來源丨鉛筆道（微信號：pencilnews）

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一二線城市的核心商圈出現(xiàn)了一個美妝新物種——美妝集合店。
 

它們開在屈臣氏或絲芙蘭附近，網(wǎng)紅感的裝修設(shè)計讓它們有很好的辨識度，暖色的燈光照射著貨架上密密麻麻的護(hù)膚品和彩妝。

在貨架間穿梭的，多是Z世代的年輕女孩。她們手上的小籃子不一會就能裝上一些瓶瓶罐罐，幾乎沒有人空手而歸。

2020年起，美妝集合店迎來了爆發(fā)。HARMAY話梅、THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR、Noisy Beauty、H.E.A.T喜燃等品牌先后獲得融資，高瓴、IDG、創(chuàng)新工場、騰訊創(chuàng)投等一線VC悉數(shù)下場。其中HARMAY話梅在去年更是以5家店50億估值的融資備受追捧。

讓人意外的是，新興的美妝集合店出圈卻是因為“小樣經(jīng)濟”。然而，一是因為小樣作為“非賣品”卻被當(dāng)做商品售賣本就不正當(dāng)；二是因為小樣的貨源把握在品牌方手中，在品牌方的利益受到損害的情況下，品牌一定會對小樣的供給加強控制。
 

美妝集合店的“小樣經(jīng)濟”模式注定走不遠(yuǎn)，更多成為一種引流和出圈方式。因此，成為新銳國貨的線下渠道，對這些美妝集合店的未來來說，可能是一個更好的故事。

一位美妝集合店品牌的創(chuàng)始人透露，一些國產(chǎn)小眾護(hù)膚品牌每月都可以在店內(nèi)賣出上千個套裝，高于它們在天貓旗艦店的銷量。
 

一場美妝行業(yè)的線下流量爭奪戰(zhàn)，已經(jīng)打響。

1、新銳國貨的線下渠道

新興的美妝集合店有兩種背景。一類是大集團(tuán)孵化的品牌，如KK集團(tuán)旗下的THE COLORIST調(diào)色師，名創(chuàng)優(yōu)品孵化的WOW COLOUR；另一類是獨立團(tuán)隊的創(chuàng)業(yè)品牌，例如HARMAY話梅、Noisy Beauty、H.E.A.T喜燃等。

“前者有集團(tuán)依托，擁有更多流量、供應(yīng)鏈、資金方面的資源；后者往往在跨界復(fù)合的團(tuán)隊背景下?lián)碛袆?chuàng)新的思維，也更考驗其爆火之后長遠(yuǎn)的運營能力?！?青桐資本投資副總裁涂靈琳說道。

無論是何種背景的美妝集合店，它們都成為了新銳國貨重要的線下渠道。

NoisyBeauty創(chuàng)始人楊光表示，國內(nèi)一些新成立的護(hù)膚品品牌，從成分和功效上已經(jīng)不輸給國際大牌。

這些起于線上的新品牌，有著更年輕的創(chuàng)始團(tuán)隊，熟悉小紅書和淘寶的營銷玩法。但在拓展線下渠道時，新品牌很容易遇到阻礙。

新品牌在老牌的美妝集合店面前沒有討價還價的余地。如絲芙蘭和屈臣氏，已在線下生態(tài)扎根頗深。

“入駐屈臣氏的流程很復(fù)雜，品牌得交進(jìn)場費、條碼費、促銷費，還要配備地面的銷售部隊，還得有代理商體系滿足它的毛利需求。”楊光說道。

新品牌們因此轉(zhuǎn)向了更友好的美妝集合店。楊光講述，Noisy Beauty對新品牌幾乎不設(shè)門檻?！捌放品桨旬a(chǎn)品寄過來，我們試一試覺得可靠，1-2周就安排上線了?！彼嘎?，NoisyBeauty每月都會上架4-5個新品，國產(chǎn)護(hù)膚品和彩妝品牌是其中的主力軍。

美妝集合店給了新銳國貨一個在線下講故事的場景。楊光舉例，Noisy Beauty在福州的門店就設(shè)置了一個五平米的展示點位，留給品牌講它們的故事。

“我們想把小紅書的內(nèi)容做成實體。品牌可以在這里展示產(chǎn)品的原材料和工藝，甚至做一點裝置藝術(shù)，我們都非常歡迎?！?/span>

除了展示點位，Noisy Beauty還要求品牌方為店內(nèi)BA做培訓(xùn)，確保產(chǎn)品賣點和品牌故事可以精準(zhǔn)地觸達(dá)消費者。

