來(lái)源丨銷售與市場(chǎng)（ID：cnmarket）

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“增長(zhǎng)”是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)界的一個(gè)熱門詞匯，幾乎人人都在談增長(zhǎng)。原因倒不是因?yàn)樵鲩L(zhǎng)更容易了，而是更難了。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的逐漸消失，“閃電式擴(kuò)張”的機(jī)會(huì)越來(lái)越少了；依靠簡(jiǎn)單粗暴的刷屏曝光或者買流量、拉新客來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)，也不靈了。這時(shí)候，我們需要的是更加系統(tǒng)化和精細(xì)化的增長(zhǎng)戰(zhàn)略。

我們可以聚焦核心痛點(diǎn)業(yè)務(wù)，打造無(wú)形的用戶增長(zhǎng)引擎。

所謂業(yè)務(wù)，就是圍繞痛點(diǎn)應(yīng)開(kāi)展什么樣的業(yè)務(wù)以及如何開(kāi)展業(yè)務(wù)。我們“強(qiáng)化”痛點(diǎn)，體現(xiàn)在業(yè)務(wù)上就是重點(diǎn)聚焦核心痛點(diǎn)業(yè)務(wù)，這里最主要的是解決如下問(wèn)題。

01

做什么？不做什么？

在產(chǎn)品初期，我們的產(chǎn)品還不夠完善，用戶痛點(diǎn)解決得還不夠好，還沒(méi)有培養(yǎng)起用戶的忠誠(chéng)度。如果這個(gè)時(shí)候有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)，那么用戶很容易流失，不利于用戶的增長(zhǎng)。

在這個(gè)階段，

首先要確定的就是圍繞痛點(diǎn)我們應(yīng)做什么？不做什么？

比如很多產(chǎn)品在剛剛開(kāi)始的時(shí)候，都是聚焦在核心業(yè)務(wù)之上。

滴滴打車解決的是用戶出行相關(guān)的痛點(diǎn)，所要做的是出行相關(guān)的業(yè)務(wù)。

淘寶解決的是用戶網(wǎng)上購(gòu)物相關(guān)的痛點(diǎn)，所要做的是電商業(yè)務(wù)。

百度解決的是用戶網(wǎng)上查找信息相關(guān)的痛點(diǎn)，所要做的是搜索業(yè)務(wù)。

以上這些產(chǎn)品雖然現(xiàn)在都開(kāi)展了多元化的業(yè)務(wù)，但是在產(chǎn)品剛剛發(fā)展的時(shí)候，甚至是好幾年的時(shí)間內(nèi)，幾乎都只聚焦在核心業(yè)務(wù)上。

在這個(gè)階段，只有聚焦于核心業(yè)務(wù)，不斷地強(qiáng)化用戶認(rèn)知，更好地解決用戶痛點(diǎn)，才能牢牢地黏住用戶，搶占用戶心智，才能增強(qiáng)產(chǎn)品的獲客、激活、留存、變現(xiàn)和推薦能力，從而驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)。反之，如果我們沒(méi)有建立起核心業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)，或者一個(gè)產(chǎn)品試圖同時(shí)開(kāi)展多項(xiàng)業(yè)務(wù)，則會(huì)造成用戶心智認(rèn)知的模糊和資源的分散，從而阻礙用戶的增長(zhǎng)。

假如我們是一個(gè)新聞資訊平臺(tái)，同時(shí)我們又想解決用戶出行打車的問(wèn)題，還想解決用戶在線購(gòu)物的問(wèn)題，

最后這個(gè)產(chǎn)品就會(huì)成為一個(gè)四不像的產(chǎn)品，最終用戶的心智也會(huì)很難建立。

馬化騰曾說(shuō)過(guò)：“核心能力要做到極致。要多思考如何通過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)差異化，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到，或者需要一年半載才能追上你的產(chǎn)品”。

馬化騰這里所說(shuō)的核心能力，其實(shí)就是強(qiáng)化核心業(yè)務(wù)的能力。

02

什么時(shí)候做？如何做？

我們都知道滴滴解決的是用戶出行難的痛點(diǎn)，滴滴的業(yè)務(wù)也是圍繞出行來(lái)展開(kāi)的。滴滴的出行業(yè)務(wù)包括了出租車、快車、專車、大巴、代駕、共享單車等子業(yè)務(wù)。但是滴滴并不是從一開(kāi)始就推出了所有的功能和業(yè)務(wù)。

滴滴業(yè)務(wù)布局時(shí)間進(jìn)程：

2012年9月，滴滴上線，推出單一的出租車業(yè)務(wù)。

2014年08月，滴滴專車上線。

2015年05月，推出快車業(yè)務(wù)。

2015年06月，推出順風(fēng)車業(yè)務(wù)。

2015年07月，推出代駕、巴士業(yè)務(wù)。

2015年10月，滴滴推出試駕業(yè)務(wù)。

2015年11月，推出快車拼車業(yè)務(wù)。

2016年08月，進(jìn)入租車領(lǐng)域。

2016年12月，滴滴小巴上線。

2017年01月，海外租車業(yè)務(wù)上線。

2017年02月，發(fā)布了滴滴優(yōu)享。

2017年03月，滴滴出行宣布在硅谷成立滴滴美國(guó)研究院，重點(diǎn)發(fā)展大數(shù)據(jù)安全和智能駕駛兩大核心業(yè)務(wù)。

