來源丨藍(lán)鯊有貨（ID：lanshayouhuo）

作者丨李佳琪

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葡萄酒，顧名思義，是一種以葡萄為原料釀造的酒。
 
有人說，葡萄酒是從西方引入中國的舶來品，也有人說中國喝葡萄酒的歷史源遠(yuǎn)流長。
 
西漢時(shí)，張騫就從大宛帶回了葡萄品種及釀酒工藝，葡萄酒是當(dāng)時(shí)漢武帝供奉王母娘娘的珍品。自此，葡萄酒成為歷朝王公貴族奢侈享用的美酒，并成為李白、王翰等文人騷客的“紅顏知己和情人”，留下“葡萄美酒夜光杯”的千古名句。
 
不管哪一種說法，長期以來，葡萄酒在中國都沒有像在歐美，成為“飛入尋常百姓家”的日常飲用品。
 
北京奧運(yùn)會(huì)后，國人規(guī)模出境旅游開拓了視野，加上抖音、快手等新媒介的崛起，以及國人健康意識(shí)加強(qiáng)，葡萄酒終于有機(jī)會(huì)變?yōu)閲说娜粘ｏ嬘镁?，就像喝白酒、啤酒一樣。葡萄?a href="http://m.quanfeilong.cn/project/daxiaofei">消費(fèi)量快速增長、海內(nèi)外葡萄酒品牌加大對(duì)中國葡萄酒市場的布局等，才讓創(chuàng)業(yè)公司擁有了獨(dú)立打造一個(gè)新葡萄酒品牌的機(jī)會(huì)。
 
藍(lán)鯊有貨近期專訪的奧蘭中國就是在這樣的階段崛起的新葡萄酒品牌。它整合全球葡萄酒供應(yīng)鏈，并根據(jù)國人的口感特點(diǎn)開發(fā)產(chǎn)品，用直播帶貨、便利店等新渠道賣給目標(biāo)群體，拿到了億元級(jí)的投資。
 

01

被葡萄酒治愈的創(chuàng)始人

奧蘭中國聯(lián)合創(chuàng)始人LEO與創(chuàng)始人鄭俊杰是初中同學(xué)，國際貿(mào)易出身，熟悉進(jìn)出口業(yè)務(wù)，主要負(fù)責(zé)葡萄酒進(jìn)口與銷售方面的工作。

鄭俊杰高中就遠(yuǎn)赴西班牙讀書，學(xué)習(xí)工商管理。十年留學(xué)經(jīng)歷，讓他對(duì)西班牙的生活方式與酒莊文化等都頗為了解。

特殊的成長環(huán)境讓鄭俊杰從小便沉默寡言，有較嚴(yán)重的社交恐懼癥。是葡萄酒改變了他。
 

西班牙留學(xué)期間，鄭俊杰第一次接觸到了葡萄酒。在一次醉酒后，鄭俊杰向朋友們敞開心扉。他發(fā)現(xiàn)，原來自己也可以很健談。此后，鄭俊杰徹底愛上了將他“治愈”的葡萄酒。

鄭俊杰在何機(jī)緣下開始了奧蘭中國的創(chuàng)業(yè)之旅？

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，2000-2012年，中國消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的接受程度大幅提升，酒企數(shù)量、產(chǎn)品類型快速增長，張?jiān)?、長城、王朝等企業(yè)相繼推出覆蓋全價(jià)格帶的產(chǎn)品線。

2014年-2018年，中國進(jìn)口葡萄酒總量不斷攀升。這讓鄭俊杰看到了在中國打造一個(gè)葡萄酒品牌的機(jī)會(huì)。

2016年，奧蘭中國在西班牙成立，同年進(jìn)入中國市場。

奧蘭中國的名稱，源自西班牙東南部瓦倫西亞產(chǎn)區(qū)的ORIA酒莊，該酒莊始建于1897年，在1902年受到西班牙皇室加冕為“皇家酒窖”，直譯后稱為“奧蘭”。

