來源丨新10億商業(yè)參考（ID：xsy-shangyecankao）

作者丨蓉姐

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“沒聽過我在B站的歌兒嗎？”

“生死看淡，不服就干！”

一個幽默風趣、一個果斷霸氣，這都是雷軍。

在商界，作為企業(yè)的“門面”，“人設”從來是企業(yè)家們需要掌握的第一堂課。然而，要說起最“出圈”的企業(yè)家，必須得是小米集團創(chuàng)始人雷軍。

從憨厚的中關(guān)村勞模程序員，到企業(yè)高管、職業(yè)投資人、創(chuàng)業(yè)家，再到出場自帶BGM的“互聯(lián)網(wǎng)歌姬”，甚至變身可以飆臟話懟友商的霸道總裁。在小米發(fā)展的不同時期，為了迎合不同的消費需求，雷軍或有心或無意地扮演起了“百變大佬”。

3月30日，小米宣布，未來十年投入100億美元造車，雷軍親擔任該業(yè)務的首席執(zhí)行官，當天他不無動情地說，“這是我人生中最后一次重大創(chuàng)業(yè)項目，愿意押上所有戰(zhàn)績和聲譽，為小米汽車而戰(zhàn)?！倍总姷膽?zhàn)績和榮譽，都離不開他這些年樹立的各種人設。

這一天，小米正式還啟動了新的Logo。小米“換臉”，雷軍的人設又要怎么變呢？

01

從憨厚學霸程序員到企業(yè)高管、投資人

雷軍人設的初始，要從他18歲進入武漢大學那刻說起。

1987年，雷軍以超出重點大學分線數(shù) 10 分的優(yōu)秀成績被武漢大學計算機系錄取，大一時他就是全系第一名。“我特別害怕落后，怕一旦落后，我就追不上，我不是一個善于在逆境中生存的人?！边@個時期的雷軍是一個典型的學霸。

1989年尾，計算機病毒橫掃全國，武漢大學機房所有電腦中毒癱瘓，雷軍開發(fā)出“免疫九零”，獲得了湖北省大學生科技成果一等獎，雷軍借此小賺了一筆。很快，僅用兩年時間，雷軍修完了大學畢業(yè)需要的所有學分?！按笕?、大四我基本上是幫人寫軟件，自己辦公司。”

大學畢業(yè)后，帶著“學霸”光環(huán)的雷軍進京闖蕩中關(guān)村。隨后，這位“熱愛寫程序，覺得會寫一輩子”的學霸開啟了人生的各種蛻變與人設的重建。用發(fā)燒友的話講，就是給自己刷過幾次ROM（計算機屬于，即“只讀存儲器”）。

在金山軟件，雷軍刷了一個ROM，也是雷軍從憨厚的學霸程序員向企業(yè)經(jīng)營高管人設的蛻變。1998年，28歲的雷軍被金山軟件創(chuàng)始人求伯君推薦做公司總經(jīng)理。

“說起來你可能不信，剛開始我不愿意，我更喜歡寫程序。但求總堅持，我打算先干著試試看，等有了合適的總經(jīng)理，再回去寫程序?！钡\替了雷軍做了選擇——“有個同事，幫我整理電腦時，一不小心把我的硬盤連同備份盤，都完全格式化了，我那些年存下來的代碼都沒了……” 于是，沒了退路的雷軍就只能專心做總經(jīng)理，被逼著學管理、學市場和學銷售，從此走向了完全不同的人生道路，也啟動了企業(yè)高管的人設。

2007年，做了金山軟件近十年的高管后，雷軍離開了。彼時已經(jīng)實現(xiàn)“財富自由”的雷軍，成為中國最早一批天使投資人?！斑@個選擇，跟我之前創(chuàng)辦卓越網(wǎng)的經(jīng)歷有非常大的關(guān)系?！?/p>

2000年，雷軍牽頭創(chuàng)辦卓越網(wǎng)，這是當年最大的電商網(wǎng)站。然而，因為融不到足夠的錢，雷軍不得不在2004年將卓越網(wǎng)賣給亞馬遜，成了亞馬遜中國。“當時中國的創(chuàng)業(yè)者，不知道如何創(chuàng)業(yè)，也很難融到錢，創(chuàng)業(yè)過程極其艱辛。對創(chuàng)業(yè)不易，我有非常深的體會，我希望能做創(chuàng)業(yè)者的朋友，真心真意幫助他們?！?/p>

