來(lái)源丨品牌營(yíng)銷(xiāo)報(bào)（ID：PPYX007）

作者丨老羅

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有的品牌投入巨大，卻不見(jiàn)回報(bào)；有的品牌僅用“一元錢(qián)”，就做出了百萬(wàn)營(yíng)業(yè)額！

好的營(yíng)銷(xiāo)不僅能輔助產(chǎn)品高效率出售，還能成為吸引顧客、引流的絕佳手段。比如我們常見(jiàn)的“第二杯半價(jià)”、“加一元換購(gòu)”等營(yíng)銷(xiāo)套路，背后到底隱藏著哪些“潛規(guī)則”？
 

01

差別化的定價(jià)策略藏著巧妙的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)

如今，大街小巷都是飲品店，小吃攤，為了搶奪生意，不少店鋪會(huì)推出一些優(yōu)惠活動(dòng)，比如“第二杯半價(jià)”、“加一元換購(gòu)”等，不僅大大刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，而且還讓很多不走量的產(chǎn)品立馬暢銷(xiāo)。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，半價(jià)就能買(mǎi)到一杯原價(jià)的產(chǎn)品，這樣的“便宜”不占白不占，即使是一個(gè)人，也樂(lè)意再買(mǎi)一杯。那么，同樣作為促銷(xiāo)的一種手段，這樣的套路背后藏著什么樣的營(yíng)銷(xiāo)邏輯呢？

1、抓住消費(fèi)者“占便宜”的消費(fèi)心理

占便宜是人的本性，如今越來(lái)越多的品牌和商家也開(kāi)始利用這種人性來(lái)做生意。延續(xù)多年的打折促銷(xiāo)之所以就有巨大殺傷力，根源在于滿足了消費(fèi)者的“占便宜”心理。

消費(fèi)市場(chǎng)上也一直流傳著這樣一句話：

消費(fèi)者要的不是便宜貨，而是要感覺(jué)到占了便宜。

有了占便宜的感覺(jué)，不論產(chǎn)品價(jià)格高低，都更容易被接受。就像“第二杯半價(jià)”，其實(shí)并不是真正的半價(jià)，而是只打了75折，卻會(huì)讓消費(fèi)者感受到“半價(jià)”的優(yōu)惠，憑著兩杯更便宜的心理，帶動(dòng)額外消費(fèi)。

2、制造營(yíng)銷(xiāo)噱頭，聚攏注意力和客流量

比起直接打折或是降價(jià)，第二杯半價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)手段，有了第一杯原價(jià)作為參照，更能夠制造出優(yōu)惠的噱頭，快速聚攏消費(fèi)者的注意力，并形成一種話題互動(dòng)，吸引他們參與和購(gòu)買(mǎi)。

自帶營(yíng)銷(xiāo)噱頭的“第二份半價(jià)”就像是一枚重磅炸彈，能夠在短時(shí)間內(nèi)既增加了與目標(biāo)消費(fèi)者之間的粘性，又吸引了潛在消費(fèi)群體，提高了品牌的知名度和曝光度。

3、利用價(jià)格歧視，篩選目標(biāo)消費(fèi)群體

如果一件商品，只賣(mài)高價(jià)或只賣(mài)低價(jià)，都會(huì)失去一部分消費(fèi)者，為了使利潤(rùn)最大化，就要制定不同定價(jià)，這種操作被稱(chēng)為“價(jià)格歧視”?！皟r(jià)格歧視”不是真的“歧視”，而是一種差別定價(jià)策略，可以針對(duì)不同消費(fèi)者索取不同價(jià)格，也可以對(duì)同一個(gè)購(gòu)買(mǎi)者的不同購(gòu)買(mǎi)數(shù)量收取不同價(jià)格。

在第二杯半價(jià)的活動(dòng)中，“價(jià)格歧視”就是為那些不愿意為第二杯付原價(jià)的、價(jià)格敏感型消費(fèi)者準(zhǔn)備的。既讓價(jià)格敏感者覺(jué)察到實(shí)惠而迅速下手，也讓價(jià)格不敏感者有種撿了便宜的心理。

