來源丨淘榜單（ID：taocharts）

作者丨劉奕琦

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在直播電商場景中，食品是一個不容忽視的大品類。無論是全品類主播還是專注于別的品類的主播，都三五不時的能在他們的直播間看到食品上架。

直播間里上架食品的邊界也在不斷的拓寬，從糧油米面、到零食快餐、再到酒水軟飲，新一輪風向標變成了“輕食代餐”。

雖然說魚和熊掌不可兼得，但當代的年輕人卻偏偏想在“吃”和“瘦”上選擇“都要”。如此一來，“輕食代餐”就成為了平衡這道偽命題的答案之一。

什么是輕食？作為舶來品，“輕食”一詞最早起源于17世紀歐洲的下午茶。經歷了一番演變，現在“輕食”已然變成無負擔、無壓力、低卡、低油、低GI…的健康食品代名詞。

在淘寶，“輕食代餐”已然是食品賽道里的一匹黑馬。2020年天貓雙11大促上，357個新品牌成為天貓TOP1。其中食品類目中，被賦予“輕食”標簽的品牌就占據大半江山，例如沖飲麥片TOP1——王飽飽、人造肉零食TOP1——薄荷健康、營養(yǎng)消化餅干TOP1——ffi8等。

而在淘寶直播里，“輕食代餐”同樣讓人不容忽視。據小榜君獲取的數據分析，同比2019年，2020年“輕食代餐”相關商家的數量增幅近80%，購買輕食代餐產品的消費者增幅高達196.2%。

商家和消費者們的熱情也讓市場不斷擴大，2019年輕食代餐在淘寶直播的銷售額增幅約175%，到了2020年這個數值飆升到了262%。

增速迅猛的市場背后有哪些商機？誰在直播間里買輕食代餐？它在直播間應該怎么賣？這篇文章中，小榜君將從數據和運營維度出發(fā)，為大家揭開面紗。

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誰在直播間里買輕食代餐？

“這是一個面向年輕人的行業(yè)?！豹毥谦F健身廚房（以下簡稱獨角獸）的品牌負責人陳惜告訴小榜君。獨角獸成立于2017年9月?！皠?chuàng)建品牌時的初衷，面向的是學生群體”，陳惜說道。

“當時，我們發(fā)現大學里，很多學生有身材管理、吃健身餐的需求。但線下賣的是健身餐價格比較高，宿舍也沒有自制條件，所以就想到了在電商平臺推出一款即食的、高性價比、保質期較長的雞胸肉?！?/p>

從數據上看，年輕人的確是“輕食代餐”產品的核心消費者。在淘寶直播購買“輕食代餐”的多為80后和90后，兩個年齡層相加，占比超過80%。而90后的人數甚至超過80后，占比高達44%。

獨角獸成立初期，輕食市場在電商平臺上也剛剛起步，許多消費者甚至都沒聽說過“輕食”這一詞。第一年，獨角獸的用戶主要來源于淘寶的自然流量。據陳惜回憶，第一年年底時，公司的收支將將打平。

到了2018年，他明顯感受到這股風潮被迅速吹開。美食、健康、生活等的KOL們，開始在各個內容平臺上普及“輕食”信息，教育消費市場。“我們后臺的關鍵詞搜索量有了大幅上漲?！倍鴮w態(tài)、生活、健康有精致化需求的白領們，也逐漸加入了主力軍隊伍。

從地域上來看，一線和準一線城市的消費者明顯對“輕食”的興趣度更高。產品銷量最高的城市分別是上海、北京、杭州、深圳和廣州。

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輕食代餐的三大變化

不少消費者和小榜君表示，他們對輕食最初的印象，是從代餐奶昔開始的?！八奈迥昵昂芰餍忻绹⑿挛魈m、澳洲的代餐奶昔。像奶粉一樣一大桶，粉末狀，沖泡著喝”，健身私教李閔說道。