這個時候，雷軍的真誠已經(jīng)十分打動人。作為科技互聯(lián)網(wǎng)圈的“骨灰級”老司機，雷軍通過近20年的中關(guān)村經(jīng)歷，給自己貼上了創(chuàng)業(yè)者、程序員與投資人標簽。

這一切為雷軍的下一個人設埋下伏筆。

02

矜持勞模變B站靈魂歌手？

用雷軍的話來說，他早在18歲那年從《硅谷之火》書中知道蘋果創(chuàng)始人斯蒂夫·喬布斯后，就有了創(chuàng)業(yè)夢——要做一家像蘋果那樣的一流企業(yè)。

2010年，在職業(yè)生涯的第三個十年，剛過四十歲生日的雷軍帶著林斌、黎萬強、周光平、黃江吉、劉德、洪鋒等組成“創(chuàng)業(yè)夢之隊”，共飲一晚小米粥后，宣告小米的誕生。

不同于喬布斯打造“昂貴”蘋果手機，雷軍卻打起了“性價比”的標簽?！案袆尤诵?，價格厚道”，到現(xiàn)在仍是小米認準的使命。而據(jù)說，雷軍創(chuàng)立小米的初衷是“做出全球最好的手機，只賣一半的價錢，讓每個人都能買得起”，當時，因為國外手機價格太高，國內(nèi)卻沒有一款拿得出手的手機，這讓雷軍決定大干一場。

這時的雷軍還處處透著股溫厚理工男的氣息，還有技術(shù)宅男的真誠，身價不菲卻只坐經(jīng)濟艙，戴著萬年不變的西鐵城手表，穿著標志性的白襯衫、牛仔褲。此外，他還擁有著像機器般 “716”（一周7天每天16小時工作）運轉(zhuǎn)的“中關(guān)村勞?！比嗽O。

雷軍身上的質(zhì)樸與真誠，是小米的底色，也是起點。配合雷軍的形象，小米一上市就瞄準草根用戶，打上千元機、低端的標簽，甚至喊出“虧錢賣手機，利潤僅5%”的口號。這樣的小米與雷軍，很快吸了一波粉絲；數(shù)據(jù)顯示，小米米聊注冊用戶到2011年9月30日已超700萬，“為發(fā)燒而生”的“米粉”越來越多。小米官網(wǎng)更自稱是“一家少見的擁有‘粉絲文化’的高科技公司”。

而雷軍與流量的第一次親密接觸，卻是他與董明珠的“10億賭約”。

2013年“雙12”晚上，本來臺下策劃好的“一元賭約”，讓董明珠在臺上臨時改成了“10億賭約”，陰差陽錯成就了一場史上最經(jīng)典的營銷案例。此后幾年，這場不斷被提起的賭局，讓二人在各類場合成為媒體追逐的焦點，也是雷軍“火出圈”的前奏。

但讓雷軍真正“火”到“出圈”的卻是2015年的印度之行。這一年4月，雷軍現(xiàn)身印度新品發(fā)布會時，他帶著濃重的仙桃口音一聲聲詢問現(xiàn)場觀眾對此是否滿意“Are you OK？”。這段視頻被B站鬼畜區(qū)UP主重新剪輯成一首神曲《【循環(huán)向】跟著雷總搖起來！Are you OK！》，其魔性的旋律引得網(wǎng)友瘋傳，并很快在B站的的點擊量突破3000萬，彈幕超過18萬條。如今，“Are you ok”甚至被建立為專有的百科詞條。

對于這樣的惡搞，雷軍卻并不反感，反而表示“他們開心就好”。隨后，小米買下了這首歌的版權(quán)，設置成小米手機的官方鈴聲，甚至小米門店的背景音樂都是這首洗腦神曲。

可以說，這一回，雷軍反而借此嘗到了人設的好處。事實上，鬼畜視頻中拘謹而憨厚的雷軍，俘虜了不少B站網(wǎng)友的心，甚至有B站網(wǎng)友認為這樣的雷軍“很可愛”。而對于目標客戶群體是年輕人的小米來說，能夠借此打入90后、00后集聚的B站，簡直是“天降餡餅”。

接受了別人惡搞，嘗到跳投的雷軍甚至學會了主動自黑。此后，雷軍就開始“放飛自我”：在人民大會堂玩自拍，坐在辦公室做新產(chǎn)品直播，在《奇葩說》自嘲說“沒聽過我在B站的歌嗎？”，甚至在小米十周年自嘲“我成了B站靈魂歌手”……