無(wú)論如何，消費(fèi)者對(duì)“第二份半價(jià)”營(yíng)銷(xiāo)策略有反饋，恰恰證明了他們很吃這一套，而只要消費(fèi)者愿意買(mǎi)單，營(yíng)銷(xiāo)就是成功的。無(wú)論是從短期還是從長(zhǎng)期來(lái)看，“第二份半價(jià)”的營(yíng)銷(xiāo)策略都在發(fā)揮著它不同凡響的作用。

02

第二份“半價(jià)”之后商家意欲何為？

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，商家們對(duì)于消費(fèi)者的爭(zhēng)奪逐漸進(jìn)入了白熱化，其實(shí)除了“第二杯半價(jià)”、“1元加購(gòu)”等促銷(xiāo)活動(dòng)外，還有很多滿減和贈(zèng)送的營(yíng)銷(xiāo)玩法，但是效果遠(yuǎn)不如第二杯半價(jià)好。

這就是“送和買(mǎi)”的區(qū)別導(dǎo)致的。直接贈(zèng)送的優(yōu)惠模式存在一定的弊端，首先，會(huì)讓消費(fèi)者模糊產(chǎn)品價(jià)值，甚至讓消費(fèi)者誤以為免費(fèi)的就是不好的；其次，增送是一種被動(dòng)式的接受，很多消費(fèi)者并不喜歡，這樣一來(lái)贈(zèng)品的意義就不存在了。

所以，很多商家更愿意選擇自降利潤(rùn)空間，推出“第二杯半價(jià)”的活動(dòng)，雖然沒(méi)有第一杯賺的利潤(rùn)多，但是卻能夠讓商家獲得額外的價(jià)值：

1、清理庫(kù)存

“第二杯半價(jià)”的活動(dòng)，大多數(shù)情況下適用于餐飲行業(yè)，而餐飲業(yè)的產(chǎn)品保質(zhì)期較短，尤其是對(duì)于鮮榨飲品一類(lèi)，只限于當(dāng)天銷(xiāo)售。那么“第二杯半價(jià)”，就可以讓這一類(lèi)產(chǎn)品能夠維持暢銷(xiāo)。

此外，還有一類(lèi)利潤(rùn)較高，但是平時(shí)點(diǎn)單量不高的產(chǎn)品，也可以利用“第二杯半價(jià)”來(lái)提升其銷(xiāo)量，及時(shí)清理庫(kù)存，讓其轉(zhuǎn)化為收益。

2、推銷(xiāo)新品

正常情況下，提供“第二杯半價(jià)”的商品都是指定的，這種設(shè)定會(huì)讓某一單品銷(xiāo)量迅速攀升，非常適用于推銷(xiāo)新品。因?yàn)樾缕访媸泻芏嘞M(fèi)者不會(huì)主動(dòng)嘗鮮，為了提升產(chǎn)品的口碑和銷(xiāo)量，用“第二杯半價(jià)”進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)評(píng)是非常有效手段。

另一方面，商家也可以進(jìn)行提前準(zhǔn)備，既讓消費(fèi)者享受了優(yōu)待，又能保證出品的速度和效率，一舉兩得。

3、借機(jī)漲價(jià)

正如上文提到的，“第二杯半價(jià)”針對(duì)的是價(jià)格敏感的消費(fèi)者，價(jià)格取決于他們的消費(fèi)行為。所以，當(dāng)商家在漲價(jià)之時(shí)，順帶推出“第二杯半價(jià)”，提價(jià)部分和第二杯的折扣均攤對(duì)沖，會(huì)大大降低消費(fèi)者對(duì)于原價(jià)的關(guān)注度，甚至還會(huì)出現(xiàn)“買(mǎi)到就是賺到”的心理。