美妝集合店還能為國產(chǎn)品牌提供線下的銷售支持。楊光解釋，美妝在線上和線下的促銷打法有差異：線上習(xí)慣打造單款爆品，倚重銷量；線下更傾向于把品牌全線都帶起來，提升客單價。

“BA都和消費者溝通十分鐘了，產(chǎn)品的成分和味道也是會講話的，所以我們期待的是消費者可以買下幾款商品，而不是只買一個爆款單品?！?/span>

向新銳國貨拋出橄欖枝的不僅有Noisy Beauty。去年12月在南京德基廣場開業(yè)的H.E.A.T喜燃，也是一家主打新銳國潮品牌的美妝集合店，被稱為“李佳琦和薇婭的線下倉庫”。

喜燃目前集結(jié)了300多個品牌，深度合作的國貨品牌包括小奧汀、橘朵、完美日記、JOOCYEE酵色、HEDONE等彩妝品牌，以及薇諾娜、HFP、谷雨、雛菊的天空等護(hù)膚品品牌。

如此一來，美妝集合店和新銳國潮品牌形成了緊密的共生關(guān)系。

兩者瞄準(zhǔn)的客群都是Z世代的年輕人，在氣質(zhì)和調(diào)性上高度契合。從商品陳列到BA話術(shù)，美妝集合店都可以為品牌提供銷售支持，提升產(chǎn)品銷量。

楊光透露，一些國產(chǎn)小眾護(hù)膚品牌在Noisy Beauty每月都可以賣出上千個套裝，高于品牌在天貓旗艦店的銷量。

2、更懂年輕人

被小紅書筆記和美妝Up主教育過來的Z世代，不少人都變成了“成分黨”，不再盲目追求大牌。水楊酸、煙酰胺、神經(jīng)酰胺、寡肽原液......當(dāng)年輕人知道特定的成分如何滿足他們的變美需求，便不必追著“貴婦霜”，而是搜尋大牌的“平替”（平價替代品）。這也恰恰是美妝集合店的選品思路。

楊光表示，Noisy Beauty在選品時，無論是補水保濕的基礎(chǔ)款，還是抗氧化祛皺的藥妝，都用的是“平替”思路。

他最近接觸了一家國產(chǎn)功效性護(hù)膚品牌“科洱美”，一瓶抗衰老精華的售價為三四百元，而同類的大牌精華可以賣到兩三千元。

不僅是護(hù)膚品，彩妝也可以找到平替。鉛筆道走訪了新中關(guān)購物中心的THE COLORIST調(diào)色師，目之所及都是百元左右的粉底液和眼影盤，有橘朵、Zeese（滋色）、鹿菲兒等國貨，也有Kiss Me、Za、蜜思婷、UNNY等日韓品牌。

Tiffany藍(lán)的化妝刷鋪滿了半面墻，頗有快時尚服裝店換季促銷的意味。與旁邊冷清的屈臣氏相比，這里倒有不少年輕的面孔，提著小籃子慢慢閑逛。

對于初入社會、囊中羞澀的年輕人而言，美妝集合店的價格是友好的。更重要的是，店里有一批懂他們的同齡人。

楊光介紹，Noisy Beauty的區(qū)域經(jīng)理都是95后?！拔覀儚那际虾徒z芙蘭招過一些老兵，他們就不太懂這幫小孩，為啥下了班還在企業(yè)微信里做私域運營?！彼J(rèn)為，新出現(xiàn)的美妝集合店是一種全新的業(yè)態(tài)，需要交給最懂潮流的年輕人去做。

鉛筆道在THE COLORIST調(diào)色師見到的BA，也都是20歲出頭的年輕人。她們不會打擾閑逛的顧客，只有在顧客咨詢時才會閃現(xiàn)一下，回答顧客的疑問，補充產(chǎn)品的使用體驗。

與之形成鮮明對比的是屈臣氏。用戶剛剛走入店面，BA便簇?fù)砩蟻碓儐枺骸澳强词裁?？防曬要不要了解一下？”每走到一個美妝專區(qū)，用戶都會收到類似的問候。

在新型美妝集合店眼中，強推銷型的BA是減分項。楊光在Noisy Beauty提出了“快樂BA”的理念。他希望BA首先是產(chǎn)品的用戶和粉絲，從心底里認(rèn)可品牌的價值，以產(chǎn)品體驗官/KOC的視角把品牌介紹給消費者，而不是硬推銷。這種柔性的溝通方式，也更容易收獲年輕人的好感。

