來源丨里斯戰(zhàn)略定位咨詢（ID：positioningpioneers）

作者丨高級分析師 胡亞楠

點擊閱讀原文

里斯觀點

近日，抖音在廣州舉辦了首屆電商生態(tài)大會。會上，電商總裁康澤宇首次提出了“興趣電商”這一概念。大家對此的反應(yīng)皆是問號臉——什么是興趣電商？在驚喜和疑問中，輿論也逐漸分化為兩派：一派認為是“偽概念”，一派認為是“大機會”。其實，概念層面并不重要，而重要的是了解字節(jié)這一動作背后的真正意義，以及對于抖音賬號和品牌方可能產(chǎn)生的影響。

興趣電商：內(nèi)容電商的進一步深化

抖音對興趣電商給出的官方解釋是：一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質(zhì)的電商。這是一個極其官方且富有解讀性的定義，乍一聽，包裝感強烈。但在當(dāng)下這個熱衷于創(chuàng)造新概念、新詞匯的商業(yè)世界，興趣電商又顯得些許低調(diào)。

自1997年電商模式在中國出現(xiàn)至今，已經(jīng)過去了近25年。經(jīng)歷這25年的發(fā)展后，如今電商按照其形式的不同，可以劃分出四個核心業(yè)態(tài)：搜索、社交、直播、內(nèi)容。

搜索電商：傳統(tǒng)的電商形式，用戶先有需求，然后在平臺上進行搜索，最后選擇商家實現(xiàn)購買行為。其代表是淘系和京東。

社交電商：通過平臺的社交功能，將關(guān)注、分享、評論、溝通互動等社交元素應(yīng)用到用戶的購買環(huán)節(jié)中，激發(fā)用戶需求，從而實現(xiàn)交易。其代表是拼多多、小紅書。

直播電商：以直播為形式，通過主播、選品、低價、限時等要素構(gòu)成小單元、獨立的消費場景，并在其過程中激發(fā)用戶需求。其代表是淘寶直播、快手。

內(nèi)容電商：以圖文、視頻、語音等形式為載體，以內(nèi)容為推廣手段，使消費者在消費內(nèi)容的過程中產(chǎn)生需求并實現(xiàn)購買行為。其代表有抖音和基于微信生態(tài)而生的一條。

當(dāng)然，以上僅是從業(yè)態(tài)的維度進行劃分，若從平臺維度來看，每個平臺都發(fā)展出了復(fù)合業(yè)態(tài)：淘寶集合了搜索和直播；抖音集合了直播和內(nèi)容；小紅書集合了內(nèi)容和社交。而在當(dāng)前這個內(nèi)容為王的時代，內(nèi)容是所有電商平臺都在爭奪的高地。

“

興趣電商并非是一個新的電商模式，而是內(nèi)容電商的進一步深化。

”

但不同的是，此前的內(nèi)容電商側(cè)重的是供給端（商家/平臺）的內(nèi)容生產(chǎn)和供應(yīng)，而興趣電商側(cè)重的則是需求端（消費者）對于內(nèi)容的消費傾向，這反向要求了供給端對于內(nèi)容質(zhì)量和個性化的提升。由此可見，興趣電商的本質(zhì)仍然是內(nèi)容電商。

重塑互聯(lián)網(wǎng)江湖格局

為何此時定義“興趣電商”？從資本市場的層面來看，雖然字節(jié)在23日晚聲明稱“公司目前無上市計劃”，但未來其發(fā)展需要借助資本力量是一個不爭的事實。

那么發(fā)力電商業(yè)務(wù)，無疑可以進一步拓展資本的想象空間，在資本市場增加估值的砝碼，同時為上市后的營收增長提供有力抓手。

業(yè)務(wù)層面來看，抖音已坐擁6億日活、4億日均視頻搜索量，移動廣告收入幾乎是百度、微信、QQ、微博、愛奇藝之合，是當(dāng)之無愧的“流量之王”、“第一內(nèi)容平臺”。此時無論做什么、怎么做都順理成章。而發(fā)力電商、制造一個新名詞需要大張旗鼓開一場發(fā)布會嗎？這背后帶有一絲“殺機”。“興趣電商”分明是一封戰(zhàn)書，其對象是坐穩(wěn)山頂?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)巨頭：阿里、騰訊。
 

回首互聯(lián)網(wǎng)江湖，兩大巨頭阿里和騰訊在內(nèi)容和電商之間來回“廝殺”，但最終雙方也未攻破彼此的核心防線，落得個“阿里沒有內(nèi)容基因、騰訊沒有電商基因”的結(jié)局。以至于后人一度認為“魚和熊掌不可兼得”。但張一鳴此時的動作就是要打破這一固有認知，及前人之不及，畢竟成年人不做選擇，全部都要。

