來源丨消費(fèi)界（微信號：xiaofeijie316）

作者丨妮蔻

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 導(dǎo)讀：

你思考紛擾人生，低頭聞見一縷香。

3906億的全球香水消費(fèi)市場，中國僅占2.5%。但相比于2017年0.9%的市占率有了明顯提升。

我國香水與彩妝有相似的發(fā)展軌跡，從開始的刻板印象，然后慢慢的接受他人使用，最后自己也愿意去嘗試。

一直以來，香水市場被國外品牌壟斷，目前還未出現(xiàn)國產(chǎn)巨頭的身影。

對于國內(nèi)消費(fèi)者而言，更加偏好含蓄、清香型氣味，這是國產(chǎn)品牌樹立差異化優(yōu)勢的機(jī)遇。

《聞香識女人》

“你可能會忘記她的模樣、她說過的話，但你無法忘記她帶給你的感覺?！?/span>

在電影《聞香識女人》中，退伍軍官史法蘭雙目失明，但嗅覺異常靈敏，在舞會上，能夠依靠對方的香水味識別女性的各類特征。

香水能夠表達(dá)女性獨(dú)特審美和選擇，因此，一款優(yōu)質(zhì)香水是表達(dá)個(gè)性的重要工具之一。

1 · “氣味經(jīng)濟(jì)”會是下一個(gè)風(fēng)口嗎？·  
 

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年全球香水市場規(guī)模約為3906億元，其中我國香水市場99.2億，占比僅為2.5%，2020年預(yù)計(jì)達(dá)到125.7億。

在香水整體的使用率上，歐美高達(dá)98%，中國約為3%，即使最發(fā)達(dá)的北上廣深等一線城市香水使用率也不足10%。

香水品類屬于化妝領(lǐng)域的金字塔頂尖，在香水之下有彩妝、個(gè)人護(hù)膚、日化等品類。

因此，香水大概率會經(jīng)歷彩妝相似的發(fā)展路徑：排斥、接觸、接受、追逐。

目前，中國香水消費(fèi)者不到2000萬人，客單價(jià)多在500元到800元之間。

早些年，大部分消費(fèi)者偏好歐美大牌，香水市場也被祖瑪瓏等大牌占據(jù)主導(dǎo)地位，鮮少看到中國品牌是身影。

但隨著新消費(fèi)的崛起，國潮品牌層出不窮，搶占年輕消費(fèi)者心智。

氣味圖書館深耕香水領(lǐng)域十多年，從一開始代理進(jìn)口香水品牌到自主研發(fā)生產(chǎn)，打造多款具有中國特色的產(chǎn)品，如涼白開、姜絲可樂、綠茶等等。

2017年到2019年，“涼開水”連續(xù)3年蟬聯(lián)天貓國產(chǎn)香水第一。一直以來“涼開水”都是氣味圖書館的熱銷產(chǎn)品，18年最高月銷達(dá)40萬品，全年銷量超過100萬品。

去年在疫情沖擊下，包括雅詩蘭黛在內(nèi)的國際大牌香水業(yè)務(wù)經(jīng)歷了業(yè)績滑鐵盧。

但國產(chǎn)品牌冰希黎異軍突起，去年整年銷售額穩(wěn)居天貓前四，力壓眾多大牌。

冰希黎由華人調(diào)香師于2010年上海創(chuàng)立，它將法國香水工藝與適合中國人自己的香水完美結(jié)合，讓香水不再只是奢侈品。

冰希黎天貓店鋪在2020年1月-2020年5月連續(xù)5個(gè)月占據(jù)TOP1，也有5個(gè)月占據(jù)TOP2的位置，在2020年8月排名TOP4以及 2020年11月排名TOP3。

“氣味經(jīng)濟(jì)”會是繼美妝后又一風(fēng)口嗎？

2 · 解讀氣味密碼，洞察消費(fèi)人群 · 

敏敏是資深香水愛好者，大學(xué)時(shí)收到的蘭蔻夢魅成了她的入門香。從此對香水有著超乎常人的執(zhí)著。

幾年來，她在香水上花了大量的時(shí)間與金錢，收藏300+瓶香水。

敏敏透露說，她這個(gè)數(shù)量雖然比不上網(wǎng)紅上千瓶級別，但也算是追逐氣味路上的里程碑。

包括小樣在內(nèi)，她花了十幾萬，夸張點(diǎn)說可以在三四線城市付個(gè)首付了。

當(dāng)我們問買這么多香水值嗎？

她回復(fù)說：“對平常人來說，香水就是日用品，和化妝品沒區(qū)別，甚至可以說是一種花露水。但在我們眼里，這些香水是有生命的，每款香水都有獨(dú)特的香味，就像人一樣?！?/span>

