來源丨商業(yè)與地產（ID：commercialproperty）

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貓頭鷹日志（MalltoWinLog)

抱定“深耕一城”的決心，沈陽萬象城目前形成了40余家東北獨家店、近60家沈陽獨家店的高規(guī)格配置，為項目建立了一條寬闊的品牌護城河，成為目前東北市場難以被超越的商業(yè)標桿。

性格仗義豪放，方言風趣幽默，誰身邊還沒幾個感染力非常強的東北人？

不過談及商業(yè)，東北市場的音量似乎一直不大。BUT近期，隨著各個企業(yè)上一財年年報與業(yè)績的陸續(xù)披露，我們可以看到，在全國主要購物中心的銷售業(yè)績大排名前列，東北市場的代表性項目同樣占有一席之地。

首屈一指的，便是沈陽萬象城。2020年，沈陽萬象城銷售額突破70億，穩(wěn)居東北市場第一。

加之2021春節(jié)之后運動奢牌始祖鳥全國首家商場阿爾法旗艦店進駐、紅遍全球的% ARABICA咖啡東北首店開業(yè)等消息頻繁刷屏，于是，這個“低調卻悶聲兒做大事”的項目，成功引起了我們極大的好奇心。

從“優(yōu)等生”到“絕對強者”

每一個商業(yè)都希望自己能夠“含著金湯匙”出生——占據(jù)好區(qū)位，網羅好資源。

沈陽萬象城便擁有這樣的先天優(yōu)勢。其所在金廊商圈是沈陽經濟活力的主軸線，同時背靠擁有專業(yè)商業(yè)運營管理體系的華潤。

2011年5月，以重奢為主，“百貨+超市+影城+冰場”為四大主力店的沈陽萬象城正式開業(yè)。

時至今日我們可以說，這無非是當時大型購物中心的一種“標配”模式。

而對于2011年購物中心形態(tài)商業(yè)仍處于“起步期”的東北市場來說，在傳統(tǒng)百貨商場之外，知名房企打造的“大型一站式生活中心”，依然具有非同小可的市場意義與廣泛的消費期待。

但立足城市重點商圈，優(yōu)勢的背面是競爭的加劇。卓展、恒隆、嘉里、新世界(8.560, 0.01, 0.12%)、久光、樂天等知名開發(fā)企業(yè)均在此布局了重點項目，且都劍指高端定位。

突圍“團戰(zhàn)”，并非易事，既要有遠見，也要有恒心。

具體到商業(yè)項目來說，就是要有判斷消費趨勢的前瞻性，同時也要有持續(xù)調整優(yōu)化的勤勉力。

談及東北，很多人抱有“人口流出，經濟不振”的萎靡印象，但沈陽在東北的地位毋庸置疑。近年《城市商業(yè)魅力排行榜》新一線名單中的唯一東北城市；除上海以外，唯一擁有“2個恒隆廣場+K11”的城市；東北地區(qū)人才流入率最高的城市……這些標簽都印證著沈陽的吸引力。

對此，沈陽萬象城“深耕一城”的決心從未動搖，并腳踏實地提升自身硬實力。從空間大改造，到品牌勤更新，項目關于消費體驗的升級從未停止，從而在城市的向上發(fā)展中，一次次踩準了這些機遇。

如果說“遠見決定格局，格局決定策略，策略決定結局”，沈陽萬象城無疑用自己的每一點改變做出了驗證。

從2016年首輪大調整結束與三期開業(yè)，項目僅用了4年時間便實現(xiàn)銷售額翻番，并在疫情之年完成了同比25%的增長，不僅早已沖出金廊商圈的同質競爭，更是成為了東北商業(yè)的絕對標桿。

同時，在華潤萬象生活“萬象城”產品線中，沈陽萬象城所代表的商業(yè)東北大區(qū)出租率為各大區(qū)之首，項目租金收入僅次于深圳萬象城，是最具代表意義的萬象城項目之一。

