來(lái)源丨廣告來(lái)了（ID：AD-laile）

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在日常生活中，有一種十分常用的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略，那就是——捆綁營(yíng)銷(xiāo)。

就好像，你去超市買(mǎi)東西，很多時(shí)候?qū)з?gòu)員都會(huì)跟你介紹，某某商品最近搞活動(dòng)，買(mǎi)一份送贈(zèng)品，或者是搭配另一份商品同時(shí)購(gòu)買(mǎi)可以享受更多的優(yōu)惠折扣。

當(dāng)然，在其他很多地方也會(huì)經(jīng)?？吹嚼墵I(yíng)銷(xiāo)的方式：麥當(dāng)勞里的漢堡套餐、火鍋店的菜品套餐、快餐店的米飯直選套餐...等等，類(lèi)似的例子在生活中每個(gè)行業(yè)都可以看到。

那么，品牌方設(shè)置捆綁式套餐的目的究竟是什么？那些有頭腦的商家又是如何通過(guò)套餐來(lái)“套路”消費(fèi)者的呢？
 

洞悉消費(fèi)者需求

助力銷(xiāo)量突破

營(yíng)銷(xiāo)必須從用戶的角度出發(fā)，為用戶提供真正的好處。

這種好處在用戶感受來(lái)講，可能是一種便利，也可能是一種愉悅，或者是一種解決方式。而通過(guò)套餐的形式，能夠給用戶更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

就拿餐飲消費(fèi)來(lái)說(shuō)：

首先，套餐的價(jià)格一般會(huì)比單品更劃算，讓用戶有占便宜的感覺(jué)。

對(duì)于經(jīng)濟(jì)拮據(jù)的人來(lái)說(shuō)，希望少花錢(qián)，經(jīng)濟(jì)條件好一點(diǎn)的人還希望吃的有特色。套餐里面通常有主食，有佐餐的，有的還有甜品飲料等，一大堆食物呈現(xiàn)在面前，給人的感覺(jué)是品種非常豐富，價(jià)格比單點(diǎn)也要便宜不少，相較于單獨(dú)點(diǎn)餐，直接買(mǎi)套餐會(huì)讓用戶感覺(jué)更劃算。

其二，設(shè)計(jì)合理的套餐能有效增加利潤(rùn)。

對(duì)于很多初次進(jìn)入餐廳的用戶來(lái)說(shuō)，對(duì)菜品比較陌生，往往會(huì)因?yàn)辄c(diǎn)餐時(shí)猶豫不決耽誤很多時(shí)間。而套餐的形式能夠以固定組合來(lái)引導(dǎo)顧客，省去顧客點(diǎn)餐時(shí)的麻煩，有效的提高點(diǎn)餐效率。

點(diǎn)餐效率提高了，可以在高峰期時(shí)接待更多的顧客，從而提高營(yíng)業(yè)額。

而且一些特定的套餐還能有效利用餐廳的空余時(shí)間，例如下午茶套餐，能夠吸引商務(wù)、逛街休閑人士在這里喝咖啡、吃甜點(diǎn)、談事情，把下午沒(méi)生意做的時(shí)段利用起來(lái)，從而創(chuàng)造了意想不到的新收入。

其三，通過(guò)套餐的形式也讓用戶享受更好的菜品搭配，營(yíng)造更好的用餐體驗(yàn)。

套餐通常會(huì)圍繞主食來(lái)搭配套餐，例如麥當(dāng)勞以薯?xiàng)l、可樂(lè)來(lái)配漢堡，吉野家以小菜、飲料來(lái)配蓋飯。

通常情況下，單品很難滿足用戶的“口腹之欲”，套餐往往是更合理的吃法，搭配上豐富的菜品組合，能很好的提高口感的豐富度，讓用戶吃的更好，下次才會(huì)繼續(xù)選擇這個(gè)餐廳用餐。

最后，還能通過(guò)套餐為新品導(dǎo)流，帶動(dòng)新品的銷(xiāo)售。

對(duì)于餐廳的新品，很多消費(fèi)者不愿意嘗新，更親睞于老產(chǎn)品。在這種情況下，品牌可以將新菜品放入到“套餐”中去。

一方面，可以最大限度的降低用戶對(duì)價(jià)格的抵觸；另一方面，又可以堂而皇之的對(duì)新品進(jìn)行測(cè)試。而餐廳通過(guò)新品的提供，拓展不同偏好的消費(fèi)人群，能夠?yàn)榈赇佔(zhàn)⑷敫嗟纳Α?/span>

