來(lái)源丨營(yíng)銷(xiāo)兵法（ID：lanhaiyingxiao）

作者丨兵法先生

點(diǎn)擊閱讀原文

有“奶茶界的拼多多”名號(hào)的蜜雪冰城火了之后，不少品牌開(kāi)始爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)，以便搶占先機(jī)，獲得更多用戶(hù)的青睞。于是，滬上阿姨、正新雞排等品牌迅速脫穎而出，也讓這些品牌成為了自媒體傳播與品牌學(xué)習(xí)的重要案例。

與蜜雪冰城如出一轍憑借攻占下沉市場(chǎng)而大放異彩的甜啦啦，最近依靠「一桶水果茶」的新品意外走紅。 據(jù)網(wǎng)絡(luò)消息稱(chēng)，甜啦啦新品「一桶水果茶」在品牌4000+家門(mén)店上線(xiàn)當(dāng)天實(shí)現(xiàn)日銷(xiāo)40萬(wàn)桶。

在飲料品牌層出不窮的今天，甜啦啦憑什么能夠憑借一新品迅速走紅，獲得用戶(hù)的青睞？在兵法先生看來(lái)，主要得益于品牌定位與產(chǎn)品屬性創(chuàng)新。

0 1  產(chǎn)品創(chuàng)新，別樣概念吸引有用戶(hù)眼球

產(chǎn)品是品牌立足市場(chǎng)的根本，足夠新穎的產(chǎn)品名稱(chēng)/品類(lèi)/概念的創(chuàng)新，在營(yíng)銷(xiāo)上很容易實(shí)現(xiàn)事半功倍的效果。

1、重新定義“桶”，給人耳目一新之感   

于是，在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌為了足夠的吸引人，總能夠想出頗具新意的點(diǎn)來(lái)打動(dòng)用戶(hù)，如賣(mài)雪糕的鐘薛高，為了讓產(chǎn)品盡快走進(jìn)用戶(hù)心里，率先打破用戶(hù)意識(shí)形態(tài)中對(duì)雪糕“量詞”的定位，稱(chēng)自己為一“片”雪糕，而成功圈粉當(dāng)今的年輕一代。在比如說(shuō)元?dú)馍郑瑸榱擞袆e于其他飲料品牌，另辟蹊徑在健康賽道上發(fā)力，讓品牌收獲了紅利。

而甜啦啦可能借鑒了鐘薛高的成功之道，開(kāi)始在產(chǎn)品的“量詞”上下功夫，不同于其他飲料品牌定義“杯”的概念，甜啦啦在五一前夕推出了「一桶水果茶」的概念，并將產(chǎn)品的的包裝設(shè)計(jì)為一個(gè)桶的形狀，成功將飲料品牌中大眾意識(shí)形態(tài)中的“杯”變更為了“桶”。

在產(chǎn)品的定義上，甜啦啦打破用戶(hù)對(duì)奶茶/飲料品牌的既有認(rèn)知，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的全新定義，將一個(gè)好喝、健康、量大的產(chǎn)品形象推到大眾面前，讓人們開(kāi)始對(duì)品牌新品有了濃厚的興趣。

2、真材實(shí)料，看得見(jiàn)   

為了進(jìn)一步獲取用戶(hù)的關(guān)注與信任，甜啦啦表示：精選6種新鮮水果，每一桶都有青桔、香橙、檸檬、百香果、西瓜、蘋(píng)果鮮果相伴，喝上一口感覺(jué)整個(gè)人都淪陷在水果園里~其言下之意是，新品的原材料新鮮、量大，能夠讓消費(fèi)者飲用的放心。

同時(shí)，將產(chǎn)品的“真材實(shí)料”印上包裝，清晰的標(biāo)明產(chǎn)品中所包含的原料，貨真價(jià)實(shí)的“廣告”能夠讓消費(fèi)者買(mǎi)的舒心。

甜啦啦除了在產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新去吸引用戶(hù)眼球，在原材料上讓消費(fèi)者買(mǎi)的放心。在其產(chǎn)品的價(jià)格定位上，可以說(shuō)甜啦啦深諳目標(biāo)用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，其精準(zhǔn)的定位為產(chǎn)品的爆火早打下了基礎(chǔ)。

02  定位精準(zhǔn)，主打下沉市場(chǎng)

除了產(chǎn)品本身的突破，甜啦啦精準(zhǔn)定位下沉市場(chǎng)，迎合了用戶(hù)的喜好與消費(fèi)習(xí)慣，也是品牌獲得強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的一大因素。下沉市場(chǎng)用戶(hù)，他們對(duì)價(jià)格的敏感度較高，更信任熟人社交，加上其閑暇時(shí)間多，等特點(diǎn)，形成了下沉市場(chǎng)特有的消費(fèi)特點(diǎn)：愿意嘗試熟人的推薦，精打細(xì)算，更愿意消費(fèi)物美價(jià)廉的產(chǎn)品等。

1、桶裝給人實(shí)惠的既視感   

首先說(shuō)“桶”的定位，顧名思義，深度較大，給消費(fèi)者的體驗(yàn)感就是裝的多，也就是大眾意識(shí)形態(tài)中的實(shí)惠。而甜啦啦推出“桶”的概念，就是想要讓大眾感受到產(chǎn)品的實(shí)惠，讓消費(fèi)者覺(jué)得撿了便宜。