奧蘭的爆款產(chǎn)品奧蘭小紅帽的IP由鄭俊杰親自設(shè)計(jì)。這個(gè)看似“狼外婆”般大灰狼形象，其實(shí)是一只在森林里飽受欺負(fù)的哈士奇，穿上紅色的帽衫后，被誤認(rèn)為狼，得到了敬畏和尊重。哈士奇不再膽小，開始嘗試表達(dá)自己，也學(xué)會(huì)更好地和其他動(dòng)物相處。鄭俊杰在采訪中表示，是這件外套給了他勇氣。其實(shí)二哈象征的就是他自己，而葡萄酒則是賦予他勇氣的“戰(zhàn)衣”。

除了奧蘭小紅帽，奧蘭中國旗下還擁有“奧太狼系列”“愛麗絲系列”“魔鏡系列”等多款系列產(chǎn)品。

LEO告訴藍(lán)鯊有貨，在中國，葡萄酒一度曾只具備送禮屬性，并未成為日常飲品。兩位創(chuàng)始人想要讓葡萄酒在國人心中變得不一樣。“國外的葡萄酒便宜，是日常飲品。要想葡萄酒在國內(nèi)也變得親民，能在餐桌或聚會(huì)時(shí)高頻飲用，需將國內(nèi)陳舊的做酒方式轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌姆绞?。“LEO表示，奧蘭中國從創(chuàng)立開始就想要做不一樣的葡萄酒。 

02

讓國人都能喝到地道的葡萄酒

2016年，奧蘭進(jìn)入中國市場后，恰逢中國市場對(duì)葡萄酒的認(rèn)知經(jīng)歷了一個(gè)明顯的轉(zhuǎn)變過程：從貴重的送禮屬性，轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘ｏ嬘闷?。無論是價(jià)格還是存在的方式，都和以前截然不同。
 

LEO認(rèn)為，重要的變化有兩點(diǎn)：

首先是銷售方式的轉(zhuǎn)變：從傳統(tǒng)的門店、商超渠道變?yōu)殡娚獭?/span>

其次，2008年至今，中國消費(fèi)者的生活方式、收入狀況及生活狀態(tài)都在不斷改善。隨著出國留學(xué)旅行的國人越來越多，對(duì)國外常見產(chǎn)品（比如葡萄酒）的了解也越發(fā)深入。國內(nèi)消費(fèi)者已意識(shí)到，低價(jià)葡萄酒是可以放心飲用的。這與過往“葡萄酒不該這么便宜，動(dòng)輒上百上千的才是好酒”的認(rèn)知截然不同。

此外，過去，消費(fèi)者獲取葡萄酒信息和知識(shí)的途徑有限?，F(xiàn)在，從線下連鎖店到電商再到抖音等，新媒介能打破時(shí)間與空間局限，讓消費(fèi)者更直觀地感受到葡萄酒這類“舶來品”的魅力。

時(shí)代的變化，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒神秘感的消解，葡萄酒本身飲用價(jià)值的回歸，消費(fèi)者對(duì)新的生活態(tài)度的理解，都在倒逼奧蘭中國不斷精進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)，全新塑造供應(yīng)鏈。

在LEO眼中，奧蘭中國能保證大批量生產(chǎn)的情況下，品質(zhì)不會(huì)發(fā)生太大的變化。”我們擅于從消費(fèi)者角度出發(fā)，讓其更加直觀地認(rèn)知并接受品牌?！?/span>

從國外數(shù)據(jù)看，消費(fèi)者只有經(jīng)熟人介紹或者親自見過并品嘗過產(chǎn)品，才會(huì)產(chǎn)生信賴。

奧蘭中國的發(fā)展得益于新營銷方式的出現(xiàn)。LEO告訴藍(lán)鯊有貨，奧蘭中國必須脫離以往針對(duì)70、80后的傳播方式，探索并使用更貼近年輕人的營銷手段，“從小紅書、微博、B站找到眾多美好生活倡行者和關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，對(duì)產(chǎn)品場景化的展示更多通過他們發(fā)聲?！?/span>