3、下沉市場的想象空間

新興的美妝集合店多起于一二線城市，且多集中在城市的核心商圈。例如，主打大牌小樣的HARMAY話梅，依靠黑白灰的倉儲式設(shè)計，已經(jīng)成為北京三里屯的打卡地標(biāo)。

主打高端美妝零售的HAYDON黑洞，在武漢和廣州已有兩家門店。它效仿的是韓國眼鏡品牌GentleMonster“一城一店”的開店思路，單店面積超過1000㎡，意在成為當(dāng)?shù)氐某绷魅耸烤奂亍?/span>

有品牌選擇在大城市俘獲潮人，自然也有人選擇在低線城市開疆拓土。已經(jīng)有品牌跑出了一定規(guī)模。例如，SN'SUKI已在全國開出了110家門店，既賣一線大牌也賣新潮國貨。創(chuàng)始人姚向東曾對媒體表示，SN'SUKI的目標(biāo)是成為“下沉版絲芙蘭”。

Noisy Beauty的主力也在下沉市場，目前已在江西、河南等地開出了30多家門店?！靶〕鞘械哪贻p人在抖音和B站刷到了新奇的化妝品，但身邊沒有線下渠道可以買到?！睏罟庹J(rèn)為，小城市比一線城市更需要升級的美妝消費場景。

尼爾森的研究顯示，2018年4-6線城市美妝消費額增長指數(shù)為160%、203%、186%，遠(yuǎn)超1-3線城市的100%、118%、139%。

信息的扁平化讓小城市的青年也可以追逐一線城市的流行趨勢，而且他們有更高的可支配收入和更緩慢的生活節(jié)奏，可以把更多的時間花在逛商場上。

另一方面，小城市是典型的“熟人社會”，更看重人際關(guān)系的搭建。楊光表示，Noisy Beauty對店內(nèi)BA的期待是“小城市的美妝KOL”。

用戶想買美妝個護(hù)的產(chǎn)品，或者想請教皮膚問題，能第一時間想到這群BA們。“小城市的購物中心就一兩個，顧客來一趟也不遠(yuǎn)?！痹诘途€城市，品牌更容易與用戶營造親近感。

不過，在下沉市場耕耘也是個慢工夫。Noisy Beauty的首店開在深圳。楊光坦言，一線城市的運營經(jīng)驗搬到三線城市會遇到水土不服的情況。

例如，一線城市的年輕女孩已經(jīng)很舍得在彩妝上花錢了，但是到了三線城市，彩妝的銷量便大幅下降?！昂枚囝櫩驮谛℃?zhèn)的政府或醫(yī)院上班，平常上班頂多畫個淡妝。她們跟我抱怨，眼影買回去了也沒怎么用。”

楊光發(fā)現(xiàn)，低線城市的消費者仍處在培養(yǎng)護(hù)膚習(xí)慣的階段，因此基礎(chǔ)款的護(hù)膚產(chǎn)品更受歡迎。美妝品牌MixX Laboratory的創(chuàng)始人蘇穎也對鉛筆道表示，線上線下的人氣商品存在差異。“在線上的話，精華會賣得比較好；放到線下的美妝集合店，消費者更喜歡買水乳套裝。”

雖然三至五線城市的消費習(xí)慣還需要培養(yǎng)，但是楊光看好下沉市場的潛力?！爸袊?0%的人生活在一線城市以外。我們想服務(wù)的是人群中的大多數(shù)?！?/span>

Noisy Beauty對標(biāo)的是美妝零售品牌“UltaBeauty”，后者深耕美國市場，2015年起超越絲芙蘭成為了全美市占率第一的美妝零售店。

在美國，Ulta Beauty采用的便是“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，通過在人流量高且租金便宜的地段開店，由此保證了更好的利潤空間。

拼多多越過了京東，Ulta Beauty打敗了絲芙蘭。這樣的故事仍在吸引新品牌在廣袤的低線市場疾馳。在成為“中國版Ulta Beauty”的路途上，仍然有很多座大山等著他們。

4、競爭同質(zhì)化，新品牌跑馬圈地

美妝集合店的競爭已陷入同質(zhì)化。首先，一座城市的核心商圈是有限的，美妝集合店在選址上就很容易撞車。其次，美妝集合店在選品上也沒有顯著差異，因此也很難在產(chǎn)品上構(gòu)建壁壘。