資深愛好者是最典型的消費(fèi)人群，這群消費(fèi)者愿意花大量時(shí)間金錢去研究，她們在圈層內(nèi)討論每一種氣味、探討香水的歷史、有些人甚至是瓶控。

除了資深愛好者，香水領(lǐng)域消費(fèi)者類型還包括：活躍嘗鮮族和謹(jǐn)慎跟隨者。

活躍嘗鮮族大部分是z世代消費(fèi)者，大部分是學(xué)生或者初入社會的職場小白。

活躍嘗鮮族偏好“不撞香的沙龍香”、“味道獨(dú)特的品牌”，目的是凸顯與眾不同，表達(dá)自我。

這群消費(fèi)者信任小紅書/微博/B站等社交平臺，以獲取香水信息。

謹(jǐn)慎跟隨者主要來自二三線，偏好小眾香水，以此表達(dá)自我風(fēng)格，對200-400元價(jià)格區(qū)間香水接受度較高。

謹(jǐn)慎跟隨者在購買香水前，偏好網(wǎng)上購買試用裝，找到適合產(chǎn)品后再到專柜或者品牌官方店購買，當(dāng)然也接受無人試香機(jī)。

隨著短視頻直播帶貨的興起，謹(jǐn)慎跟隨者在看到信賴kol的種草后，也會下單購買。

香水已滲透到各個(gè)消費(fèi)場景，比如說“悅己”、送禮等。

香水在年輕消費(fèi)者心中更像是一張社交名片，聞到對方身上熟悉的香水味時(shí)，會覺得是同一類人。

目前預(yù)計(jì)有90%的香水消費(fèi)為自用，送禮場景中主要集中在節(jié)假日，比如說情人節(jié)。

香水在每年的8月及11月銷售額會有一定幅度的增長趨勢，主要原因是七夕節(jié)（陰歷7月7號）在8月份，節(jié)日和電商大促時(shí)期會刺激消費(fèi)者進(jìn)行購買。

在2020年的8月和11月表現(xiàn)尤為突出，香水分別完成了天貓10億+和11億+的銷售額。

3 · 借助社媒營銷，搶占先機(jī) · 

挖掘流量是近年來新銳品牌成長的核心競爭力，流量在哪，品牌就在哪。 冰希黎是線上起家的香水品牌，從2010年創(chuàng)立以來，深耕淘系平臺，目前其店鋪粉絲已達(dá)153萬人。 

冰希黎主要是淘寶直播、抖音和微博推廣，在小紅書和微信公眾號涉及范圍較小。 2020年下半年開始重點(diǎn)打造“幻彩鎏金女士香水”這款爆品。 

8月開始加大對淘寶客的投放，訪客數(shù)達(dá)到近半年的最高值29萬人，主要以降低客單價(jià)的形式進(jìn)行站外推廣，吸引用戶成交。 然后通過直通車的大力推廣提升單品手搜權(quán)重，為該產(chǎn)品明星代言及直播宣傳做鋪墊。 

9月份簽約新生代歌手吳宣儀為首位品牌代言人，進(jìn)行粉絲引流，擴(kuò)大在年輕消費(fèi)者人群的影響力。 最后，2020年10月在薇婭直播間全面引爆，收割訂單。 此外，成立于2019年的Scentooze去年8月獲得千萬級Pre-A輪融資。

它憑借13款SKU，成為當(dāng)之無愧的“爆品”。 Scentooze產(chǎn)品定位為“95后元?dú)馍倥膶袤w香”，產(chǎn)品有珍珠奶茶、爺爺家的閣樓等特別味道的香水。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)采用極具特色的“彩蛋”造型，在預(yù)售的測試環(huán)節(jié)中，僅用一張效果圖就賣出15萬銷售額。 由于中國人對香水沒有功能性的需求，更加注重精神愉悅感，因此需要在文化和內(nèi)容上建立情感連接。 

香水是記憶的一部分，Scentooze以"場景"作為與95后消費(fèi)者溝通媒介。

 比如說看到“爺爺家的閣樓”這個(gè)名字，你腦海里會有一幅畫，一個(gè)場景，給人無限想象空間。 我們也發(fā)現(xiàn)氣味圖書館在小紅書、微博、抖音、快手等社交平臺均有大量內(nèi)容積累。 氣味圖書館創(chuàng)始人婁楠石認(rèn)為，內(nèi)容營銷時(shí)代核心是內(nèi)容和用戶，用戶在哪里，就在哪里種草。

 較早洞察抖音及抖音藍(lán)V的紅利，在進(jìn)行藍(lán)V內(nèi)容輸出同時(shí)，能夠與消費(fèi)者深度溝通交流，挖掘需求進(jìn)行產(chǎn)品共創(chuàng)。 氣味圖書館有其獨(dú)有的KOL投放邏輯： 