那個曾經(jīng)憨厚、低調(diào)、矜持的中關(guān)村勞模版“雷軍”越來越遠了。2015年12月召開的世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，雷軍一張“死亡凝視”周鴻祎的照片再次火遍全網(wǎng)。這一回，雷軍的“呆萌”形象深深烙入網(wǎng)友心中。

不過，從憨厚、低調(diào)、矜持再到自黑、呆萌，這樣強烈的人設反差，都恰如其分地迎合了當下年輕人的“口味”。正是這樣的雷軍，才能毫無身份負擔地在微博“賣萌”、到小紅書吸粉并入駐B站自詡萌新UP主，而微博、小紅書、B站則是年輕人最集中的社區(qū)平臺。

無論扮演怎樣反差的人設，雷軍的目的都只有一個——給小米帶貨。通過自己討喜的人設吸粉，雷軍給小米另辟了一條流量變現(xiàn)之路。從“雷粉”變成了“米粉”，并非很困難的事。

03

霸總飆臟話罵友商可還行？

2013年夏天，小米發(fā)布799元第一代紅米，同年12月， 798元的榮耀3C發(fā)布。手機廠商中的“正規(guī)軍”開始比拼千元機，讓山寨機在國內(nèi)逐步終結(jié)。這一年8月，小米已完成新一輪融資，估值達100億美元，成為僅次于阿里、騰訊、百度的中國第四大互聯(lián)網(wǎng)公司。

然而，三年后的小米卻陷入生死存亡之危，2016年，智能手機出貨量排名公布，小米跌出前五。彼時，心灰意冷的雷軍甚至跟小米聯(lián)合創(chuàng)始人劉德商量，把小米名字改成“others”算了，這樣，就能與其他中長尾品牌混為一體，在份額排行榜上占到“第一名”。當然這終究是玩笑一場。

生死存亡之際，雷軍不得不親自接管了手機部。這對雷軍來說，是一個巨大的挑戰(zhàn)。他成了硬件工程師，一邊自己學習，一邊帶著大家補制造業(yè)的課。最終，經(jīng)過四五年努力，小米在硬件方面的能力得到了大幅度提升，手機銷量也重回巔峰。

與此同時，小米自2013年開始打造小米生態(tài)鏈，布局IoT。3年后，小米生態(tài)鏈企業(yè)達到77家；2017年11月28日，小米宣布成為全球最大智能硬件IoT平臺。據(jù)了解，到2020年，小米生態(tài)鏈企業(yè)超過200家，提供超過4000個SKU，品類涵蓋智能家居、可穿戴設備、智能出行等領域，是目前全球聯(lián)網(wǎng)設備最多的AIoT平臺。

至此，從互聯(lián)網(wǎng)軟件到硬件，雷軍算是在職業(yè)技能上獲得一次“蛻變”。

2018年7月，小米正式登陸港股上市，成為香港“同股不同權(quán)”創(chuàng)新試點的首家上市公司。當時，小米自稱一家專注于智能硬件和電子產(chǎn)品研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司。然而，冷靜的港股投資者卻并不認可。上市首日，小米就遭遇破發(fā)，當日報收16.80港元/股，較發(fā)行價17港元跌去1.18%，總市值為3759.19億港元（約合人民幣3170.43億元）。

對于資本市場的不理解，雷軍卻表示“大勢不好，但好公司依然會脫穎而出！小米IPO從低點開始，未必不是好事。”不過，為了證明小米確實是家好公司，雷軍仍做了不少努力。

事實上，此后，雷軍的“霸總”人設越描越重。在2018年年初小米年會上，雷軍向員工喊話，屏幕上跳出“生死看淡，不服就干”幾個大字引爆現(xiàn)場。同年MIX3發(fā)布時，他背過身，指著屏幕“豪橫”地說，“就問你們，這（配置）能不能干翻華為！”。

2019年1月10日，在紅米品牌獨立發(fā)布會上，雷軍更是直接向華為榮耀開炮，“說我們饑餓營銷，你們一個多月前就發(fā)布了，現(xiàn)在還發(fā)不了貨，這才是PPT手機。有本事就拿貨??！”“不服就干，認真做好產(chǎn)品，死磕回去，教一教對手什么叫性價比?！敝链?，雷軍“不服就干”的霸總?cè)嗽O徹底立住。