知易行難

套餐設(shè)計(jì)也要合理

套餐固然好，但如果套餐設(shè)置的不合理，非但不能提高餐廳的利潤(rùn)，反而會(huì)導(dǎo)致客源的流失。

那么，一個(gè)好的套餐設(shè)計(jì)需要具備哪些因素呢？

1、引流產(chǎn)品和高溢價(jià)產(chǎn)品組合

一般來(lái)說(shuō)，在設(shè)計(jì)套餐組合時(shí)，應(yīng)該把餐廳的引流產(chǎn)品和高溢價(jià)產(chǎn)品組合在一個(gè)套餐里面。引流產(chǎn)品銷(xiāo)量高，但利潤(rùn)較低，而高溢價(jià)產(chǎn)品雖然毛利高，但銷(xiāo)量卻很難上去，兩者組合在一起，可以形成互補(bǔ)的情況。

高溢價(jià)產(chǎn)品就是用戶感覺(jué)很貴，但成本很低利潤(rùn)很高的產(chǎn)品。就比如土雞湯、排骨湯等等。這些看著高大上，其實(shí)成本并不高，而且做得好口味也能有很大提升的產(chǎn)品。

2、定價(jià)要有層次感

一般來(lái)說(shuō)，在設(shè)計(jì)套餐時(shí)，可以分為三個(gè)層次，以主食為主的經(jīng)濟(jì)套餐、以主食和高溢價(jià)產(chǎn)品組成的超值產(chǎn)品、以及主食和大多數(shù)高端產(chǎn)品組成的豪華套餐。

餐廳的用戶多種多樣，每個(gè)用戶的需求也不盡相同。為了滿足不同顧客額的需求，在設(shè)計(jì)套餐時(shí)自然也要考慮到各種各樣顧客的需求。

對(duì)于追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的顧客來(lái)說(shuō)，一般會(huì)選擇經(jīng)濟(jì)套餐；對(duì)于喜歡美食的顧客來(lái)說(shuō)，超值產(chǎn)品更符合他們的需求。

而價(jià)格很高的豪華套餐雖然銷(xiāo)量很低，但也有著它自身的價(jià)值，一來(lái)可以讓用戶有更多選擇，二來(lái)通過(guò)它超高的價(jià)格進(jìn)行對(duì)比，讓用戶感覺(jué)另外兩種套餐更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，也就是我們常說(shuō)的錨定效應(yīng)。

3、符合飲食習(xí)慣

設(shè)計(jì)套餐，也要遵循大家的飲食習(xí)慣。

就比如很多用戶熟悉的組合，豆?jié){與油條、餛飩與小籠包、面加小菜還有湯類(lèi)等等就是很常見(jiàn)的組合。另外還有一些符合用戶飲食理念的組合，如葷素搭配、有菜有湯、低熱量等等，這是在設(shè)計(jì)套餐的時(shí)候需要注意的。

如果有條件，在套餐設(shè)計(jì)時(shí)還可以考慮營(yíng)養(yǎng)均衡，現(xiàn)在的用戶追求健康飲食，如果能設(shè)計(jì)出這種類(lèi)型的套餐，就能為產(chǎn)品增加更多的賣(mài)點(diǎn)，相信也能獲得不少用戶的青睞。

捆綁營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是更好的滿足用戶需求

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，最終都會(huì)回歸到用戶的需求。

用戶的購(gòu)買(mǎi)行為并非一個(gè)純理性的過(guò)程，每家餐廳各有自己的特點(diǎn)，因地制宜、因時(shí)制宜，采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能有好的效果。通過(guò)掌握用戶購(gòu)買(mǎi)的情緒、態(tài)度以及渴望，才能驅(qū)使他們做出更符合你期望的行動(dòng)。

無(wú)論是餐廳的營(yíng)銷(xiāo)還是其他的品牌活動(dòng)，面對(duì)多元化、碎片化的用戶市場(chǎng)傳播的核心應(yīng)回歸到“人”。

曾經(jīng)，漢堡王推出的“不開(kāi)心套餐”就用一反常態(tài)的“喪文化”，深受年輕用戶的喜愛(ài)。因此，品牌營(yíng)銷(xiāo)需要思考在不同場(chǎng)景之下，如何向用戶傳遞與場(chǎng)景相匹配的營(yíng)銷(xiāo)信息。

捆綁營(yíng)銷(xiāo)不僅在餐飲行業(yè)經(jīng)常被使用，更是出現(xiàn)在生活的方方面面，就像服裝店總會(huì)在模特身上搭出成套的衣服，就像洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素的搭配售賣(mài)，這樣可以很好地促進(jìn)他們多購(gòu)買(mǎi)，銷(xiāo)售額自然也就上升了。

菲利普·科特勒曾說(shuō)：營(yíng)銷(xiāo)是有盈利的滿足需求。

品牌方的目的是盈利，而需要為用戶提供的價(jià)值便是“滿足需求”。后者是因，前者是果。

所以，任何的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都需要真正了解用戶不斷變化的需求，才能抓住痛點(diǎn)，被更多的用戶認(rèn)可。

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