP TOY正在做的事情，就是將根植在80后、90后消費(fèi)者心中的注意力和共鳴釋放出來(lái)。而也正是有著大批熱愛(ài)潮玩，根植在內(nèi)心的注意力卻無(wú)處釋放的消費(fèi)者，才讓本身就是15年潮玩發(fā)燒友的孫元文更有信心和底氣地認(rèn)為——潮玩就是“注意力經(jīng)濟(jì)”。

2

一次中國(guó)潮玩界

“供給側(cè)變革”的嘗試

潮玩行業(yè)正從一片荒蕪，轉(zhuǎn)變到一片繁榮。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)潮玩市場(chǎng)過(guò)去五年的復(fù)合增長(zhǎng)率為34.3%，未來(lái)五年預(yù)計(jì)復(fù)合增長(zhǎng)40%；中國(guó)潮玩行業(yè)占全球比例從2017年的11.18%，增長(zhǎng)到了2020年的19.17%；2020年，天貓潮玩消費(fèi)用戶規(guī)模比2019年增長(zhǎng)了100倍?？焖僭鲩L(zhǎng)其實(shí)也側(cè)面反映出，中國(guó)的潮流玩具零售市場(chǎng)仍處于早期發(fā)展階段。

11家門(mén)店同時(shí)開(kāi)業(yè)，這對(duì)于一個(gè)創(chuàng)業(yè)型品牌無(wú)疑是“瘋狂”的，而這還只是一個(gè)開(kāi)始。

據(jù)透露，TOP TOY要在今年內(nèi)拓展100家國(guó)內(nèi)門(mén)店。這樣幾乎不計(jì)成本瘋狂擴(kuò)張，原始的動(dòng)力在哪？所謂“先干為敬”的開(kāi)店思路，又能為行業(yè)帶來(lái)什么？

在孫元文的種種描述中可以感受到，TOP TOY希望成為這個(gè)尚不成熟的行業(yè)中的推動(dòng)者和整合者?！鞍ず小⑹洲k、雕像在內(nèi)的，如此大的潮玩市場(chǎng)幾乎是純手工為主，連半自動(dòng)化機(jī)械都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)?！倍焖匍_(kāi)店，既是TOP TOY奠定行業(yè)地位的手段，也是它希望通過(guò)強(qiáng)渠道倒逼潮玩供應(yīng)鏈變革的決心。

誕生于1950年的日本綜合性?shī)蕵?lè)公司萬(wàn)代，其產(chǎn)品幾乎已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了完全機(jī)械化制造。萬(wàn)代擁有自己的工廠、銷(xiāo)售渠道、代理商等，從扶持設(shè)計(jì)師到供應(yīng)鏈生產(chǎn)到銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，萬(wàn)代已經(jīng)成為集創(chuàng)作、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、IP孵化以及電影公司為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈公司。這個(gè)在全球八個(gè)主要地區(qū)和國(guó)家擁有27家子公司的公司，生產(chǎn)的科幻、動(dòng)漫模型的數(shù)量和品種均已位居世界之首。而它正是孫元文帶隊(duì)TOP TOY學(xué)習(xí)的對(duì)象。

但機(jī)械化制造在中國(guó)的潮玩市場(chǎng)，還是遙不可及的目標(biāo)。以雕像市場(chǎng)為例，雕像人物的頭發(fā)是由工人一根根種上去的，這也是市場(chǎng)上稱(chēng)之為“工藝品”的原因。而當(dāng)下潮玩市場(chǎng)不能半自動(dòng)化的原因，就在于渠道沒(méi)有打開(kāi)，供應(yīng)商只能在自己的線下渠道賣(mài)50個(gè)、100個(gè)，末端需求的不集約導(dǎo)致整個(gè)供應(yīng)鏈的效率低得可怕。

在孫元文的品牌管理理念中，供應(yīng)鏈?zhǔn)庆`魂，和運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品處于同等重要的位置。面對(duì)潮玩行業(yè)原始的供應(yīng)鏈狀態(tài)，面對(duì)水貨和私密渠道影響潮玩市場(chǎng)品質(zhì)的現(xiàn)狀，面對(duì)國(guó)內(nèi)工廠幾乎都在獨(dú)家代理國(guó)外潮玩品牌的現(xiàn)實(shí)，變革整體供應(yīng)鏈流程，既是行業(yè)的挑戰(zhàn)，也是TOP TOY的機(jī)會(huì)?！隘偪瘛遍_(kāi)店后，聚合終端需求規(guī)模，就有可能帶動(dòng)供應(yīng)鏈的變革。