MixXLaboratory的創(chuàng)始人蘇穎表示，MixX Laboratory同時為Noisy Beauty、喜燃和KK集團(tuán)供貨。價格上，線上線下的產(chǎn)品做到了同價，但品牌方會規(guī)定最低零售價，因此也限制了美妝集合店的折扣力度。

有媒體曾走訪成都的HARMAY話梅旗艦店，發(fā)現(xiàn)護(hù)膚品正裝的售價大多在品牌官方售價的8-8.5折，但如果遇上品牌官方的買贈活動，便沒有明顯的價格優(yōu)勢。

當(dāng)選品和定價都無法拉開差距時，美妝集合店開始考慮自研產(chǎn)品。SN'SUKI已面向不同的消費人群，推出了花匙、BEAMOMENT、澄木之丘等自有品牌。

另一家美妝零售店”健康星球“也與廣東奇化、COSMAX、大洲新燕、怡亞通等一流的化妝品供應(yīng)鏈開發(fā)自有品牌，店內(nèi)的自有品牌占比已達(dá)到20%。

不僅是產(chǎn)品力，門店的運營和管理也很考驗初創(chuàng)團(tuán)隊。楊光認(rèn)為，美妝零售已經(jīng)邁入了新品牌數(shù)量爆發(fā)、市場供過于求的2.0階段。

在這個階段，美妝零售店比拼的是精細(xì)化運營和管理的能力。美妝集合店不能只滿足于做一個賣場，還要通過增值服務(wù)黏住用戶。

在不同地區(qū)，留存用戶的方式是有差異的。楊光舉例，Noisy Beauty在深圳的門店多位于大型商圈，附近都是白領(lǐng)聚集的寫字樓。他們推出了一項“午間免費補妝”的服務(wù)，就為門店拉來了不少回頭客。

而在贛州、萍鄉(xiāng)等三四線城市，用戶的護(hù)膚意識剛剛建立。Noisy Beauty在這些地區(qū)的門店便推出了“皮膚管理”的服務(wù)，同時也帶動了店內(nèi)陳列商品的銷量。

美妝集合店也需要更加數(shù)據(jù)化的管理方式。楊光透露，Noisy Beauty門店管理中的不少工作都是由大數(shù)據(jù)完成的。例如，他和團(tuán)隊利用大數(shù)據(jù)擬合庫存曲線，將周轉(zhuǎn)效率維持在30天左右。

此外，大數(shù)據(jù)系統(tǒng)還負(fù)責(zé)管理商品的上新速度、陳列方式、銷量預(yù)測?！拔覀冇?0幾家門店，但是管理團(tuán)隊只有14個人?！?/span>

但無論如何，運營線下門店還是一個較重的模式。青桐資本投資副總裁涂靈琳告訴鉛筆道，運營較好的美妝集合店的年坪效可以達(dá)到8-10萬元?！暗啾认M品或電商平臺，它不一定是一個快速得到回報的行業(yè)。

美妝集合店初期在門店與供應(yīng)鏈建設(shè)上需要大量資金儲備，后期也需要持續(xù)投入人力與資金去著重線下運營，現(xiàn)階段不一定能看到立竿見影的回報?！?/span>

涂靈琳表示，做一個新銳的美妝集合店門店，很考驗團(tuán)隊的綜合能力。從線下選址和標(biāo)準(zhǔn)化的門店運營，到供應(yīng)商關(guān)系和差異化選品能力，再到消費者需求挖掘與私域運營能力，每一個環(huán)節(jié)都要跟上。

“團(tuán)隊需要平衡好供應(yīng)商、物業(yè)、品牌、消費者四方構(gòu)成的共贏商業(yè)生態(tài)，并沉淀出一定方法論?！?/span>

2020年，小紅書關(guān)閉了位于上海的兩家線下體驗店“小紅書之家RED HOME”，英國著名美妝集合店品牌Space NK撤離了中國市場。

本土新興的美妝集合店為行業(yè)吹來了一股新風(fēng)，但是消費者的新鮮感能維持多久，以及各家品牌能不能打造自己的獨特性，挖深自己的護(hù)城河，仍然需要時間的檢驗。

目前，玩家們?nèi)栽诩铀贁U張，想盡早占領(lǐng)市場。據(jù)報道，Noisy Beauty計劃今年新開100家店，喜燃打算今年拓展50個新城市。

創(chuàng)業(yè)不到一年的時間，WOW COLOUR已在88個城市開店300多家；去年10月剛落地的THE COLORIST調(diào)色師，目前也已開出約150家門店。

在這場線下流量的爭奪戰(zhàn)中，沒有人是不焦慮的。

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