10年發(fā)展史

就是沈陽消費的升級史

過去的十年，是中國商業(yè)地產發(fā)展最快速、最多樣的時期。置身“紅?！?，項目發(fā)展稍有偏差，可能遭遇的就是長達數(shù)年的轉型困境。

沈陽萬象城的十年也并非一帆風順。難得的是，團隊自始至終對自身定位與自身價值都有清晰的認知：

定位高端，并不等同于全場奢侈品，叫做提供“高品質生活方式”或許更貼切；

購買奢侈品和高端品牌的消費者，越發(fā)趨于年輕化，年齡不再是區(qū)分客群的標準，而是創(chuàng)造“品質生活”的價值。

所以，團隊潛心十年做好了這樣一件事情——始終站在消費趨勢的前沿陣地。而其策略，便是不斷以沈陽首店乃至東北首店、獨家店去升級這種高品質生活方式的價值。

以至于復盤近年消費市場的關鍵詞，可以看到，沈陽萬象城的一系列首店品牌，完整刻畫了每一個消費升級節(jié)點的特征。

去百貨化

2011年開業(yè)時，主力店之一的泰國尚泰百貨以獨特的買手制模式，在沈陽市場獨樹一幟。但受限于當時百貨業(yè)態(tài)自身的局限性，開業(yè)三年后便宣布關店。

面對主力店的撤場，沈陽萬象城用時14個月完成了對原百貨區(qū)域的改造，重新引入百余個新品牌，涵蓋化妝品、服飾、兒童、餐飲、文化書店、家居、健身等多個業(yè)態(tài)。業(yè)態(tài)與品牌在豐富度和量級上的提升，讓項目與市場上同類競爭者的差異開始顯現(xiàn)。

生活方式

百貨區(qū)域改造后，新增的UGG品牌是全國首家lifestyle店鋪，且項目又引入了購物中心不多見的酒吧業(yè)態(tài)如蘭巴赫，開設東北首家野獸派，引入Apple Store直營店、東北旗艦TESLA等等，不斷加碼多元生活方式體驗。

顏值經濟

隨著近兩年美妝品牌起勢，各大購物中心開始發(fā)力高化品牌的調整，沈陽萬象城從2016年年初便開始強化國際高化品牌的引入。2017年，Dior、嬌蘭、科顏氏、Bobbi Brown、MAKE UP FOR EVER等品牌陸續(xù)進駐，率先在“女性消費時代”站穩(wěn)頭部位置。

今年，項目還將引入LAMER、LA PRAIRIE、SISLEY等高奢級護膚品牌，再次拔高品類組合的豐富度與品質感。

去快時尚

在很多商場，快時尚品牌如今依然占據(jù)著主力店之位，而沈陽萬象城從2018年開始便逐步和H&M等不符合整體調性的品牌提前解約，進而主攻潮奢、輕奢等高品質生活方式的全新細分賽道。

2016年起，意大利高街品牌Golden Goose、MSGM、意大利高級鞋履品牌CASADEI以及I.T、BAPE、Diesel等品牌的沈陽獨家店相繼進駐。2020年，Gentle Monster東北首店開業(yè)，整體空間融合了未來理念、科技裝置、全新場景、獨家與限量產品等多元內容。

這些有態(tài)度的品牌不僅廣受青睞，也再次樹立了本地市場最前沿的消費標準。

個性表達

更多買手制集合店，例如東北獨家drivepro、東北獨家Popcorn、AKENZ沈陽首店等，將更多潮牌潮品首次帶入本地市場，也讓沈陽萬象城的個性、獨有性得到了進一步發(fā)揮。

網紅餐飲與茶飲

與此同時，沈陽萬象城不斷補充自身的休閑體驗感，在餐飲方面引入太二酸菜魚東北首店，溫野菜、袍公館東北獨家店等，在茶飲方面引入奈雪的茶、% ARABICA東北首店等，讓自身潮流與品質生活目的地的屬性更為突出。

運動與社群

此外，隨著人們越發(fā)看重運動生活方式，東北獨家Canada Goose、東北首家lululemon、始祖鳥商場渠道最高級店鋪等通過沈陽萬象城走入了東北消費者的生活，以全新的空間設計、多元的社群活動、深度的品牌文化體驗等，深得人心。