從2018年至今，抖音已基本完成了站內(nèi)電商的鏈路和基礎(chǔ)設(shè)施搭建，目前正處于招商拓展期，而一旦將外部的物流、倉儲等環(huán)節(jié)打通，那么就可以完全在抖音內(nèi)或字節(jié)生態(tài)內(nèi)形成電商閉環(huán)。

屆時，教巨頭做事就只是時間問題。但這里要明確的是，字節(jié)永遠不會成為下一個阿里或騰訊，互聯(lián)網(wǎng)江湖中座次的變化也很難改變寡頭競爭的現(xiàn)實局面。
 

興趣電商洪流中的兩大抓手

雖說抖音成功地通過短視頻形式和算法推薦邏輯將傳統(tǒng)電商的“人找信息”升級為“信息找人”，最大化地消除了用戶在內(nèi)容和商品之間的消費界限，提升了購買決策效率，但對于興趣電商而言，仍需考慮兩個問題：其一，如何教育用戶在抖音站內(nèi)直接購買商品的習(xí)慣；其二，如何匹配用戶無明確需求時的消費隨機性。

當(dāng)然，這兩個問題也關(guān)乎到品牌和個人如何把握興趣電商所帶來的紅利。

抓手1、品類：選擇品類>選擇產(chǎn)品+價格

傳統(tǒng)電商選品邏輯的重點在于產(chǎn)品和其匹配的價格，這一點在直播電商業(yè)態(tài)下最為突出。而對于興趣電商而言，更重要的是思考如何選擇足夠具有創(chuàng)新和差異化的品類。

“

只有足夠的差異化才能為用戶帶來滿足潛在需求的驚喜，也只有驚喜才能讓用戶在消費內(nèi)容的同時激發(fā)購買欲望。

”

舉個例子，如果在抖音上賣口腔清潔類目的產(chǎn)品，那么相較于牙膏，漱口水這一品類則更加適合。因為牙膏過于大眾，幾乎每個人每天都在使用，是一個普世的解決方案，而漱口水則是一個全新的解決方案。

對于品牌方或企業(yè)，則需要不斷地進行品類創(chuàng)新，創(chuàng)造出更多滿足原有需求的解決方案。溪木源是個很典型的例子，功能性護膚品賽道早已是一片紅海，以天然植物萃取為路線的品牌也數(shù)不勝數(shù)。在此情況下，溪木源找準CBD大麻這一細分品類，產(chǎn)品上市一年便銷額過億，目前已獲得千萬美元的B輪融資。
 

未來，興趣電商的贏家主要來自兩類群體：一類是善于發(fā)現(xiàn)新品類的賬號，一類是善于品類創(chuàng)新的品牌。

抓手2、建立可以“恰飯”的賬號人設(shè)

短視頻、直播興起的五年時間里，建立賬號人設(shè)已成為了每個網(wǎng)紅或主播的基本功。但正如直播帶貨一樣，流量明星并不一定能形成成交額的轉(zhuǎn)化，反而成功的是兩個素人：薇婭、李佳琦。換言之，短視頻拍的再好，粉絲再多，若無法將賬號人設(shè)與銷售這一帶有目的性的行為融合，便很難成為興趣電商中的頭部玩家。

這里借用B站的一個詞“恰飯”。在B站的語境中，“恰飯”即“吃飯”，指主播為了生計，而做一些迫不得已的事，如植入廣告。用戶討厭廣告，但理解和支持“恰飯”。抖音也是一個道理，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、差異化人設(shè)都是根本，最重要的是打通內(nèi)容和銷售，建立能“恰飯”的賬號人設(shè)。

興趣電商雖然是抖音最早定義并提出的概念，但放眼望去，B站和微信公眾號生態(tài)其實也都在做同樣的事。的確，在物質(zhì)極度豐富的時代，購物的本質(zhì)不僅僅停留在滿足個人的基本需求，而升級為提升生活品質(zhì)的一種消費行為，等同于旅游、運動、看電影等等。

在這樣的一個時代背景下，字節(jié)正式吹響了“改變”的號角。而未來有望注入資本的字節(jié)將如何攪動互聯(lián)網(wǎng)江湖，興趣電商又能否最終突破概念開創(chuàng)時代，讓我們共同拭目以待。

免責(zé)聲明：文中觀點或意見僅供參考，不代表本APP立場，且不構(gòu)成任何投資建議。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com