2020年，奧蘭中國聯(lián)合薇婭等頭部進(jìn)行直播推廣，極大提升了產(chǎn)品曝光度，銷量從2019年的200個(gè)貨柜提升至近600個(gè)貨柜，總計(jì)銷售近1200萬瓶。

當(dāng)然，貢獻(xiàn)如此銷量的不只是直播帶貨，當(dāng)前奧蘭小紅帽系列產(chǎn)品已覆蓋全國超過10萬個(gè)零售終端，包含大潤發(fā)、永輝等大型商超；京東酒世界、1919等酒類專業(yè)零售連鎖系統(tǒng)；7-11、紅旗連鎖、新宜佳、羅森等便利店連鎖系統(tǒng)；以及盒馬鮮生、京東7FRESH、樸樸等新零售渠道等。目前，奧蘭中國線上線下的銷售占比約為3：7。

現(xiàn)階段，奧蘭中國主要布局高線城市，瞄準(zhǔn)20-35歲接受過良好教育的人群，且以女性消費(fèi)者為主?！耙?yàn)榧彝ダ锱员容^有消費(fèi)決策權(quán)?！盠EO笑稱。未來，奧蘭中國將會(huì)不斷滲透更多低線城市。

奧蘭中國現(xiàn)有SKU百余種。拳頭產(chǎn)品“奧蘭小紅帽”擁有干紅、干白、桃紅、半甜紅等一系列葡萄酒產(chǎn)品。其中干紅產(chǎn)品占到了奧蘭小紅帽品牌70%的銷量。奧蘭中國計(jì)劃接下來圍繞奧蘭小紅帽產(chǎn)品做更多品類的開發(fā)，如以葡萄酒為基底添加果汁做一款果味葡萄酒。

當(dāng)前，奧蘭中國的所有產(chǎn)品均為西班牙酒莊進(jìn)口紅酒。

LEO表示，西班牙是葡萄種植面積最大的國家，也是葡萄原液最多的國家，生產(chǎn)線、配套設(shè)施較為完善，成本則與國內(nèi)無二，只是由于運(yùn)輸周期很長，往往需要預(yù)先備貨。

而即便奧蘭中國的產(chǎn)地遠(yuǎn)在西班牙，但每一個(gè)產(chǎn)區(qū)都有自己的管委會(huì)及專門的葡萄酒檢測機(jī)構(gòu)。他們會(huì)不定期去酒莊里對(duì)所有的酒及原液進(jìn)行檢測。同時(shí)，他們所有出口的數(shù)據(jù)，單據(jù)和采用的酒在出口前都會(huì)經(jīng)過檢測，必須要跟他們之前提報(bào)這些。資料進(jìn)行相符合相匹配，它才能夠順利地出口。
 

奧蘭中國內(nèi)部，有一個(gè)x部門的存在。當(dāng)市場上有新型的模式或新型的銷售方式出現(xiàn)時(shí)，品牌都會(huì)對(duì)它進(jìn)行嘗試并對(duì)此渠道進(jìn)行深度研究。

“我們剛進(jìn)入國內(nèi)時(shí)，恰逢政府限制酒，尤其是中高端酒的購買。我們便將奧蘭中國定位為平價(jià)葡萄酒，這恰好是我們想做的事，讓所有消費(fèi)者都能喝到地道的葡萄酒?！?/span>

當(dāng)前，奧蘭小紅帽系列葡萄酒售價(jià)為88元/瓶，在促銷活動(dòng)中買一送一，均價(jià)44元/瓶。

“我們努力讓每一個(gè)渠道都按照這樣的標(biāo)準(zhǔn)售賣，直播帶貨也不例外，但在直播帶貨中我們會(huì)送一些如杯子、海馬刀等贈(zèng)品。”LEO說。

近期，奧蘭中國獲得超億元A輪融資，這輪融資主要用于公司產(chǎn)品的市場推廣、客服體系的建設(shè)、產(chǎn)品線的擴(kuò)充以及進(jìn)一步加大研發(fā)投入并加快產(chǎn)品迭代等方面。

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