2017年04月，接入ofo小黃車。

2017年05月，無(wú)障礙專車，寶貝專車上線。

2018年01月，進(jìn)入中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的市場(chǎng)。

2018年02月，進(jìn)入日本市場(chǎng)。

2018年04月，進(jìn)入墨西哥市場(chǎng)

2018年08月，收購(gòu)嗨修養(yǎng)車，與嗨修養(yǎng)車合并為“小桔養(yǎng)車”。

2018年08月，與濟(jì)南市公交總公司聯(lián)合推出的首批定制公交線路開(kāi)通。

我們可以看到，從2012年9月出租車業(yè)務(wù)上線，到2018年公交業(yè)務(wù)上線，滴滴花了將近6年的時(shí)間才完成這么多業(yè)務(wù)布局。

我們?cè)僮屑?xì)分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，滴滴在上線出租車業(yè)務(wù)差不多兩年后的2014年08月，才推出了專車的業(yè)務(wù)。為什么滴滴推出第二個(gè)業(yè)務(wù)與首個(gè)業(yè)務(wù)之間相隔了兩年？具體包含如下幾個(gè)方面的原因。

當(dāng)時(shí)產(chǎn)品還不成熟。也就是說(shuō)，原出租車業(yè)務(wù)痛點(diǎn)都還沒(méi)有很好地解決。當(dāng)時(shí)出租車業(yè)務(wù)還存在著許多問(wèn)題，比如，無(wú)法取消訂單、定位不準(zhǔn)確、叫不到車等問(wèn)題。這個(gè)時(shí)候如果急著推出其他業(yè)務(wù)，不僅沒(méi)好處，而且可能會(huì)因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)差而導(dǎo)致用戶的流失，甚至產(chǎn)品的死亡，不利于產(chǎn)品的用戶增長(zhǎng)。

自身還沒(méi)有建立核心優(yōu)勢(shì)。當(dāng)時(shí)出現(xiàn)了很多競(jìng)品，比如Uber、快滴等競(jìng)品，都在搶占市場(chǎng)，滴滴當(dāng)時(shí)并沒(méi)有形成絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)數(shù)據(jù)我們可以看出，直到2013年10月，滴滴的市場(chǎng)份額也才剛過(guò)50%。

處于用戶教育階段。當(dāng)時(shí)不管是司機(jī)還是用戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)叫車的習(xí)慣都還沒(méi)有完全形成。2014年滴滴和快滴的補(bǔ)貼大戰(zhàn)燒掉了幾十億，這既是為了搶占市場(chǎng)，也是在教育用戶。

通過(guò)出租車構(gòu)建流量產(chǎn)品，帶動(dòng)其他業(yè)務(wù)用戶增長(zhǎng)。在沒(méi)有網(wǎng)約車之前，很多人已經(jīng)習(xí)慣了在線下打出租車，出租車擁有非常龐大的用戶群體，滴滴通過(guò)吸引這部分用戶群體線上打車，將線上出租車打造成了一個(gè)流量產(chǎn)品，而出租車用戶又可以有效地轉(zhuǎn)化成快車、專車等業(yè)務(wù)的用戶，帶動(dòng)其他業(yè)務(wù)的用戶增長(zhǎng)。

通過(guò)以上分析我們可以看到，企業(yè)在開(kāi)展下一項(xiàng)業(yè)務(wù)時(shí)需要考慮如下一些因素。

（1）自身的情況，包括產(chǎn)品、技術(shù)、資金實(shí)力等。

（2）目前行業(yè)和競(jìng)品的發(fā)展情況等。

（3）產(chǎn)品的發(fā)展處于哪個(gè)發(fā)展階段。

（4）是否可以通過(guò)剛需高頻流量業(yè)務(wù)帶動(dòng)其他業(yè)務(wù)的用戶增長(zhǎng)。

確定開(kāi)展一個(gè)子業(yè)務(wù)的時(shí)間點(diǎn)最重要的是要看原有的核心業(yè)務(wù)情況，

在原有的業(yè)務(wù)和領(lǐng)域還沒(méi)有建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的情況下，不要輕易開(kāi)展新的業(yè)務(wù)。

關(guān)于用戶增長(zhǎng)，似乎產(chǎn)品、市場(chǎng)、品牌、運(yùn)營(yíng)等相關(guān)的用戶增長(zhǎng)從業(yè)者，都能說(shuō)出一二來(lái)，比如AARRR模型，比如裂變、存留、獲客等等。但是很多用戶增長(zhǎng)的從業(yè)者“看過(guò)很多道理，卻依然做不好用戶增長(zhǎng)”。

究其根源，主要有兩方面的原因：

第一：知識(shí)碎片化，

接觸到的只是零散的知識(shí)點(diǎn)，沒(méi)有形成系統(tǒng)化的用戶增長(zhǎng)思維和方法論，沒(méi)有形成系統(tǒng)化的用戶增長(zhǎng)思維和方法論；

第二：執(zhí)行全照搬，

完全照搬套用別人的理論和案例，然而這些方法可能未必適合自己的產(chǎn)品。

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