在外界看來，面對愈發(fā)兇險的市場，作為成立10年的上市公司董事長，雷軍或許更需要“不服就干”的霸道總裁人設。

而“霸總”雷軍也終于在小米成立第九年，大手筆在北京清河三里屯建了小米科技園。這一年，小米更首次以最年輕的世界500強企業(yè)亮相。

04

雷軍的下一個人設是什么？

從2010年到2020年，雷軍職業(yè)生涯的第三個十年結(jié)束，小米的第一個十年收尾。

2020年8月召開的小米十周年現(xiàn)場，宛如雷軍的粉絲見面會。臺上雷軍講著“激情燃燒的歲月”，臺下千里迢迢從外地趕來“朝圣”的粉絲喊著“小米生快”“小米，我愛你”。在粉絲的簇擁下，雷軍仿佛一個舞臺明星。

然而，在2020年4月6日小米成立十周年這天，帶著小米全體高管重走創(chuàng)業(yè)路的雷軍卻說，“凡是過往，皆為序章?！憋@然，小米的新篇章已經(jīng)醞釀。

直到2021年3月30日，雷軍才正式宣布，進入第四個十年，小米將投入100億美元造車。

“最近一段日子是極大挑戰(zhàn)，我們又將迎來一次蛻變。”雷軍坦言，對此不無擔憂，“今天還有沒有十年前一樣的勇氣，以及十年前一樣的體力和投入?！钡f，米粉朋友給了他最大的鼓舞，有米粉說‘只要小米敢造車，他就敢買’；“這是我人生中最后一次重大創(chuàng)業(yè)項目，愿意押上所有戰(zhàn)績和聲譽，為小米汽車而戰(zhàn)?！?/p>

要造“年輕人的第一臺電動車”——這樣的雷軍仍帶著早年的真誠、勤勉與執(zhí)著，卻也不乏“不服就干”的霸總氣息。

然而，終于還是要改變了。3月30日，雷軍還宣布，小米成立十年將第一次更換Logo！由世界級設計師原研哉操刀的新Logo磨去棱角，變得更加親和、靈動，且兼具未來感。顯然，小米期望以更活力、更科技的形象出現(xiàn)在用戶面前。

事實上，早在2020年8月，雷軍發(fā)布“小米新十年內(nèi)部信”，第一件大事就是宣布小米核心戰(zhàn)略升級，從“手機+AIoT”變?yōu)椤笆謾C×AIoT”。下一個十年，小米要“從1到N”，持續(xù)滿足智能硬件市場“消費升級”的需求。

這就意味著，小米正試圖撕去“低價”標簽，試圖向中高端產(chǎn)品線快速擴張。這對于“性價比”形象深入人心的小米來說，并不容易。對此，雷軍不誤煩惱。

2020年11月，在亞布力論壇年會上，雷軍試圖澄清外界對于小米的三大誤解：1、小米全是中低端產(chǎn)品；2、小米產(chǎn)品全是代工；3、小米沒技術(shù)。

“我就希望用提高商業(yè)效率、用性價比來幫助國貨改進產(chǎn)品、改進設計。但我們干了10年以后，有一些朋友還覺得小米做的是中低端?！?/p>

如何撕去標簽、修正偏見？雷軍的答案是“不服就干”，直接上菜。在雷軍和許知遠的3月25日對談中，小米宣告，頂級旗艦機MIX新品將歸來，售價或萬元起；同時，小米11 Pro&小米11 Ultra，正式挑戰(zhàn)“安卓機皇”的稱號。

此外，雷軍試圖殺入芯片行業(yè)。早在2017年2月，小米就發(fā)布首款自主研發(fā)的芯片澎湃S1，成為繼蘋果、三星、華為之后的第四家能夠自主制造手機芯片的手機廠商。2021年3月26日，小米透露或?qū)l(fā)布自研芯片，“準備了100億美金”。

樹立老板人設，對企業(yè)來說無疑是最有效、最快捷的公關(guān)手段。老板帶頭沖，親力親為地吆喝帶貨——中國老百姓挺吃這一套，但戲不能太過，過猶不及，人設“崩”了就不好了。

去年小米十周年演講前，雷軍曾說，如果實現(xiàn)三個愿望就考慮退休，其中之一就是：“我希望未來不會再有人說雷總是勞模了，因為這個舞臺屬于小米的年輕人?！憋@然，雷軍很清楚，把自己的人設與小米融合，也要適時抽身；綁定太緊的教訓，他見過太多?！?/p>

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