一方面以大體量創(chuàng)造了更為豐富的生活維度，另一方面以每年100+品牌的汰換速度，沈陽萬象城目前形成了40余家東北獨家店、近60家沈陽獨家店與近50家沈陽首店的高規(guī)格配置，創(chuàng)造了絕對差異化的新穎、高品質生活體驗。

這種差異化價值，是沈陽萬象城不斷擴大核心客群且增加消費深度與粘性的要義，也是項目本身在東北市場難以被超越的核心競爭力。

共贏最大化

團隊的魄力與魅力

一端連接起消費者，一端連接起品牌商戶，購物中心想要提升自身價值，無疑要讓每一端的價值最大化。

消費者需要更豐富有品的內容，項目就需要在有限的空間內，盡可能多的實現(xiàn)品類、品牌數(shù)量的增加；而對于進場品牌，又需要保證經營狀態(tài)良好。否則，撤場、再調整，于誰而言都不利。

這就需要整個項目團隊具有這樣的特質：

高度專業(yè)，有能力做“加法”；

魄力加持，有膽識做“減法”。

沈陽萬象城，就擁有一支這樣的團隊，并在不斷的“實戰(zhàn)”中找到了一套“自身造血力”最足的打法。

釋放潛在店鋪的最大實力

圍繞打造高端生活方式的主線，項目團隊在“砍掉”若干快時尚品牌之后，充分把脈項目核心客群的潛在需求，將重奢零售單線擴充到高端消費者喜愛的國際品牌女裝、設計師品牌、潮牌等多品類矩陣，全面擴充可選擇性。

并且，2-4樓明確了各樓層的調性，店鋪面積與位置圍繞于此進行了重新劃分，從而使每一樓層都具有更強的品牌聚合效應，不同樓層又能做到差異化互補，帶動單店業(yè)績的提升。

此外，沈陽萬象城還在合適的時機將客流帶動效應強的店鋪樓層上調，既保證店鋪實力的最大釋放，也撬動各個樓層的銷售貢獻。

挖掘重點業(yè)態(tài)的潛在能力

零售之外，項目團隊同樣對其他業(yè)態(tài)進行了全面優(yōu)化。

例如，針對此前一些餐飲品牌占地面積大卻坪效不高的問題，沈陽萬象城合理切鋪，并以“帶動客流的網紅品牌+高客單的品質餐飲”為組合，積極推動了諸如藍蛙、湊湊沈陽首店、隱廚沈陽獨家店、米其林一星品牌湘愛東北首店、米其林餐盤獎品牌梧桐東北首店的進駐。

當全市餐飲業(yè)“大事件”不斷在這里出現(xiàn)，客流吸納力與業(yè)績的提升也便自然而然。

而其重奢主業(yè)的優(yōu)勢依舊保持。Hermès、PRADA、FENDI、SAINT LAURENT、Tiffany、Bvlgari等是沈陽唯一店，MiuMiu、LOEWE、積家、江詩丹頓、HUBLOT等是東北區(qū)域獨家店……且目前一樓所有正店品牌業(yè)績均是東北第一。

不斷帶領更多品牌進入東北市場，并逐步形成“拉動客流-保證經營-進階優(yōu)化”的良性循環(huán)，這些“只有沈陽萬象城才能做的事”，為項目建立了一條寬闊的品牌護城河。

結語

有勇氣和魄力去破舊立新，才能有底氣和能力去破圈拉新。

回顧沈陽萬象城的這十年，我們不難感受到想要經營好一個優(yōu)秀商業(yè)項目的難度，更何況是打造一個城市級乃至更廣范圍內的商業(yè)標桿。

今年，從進一步豐富奢侈品牌數(shù)量，到加碼品質餐飲，再到發(fā)力夜經濟等新業(yè)態(tài)，項目為引領本地商業(yè)發(fā)展依舊在不斷努力。

這些關乎新體驗的持續(xù)精進，也為站在十周年新起點的沈陽萬象城帶來更多期待。

圖片來源 | 沈陽萬象城

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