3

從精神的“私域”遷往“公域”

在潮玩集合店出現(xiàn)之前，潮玩愛(ài)好者互相交流的陣地集中在小范圍的“私域”之中，往往是一小群愛(ài)好者在社區(qū)或興趣圈子中交流，圈子也隨著對(duì)一類(lèi)潮玩的愛(ài)好程度逐漸變得更加垂直。

“當(dāng)然要找到組織，比如手辦，不同品牌的鋼鐵俠有無(wú)數(shù)種造型、材質(zhì)、版本，細(xì)微的精致的設(shè)計(jì)完全不同?！币晃怀蓖鎼?ài)好者在描述自己喜歡的手辦時(shí)，興奮不已。但對(duì)于雕塑、盲盒娃娃應(yīng)該怎么玩，他卻搖了搖頭。這就是潮玩小圈子的現(xiàn)狀。

但是，以TOP TOY為代表的潮玩集合店，把一個(gè)個(gè)小的私域圈子完全打破了。當(dāng)8個(gè)品類(lèi)的潮玩產(chǎn)品集合到同一空間中，分散在不同圈子、社群、小組中的潮玩愛(ài)好者在其中不僅可以找到喜歡的商品和原有的圈子，還有機(jī)會(huì)接觸到潛在的需求，發(fā)展更多品類(lèi)潮玩的興趣。集合店，成了一個(gè)社交，甚至是創(chuàng)造出更多需求的場(chǎng)所。

而潮玩這個(gè)情感共鳴的載體，被放在了完全開(kāi)放的公域渠道中，原本因?yàn)榍老拗贫徽`認(rèn)為成小眾需求的市場(chǎng)，也就在尋找最大公約數(shù)的過(guò)程中，被放大開(kāi)來(lái)。

目前，TOP TOY已經(jīng)和60多個(gè)商場(chǎng)簽約，占據(jù)多個(gè)國(guó)內(nèi)商場(chǎng)TOP100中稀缺商店位置。今年，TOP TOY還將參加WS動(dòng)漫展、螢火蟲(chóng)漫展等行業(yè)內(nèi)知名展會(huì)；預(yù)計(jì)10月份，TOP TOY會(huì)打造自己的全國(guó)性展會(huì)……讓潮玩購(gòu)買(mǎi)渠道變得正規(guī)、公開(kāi)和豐富。

集合店的場(chǎng)景已經(jīng)具備，消費(fèi)者又如何心甘情愿地留在這個(gè)“公域”之中？孫元文給出的答案是，吸引消費(fèi)者持續(xù)到店要靠門(mén)店氛圍的打造和TOP TOY自身的“護(hù)城河”。

據(jù)介紹，TOP TOY會(huì)根據(jù)盲盒、積木、高達(dá)、拼裝、雕像等五個(gè)核心品類(lèi)分別設(shè)計(jì)線下活動(dòng)，例如拆盲盒、高達(dá)教室教學(xué)和積木教學(xué)等。通過(guò)持續(xù)性的創(chuàng)造話題，營(yíng)造氛圍，來(lái)吸引消費(fèi)者。

而TOP TOY的護(hù)城河，則體現(xiàn)在30%的獨(dú)家產(chǎn)品上。

億邦動(dòng)力了解到，TOP TOY的產(chǎn)品中，70%為外采，30%為獨(dú)家。外采與同行、IP品牌方共創(chuàng)而成，以此展現(xiàn)潮玩的多樣性。獨(dú)家由TOP TOY原創(chuàng)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的原創(chuàng)IP產(chǎn)品，與藝術(shù)家跨界合作的產(chǎn)品以及由獨(dú)家IP與設(shè)計(jì)師制作的獨(dú)家款。

為此，TOP TOY在北京和廣州分別組建了設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，分工明確；北京設(shè)計(jì)部?jī)A向于與外部設(shè)計(jì)師的共創(chuàng)，廣州團(tuán)隊(duì)更傾向于大IP制作。

就像《游戲改變世界》所說(shuō)的：“那些懂得如何制造游戲的人有必要開(kāi)始關(guān)注新的任務(wù)了：為盡量多的人創(chuàng)造更美好的現(xiàn)實(shí)生活?！?/p>

將消費(fèi)者、渠道、產(chǎn)品從“私域”遷徙到“公域”，又靠產(chǎn)品把消費(fèi)者留在“公域”，就是TOP TOY找到的獨(dú)特潮玩之路。

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