除了在裝置產(chǎn)品的容器上選擇“桶”，更是將桶的概念融入到了包裝中，“超大桶”的廣告語(yǔ)，無(wú)形中放大了桶的功效，給人別樣實(shí)惠的既視感。

對(duì)于下沉市場(chǎng)的用戶(hù)而言，他們收入相對(duì)較低，對(duì)那些物美價(jià)廉的產(chǎn)品格外的青睞，而在同等/更低價(jià)格的情況下，品牌將產(chǎn)品的容量放大，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，買(mǎi)到就是實(shí)惠。

2、熟人社交，更容易產(chǎn)生口碑效應(yīng)   

買(mǎi)到實(shí)惠，對(duì)于那些愿意嘗試購(gòu)買(mǎi)各渠道產(chǎn)品的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，自己滿(mǎn)意就愿意去推薦，而大量的閑暇時(shí)間是用戶(hù)分享的必要條件，加上買(mǎi)到實(shí)惠是他們“炫耀”的資本，讓他們?cè)陲@擺自己精打細(xì)算之余，悄無(wú)聲息的幫助品牌完成了種草推薦。

為了進(jìn)一步發(fā)揮口碑效應(yīng)的作用，甜啦啦還推出了「拍照，領(lǐng)福利」的活動(dòng)，讓那些喜歡分享的人，不僅僅有分享的基礎(chǔ)，更能夠獲得意想不到的福利，心甘情愿為產(chǎn)品“代言”。

而熟人社交在營(yíng)銷(xiāo)層面，就是利用人與人之間的信任感為品牌背書(shū)，也讓那些熱衷于嘗試的用戶(hù)有了全新的嘗試窗口。以此循環(huán)，讓熟人社交在潛移默化中轉(zhuǎn)變并形成口碑效應(yīng)，產(chǎn)生四兩撥千斤的效果。

3、買(mǎi)一贈(zèng)一、0元試喝，收割那些價(jià)格敏感的用戶(hù)   

為了緩解用戶(hù)擔(dān)心嘗試新品而產(chǎn)生試錯(cuò)成本的焦慮，讓更多的消費(fèi)者能夠體驗(yàn)到品牌的新品，甜啦啦在新品上線(xiàn)后推出了「買(mǎi)一贈(zèng)一」的活動(dòng)，讓用戶(hù)體驗(yàn)到真正的更低價(jià)的同時(shí)，有效降低了用戶(hù)的焦慮感。

同時(shí)，在母親節(jié)當(dāng)天，甜啦啦還推出了「0元試喝」的活動(dòng)，既降低了用戶(hù)對(duì)價(jià)格的敏感度，又有效實(shí)現(xiàn)了廣告信息的有效觸達(dá)，同時(shí)還展現(xiàn)了品牌對(duì)當(dāng)代用戶(hù)的人文關(guān)懷，可以說(shuō)一舉三得。

4、契合用戶(hù)精打細(xì)算的理性消費(fèi)習(xí)慣   

此外，無(wú)論是定義“桶裝飲料”，還是推出買(mǎi)一贈(zèng)一、0元試喝等活動(dòng)，在一定程度上，都是品牌瞄準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)的理性消費(fèi)者，用實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠，為用戶(hù)提供了一個(gè)無(wú)法抗拒的買(mǎi)單理由，而這種迎合下沉市場(chǎng)用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的方式，也成功讓品牌走進(jìn)了用戶(hù)的心里。

除了連續(xù)不斷的活動(dòng)讓產(chǎn)品的銷(xiāo)量和品牌的聲量持續(xù)提升，甜啦啦還將每周二設(shè)定為品牌的會(huì)員日，為用戶(hù)提供更多薅羊毛的窗口，也為培養(yǎng)用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣提供了一個(gè)契機(jī)。

比底價(jià)更低的性?xún)r(jià)比，是品牌提供給用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的誘惑，也是甜啦啦能夠立足下沉市場(chǎng)之本。通過(guò)新品煥新品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提供了別樣的產(chǎn)品體驗(yàn)與玩法，讓下沉市場(chǎng)用戶(hù)得到夢(mèng)寐以求的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品之余，又讓品牌保持了話(huà)題度和活躍度。

寫(xiě)在最后

在熱門(mén)城市對(duì)于飲料品牌需求趨于飽和的狀態(tài)下，品牌想要迅速站穩(wěn)腳跟實(shí)現(xiàn)盈利，還需要培養(yǎng)/吸引更多的年輕消費(fèi)群體，為實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)打下基礎(chǔ)。

而主打下沉市場(chǎng)的甜啦啦，通過(guò)推出新品的活動(dòng)，不僅僅能夠助力品牌收獲聲量，更是在不斷的積累與沉淀品牌的資產(chǎn)，為品牌新一輪的脫變準(zhǔn)備市場(chǎng)的認(rèn)可度與熱度。 

品牌經(jīng)營(yíng)如履薄冰，也并不能一蹴而就，甜啦啦的未來(lái)依然是充滿(mǎn)了各種未知與挑戰(zhàn)。此次，甜啦啦「一桶水果茶」的營(yíng)銷(xiāo)概念與產(chǎn)品的推出，可以說(shuō)是為品牌開(kāi)辟了新的增長(zhǎng)空間，只是品牌如何能夠?qū)⒈t變成長(zhǎng)虹還是一門(mén)值得思考與學(xué)習(xí)的課程。

免責(zé)聲明：文中觀點(diǎn)或意見(jiàn)僅供參考，不代表本APP立場(chǎng)，且不構(gòu)成任何投資建議。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com