再加上忠實(shí)消費(fèi)者對(duì)于品牌的“光環(huán)效應(yīng)”，會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生額外的附加價(jià)值，價(jià)格就成為第二考慮因素，因此完全可以借機(jī)實(shí)現(xiàn)漲價(jià)，且不會(huì)引起用戶的反感。

由此可見(jiàn)，看似“第二杯半價(jià)”和“一元加購(gòu)”等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是一種賠本賺吆喝的生意，但是其背后還蘊(yùn)藏著品牌更大的“心機(jī)”，而最終，消費(fèi)者依舊會(huì)心甘情愿的為這些“計(jì)謀”買(mǎi)單，因?yàn)樗麄円呀?jīng)自動(dòng)相信了商家的推薦套路。

03

便宜不代表降價(jià)而是讓消費(fèi)者感覺(jué)到“占便宜”

總而言之，占便宜的心理每個(gè)人都有，而讓人占便宜也是一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)套路。但是便宜并不意味著就是要降價(jià)，“便宜感”來(lái)源于顧客的消費(fèi)心理。

因此，相對(duì)于低級(jí)的價(jià)格戰(zhàn)，讓消費(fèi)者“感覺(jué)到”便宜才是營(yíng)銷(xiāo)的核心。今天，老羅就總結(jié)了幾個(gè)思路以供參考：

1、制造消費(fèi)過(guò)程中的驚喜感

俗話說(shuō)一分價(jià)錢(qián)一分貨，但是想讓消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中感覺(jué)占到了便宜，就需要提供一些物超所值的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造一些驚喜感。比如“一元加購(gòu)”，就會(huì)讓消費(fèi)者在額外支付一元的情況下，可能或購(gòu)買(mǎi)到價(jià)值10元，甚至更貴的產(chǎn)品，這種驚喜感就會(huì)大大提升消費(fèi)沖動(dòng)。

2、塑造產(chǎn)品的附加價(jià)值

很多時(shí)候，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是產(chǎn)品本身，更多的是一種情感上的歸屬和精神上的愉悅。比如，我們?cè)举?gòu)買(mǎi)一杯就能解決需求，但是商家告訴你“第二杯半價(jià)”的情況下，這時(shí)我們就會(huì)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感有所增加，更愿意用更低的價(jià)格買(mǎi)到更貴的產(chǎn)品，從而帶動(dòng)額外消費(fèi)。

3、降低消費(fèi)的“支付痛感”

消費(fèi)者在付款時(shí)，是對(duì)價(jià)格最敏感的時(shí)候，因此這個(gè)時(shí)間內(nèi)采取一些辦法降低“支付痛感”，就會(huì)減少顧客覺(jué)得產(chǎn)品價(jià)格貴的這一不好印象，讓其更愉快的購(gòu)買(mǎi)。比如在結(jié)賬時(shí)，告知他們店鋪的優(yōu)惠活動(dòng)，比如額外支付1元，即可享受更多的利益，這樣一來(lái)，便轉(zhuǎn)移顧客對(duì)金錢(qián)的注意力，還能帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)量，又讓消費(fèi)者建立了店鋪時(shí)刻為他著想的暖心形象。

總之，對(duì)于一些品牌為了取悅消費(fèi)者一味的降低價(jià)格，依舊無(wú)人問(wèn)津，有些品牌卻能在不斷提升價(jià)格的同時(shí)，保持門(mén)庭若市的形勢(shì)。這就是價(jià)值的重要性，消費(fèi)者買(mǎi)的永遠(yuǎn)不是價(jià)格的高低，而是這個(gè)價(jià)格背后的價(jià)值。這種價(jià)值可以通過(guò)讓消費(fèi)者感受到“占便宜”的心理來(lái)實(shí)現(xiàn)，這才是“便宜”套路背后的真正邏輯。

以上就是“加一元換購(gòu)”、“第二杯半價(jià)”這些營(yíng)銷(xiāo)套路背后隱藏的秘密。

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