重視內(nèi)容共創(chuàng)，拒絕硬廣；

多輪KOL篩選：KOL要真正認(rèn)可氣味圖書館，并喜歡它；將抽象香水概念進(jìn)行可視化創(chuàng)作；KOL根據(jù)粉絲喜好類型進(jìn)行內(nèi)容轉(zhuǎn)化，表達(dá)品牌內(nèi)容。 

對待明星一樣對待KOL：KOL和明星一樣，最寶貴的時(shí)間，氣味圖書館愿意花時(shí)間讓這些KOL了解品牌和產(chǎn)品。 氣味圖書館以小投入大產(chǎn)出的策略進(jìn)行社媒營銷，為了提高消費(fèi)者體驗(yàn)，也在布局線下體驗(yàn)店。

 4· 線下沉浸式體驗(yàn)，玩出新花樣 · 

去年多家國際大牌在國內(nèi)布局線下體驗(yàn)店、精品店，為了給消費(fèi)者更加極致的沉浸式體驗(yàn)。

2020年6月，圣羅蘭SYL在上海新天地開設(shè)全球首家香水主題旗艦店，店內(nèi)提供全品類香水，包括獨(dú)家發(fā)售的全球限量款高定香水臻品。

同時(shí)，旗艦店內(nèi)安裝了全球首個(gè)360度智能噴香機(jī)，只要顧客一靠近，就自動噴灑最新款香水。

國內(nèi)很多品牌也在線下渠道開始布局，如氣味圖書館和RE CLASSIFIED調(diào)香室。

RE CLASSIFIED調(diào)香室誕生在上海，是首家提出“輕沙龍”理念的原創(chuàng)香水品牌，致力將沙龍香水普及到中國每個(gè)角落。

RE和傳統(tǒng)國貨品牌不同， 沒有采用社媒營銷的方式，大量投放KOL等，而是從包裝設(shè)計(jì)、門店裝修、產(chǎn)品研發(fā)著手，提升產(chǎn)品和品牌的傳播力。

RE以線下門店為銷售重點(diǎn)，集中高端商場，銷售占比90%以上。

每家門店會配備調(diào)香臺，供消費(fèi)者自主調(diào)香，消費(fèi)者可以在享受調(diào)香樂趣的同時(shí)，調(diào)制出屬于自己的香味，2018年全國門店已破百家。

RE的每款香水都有一個(gè)故事，擅長講故事是RE的特色。

比如說有一款“阿波羅的微笑”，給消費(fèi)者傳遞“光明”或“光輝燦爛”感覺。

《古希臘古典神話》書中提到阿波羅是古希臘神話中十二主神之一，也稱太陽神，他是眾神之王宙斯和王后赫拉之子，在詩與藝術(shù)中表現(xiàn)為光明、青春和音樂之神。

RE此款香水也傳遞一則凄美的愛情故事：
 

少女克萊荻亞愛慕英俊的阿波羅，可惜阿波羅并不愛她。

傷心的克萊荻亞日日以露水充饑，以淚水代茶，希望阿波羅能愛她。

經(jīng)過九天九夜不眠不休的盼望后，克萊荻亞雙腳變成了根，瘦弱的玉體變成枝葉，蒼白的小臉則變成花朵。

即使容顏已改，但心卻永遠(yuǎn)不變，臉龐始終仰望著太陽，阿波羅駕著馬車載著太陽走到哪兒，她的眼神也就跟到哪兒。
 

克萊荻亞這朵“癡情花”也就是今天的向日葵，是花語“愛慕”的由來。

RE還舉辦一些線下沙龍香水DIY調(diào)香活動，顧客可根據(jù)自身喜好，在專業(yè)調(diào)香師的指導(dǎo)下，調(diào)出一款獨(dú)一無二的個(gè)性沙龍香，在氣味中玩出新花樣。

“大家以香會友，除了學(xué)習(xí)到更多關(guān)于香的知識，在強(qiáng)調(diào)與生活哲學(xué)相關(guān)的香氣之余，還將貼心與顧客至上的銷售模式貫穿整個(gè)產(chǎn)品造型和服務(wù)理念”RE負(fù)責(zé)人說道。

只有讓用戶參與進(jìn)來，才能不斷完善用戶體驗(yàn)，給用戶帶來歸屬感。

CoCo CHANEL說過不用香水的女人是沒有未來的，香水已經(jīng)是當(dāng)代人精準(zhǔn)生活的象征。

要做好嗅覺生意，品牌需清晰自身定位，不管是Scentooze主打“95后元?dú)馍倥膶袤w香”，還是像RE CLASSIFIED調(diào)香室一樣專注線下，都需要將產(chǎn)品與場景融為一體。

借助各類渠道、工具講好產(chǎn)品故事，以此獲取消費(fèi)者心智。

國潮當(dāng)下，唯有創(chuàng)造出符合國人品味的香水才是王道。

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