資本和商家的涌入，正不斷拓寬市場對“輕食”產品的認知。我們在直播間里能明顯觀察到，近幾年，輕食產品正發(fā)生著許多變化。

首先，消費者對輕食的定義正發(fā)生改變。它不再和減肥、瘦身畫上完全等號。根據CBNData發(fā)布的《2020代餐輕食消費洞察報告》 顯示，消費者購買代餐的原因除了身材管理，還包括為了方便、為了營養(yǎng)健康等。《報告》顯示，在購買代餐的選擇因素上，營養(yǎng)成分起到了最關鍵的決定作用，然后是價格，熱量排名第三。

其次，產品形式變得更豐富多樣。丁香醫(yī)生發(fā)布的《代餐行業(yè)營銷洞察報告》中將代餐產品分為全面營養(yǎng)型和部分營養(yǎng)型兩大類。前者包括了代餐奶昔粉、液體類代餐、低卡低脂餐和全面型麥片；后者包括了部分型麥片、五谷粉、蛋白棒/堅果棒和雞肉丸/速食雞胸肉。

事實上，這些品類已經遠遠不足以將輕食代餐產品全部包含。越來越多新型的輕食代餐被推向市場，例如將兼具低卡和口感的蒟蒻做成代餐果凍、自熱魔芋飯。又例如在雞肉產品的基礎上，推出蝦、魚、蟹等低卡的肉類產品。

“我們今年的目標是每個月開發(fā)兩款新品?！标愊дf，除了在品牌主打的雞胸肉上做文章，醬料、飲品等更細分的產品也加入了名列。

還有一個最明顯的變化是，國產品牌逐漸占據了國內消費市場的重心。我們根據輕食代餐關鍵詞，提取出2020年直播間銷售額最高的前十位輕食商家，國產品牌占據了七席。

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直播怎么賣輕食代餐

對于主營酵素產品的多燕瘦來說，和達人主播合作是品牌直播起步期的關鍵。小榜君觀察到，多燕瘦在2019年合作的達人主播多為美食類主播，例如蜜蜂姐姐、紅燒小白兔、為美味而生。

在直播間累計了一定的粉絲基礎后，2020年多燕瘦開始入駐頭部全品類主播和明星主播直播間，例如薇婭、烈兒寶貝、雪梨、林依輪、李靜等。

“這幾年，主播在選品上對輕食也有很大的改觀。”一位輕食代餐類的商家告訴小榜君。“一個是肉類產品的加工、保鮮技術不斷提高，另一個是市場需求也推動他們向這個品類靠近?！?/p>

輕食代餐產品在頭部主播薇婭直播間里也十分常見。小榜君根據輕食關鍵詞（見圖1），觀察薇婭在輕食品類上的帶貨情況。發(fā)現2020年薇婭月均上架的輕食產品數量超過10個，大促期間甚至突破20個。以上架鏈接數較高的2020年6月為例，麥片、五谷粉、便攜式代餐奶昔出現頻率最高。

問題來了，直播中的場景和內容，對這個品類來說是否很重要？

答案是肯定的。“怎么提高大基數減肥的效率？”、“健身平臺期，該如何度過？”…去年年底，獨角獸在品牌直播間做了4場解答專場。在陳惜看來，“內容”是輕食代餐類品牌在直播中不容忽視的部分。尤其是品牌自有的店鋪直播間，更適合面向消費者做詳盡的知識輸出和產品解釋。

“雖然輕食代餐產品已經有了一定的受眾基礎，但目前還是處于市場教育階段。所以在內容的基礎上介紹產品，更容易被新粉接受”，陳惜說。

團隊在后臺的數據中，明顯感受到了消費者們對內容的反饋。以解答專場為例，同比平日的直播，新粉的平均停留時長增幅達到60%~80%。為了進一步營造場景化，獨角獸在今年，還準備把健身房搬進直播間里。

輕食代餐行業(yè)從鮮為人知的藍海賽道，逐漸成為群雄逐鹿的紅海賽道。但品牌馬太效應還沒出現、下沉市場的消費者們還未被開發(fā)、產品的形態(tài)正經歷快速更迭，市場依然充滿著想象。

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