來源丨42章經(jīng)（微信號：myfortytwo）

作者丨悅?cè)?/span>

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高興今天在這里跟大家分享我對于消費品品類的一些認知，這些認知其實來自于我的多份跟消費品相關(guān)的工作經(jīng)歷，它們彼此融合和自洽后形成了一些思考.于是就有了今天的主題 —— 消費品創(chuàng)業(yè)的品類抉擇與戰(zhàn)略適配。
 

首先，當我們在討論品類的時候，到底在討論什么？

AC 尼爾森認為，品類本質(zhì)上是一種產(chǎn)品的歸類方式，與消費者的感知有關(guān)，應該基于對消費者的需求驅(qū)動和購買行為理解。

家樂福說得更簡潔，品類即商品的分類，一個小分類就代表了一種消費的需求。

其實這兩段話都在講同一個意思 —— 品類不是一個 to B 的維度，而是一個 to C 的維度。消費者永遠不知道自己要一個汽車，只會說想要一匹更快的馬；人們不知道 B 端能提供什么樣的供給，工業(yè)又發(fā)展到了什么程度，只知道自己的需求是盡快從 a 點到 b 點。

所以說，品類是消費者的需求。

還有一種有趣的說法是“一個品類是指在顧客眼中的一組相關(guān)聯(lián)的或可相互替代的產(chǎn)品和服務”，也就是說，品類并不是一個固化的指標，而是有可能被新的形態(tài)替代的。

皂角跟洗衣粉、洗衣粉跟洗衣液，從形態(tài)上來說都是不同的東西，但是站在消費者的角度，這些都是洗衣服的，也就是一個品類。

因此，看品類是一個動態(tài)而非靜態(tài)的過程，當問題的解決方式發(fā)生變化時，舊物很有可能被新出來的東西打敗。洗衣粉存在了這么多年，沒想到藍月亮這樣一個小眾的洗衣液突然成為了新的主流。

從看品類這件事情可以提煉出兩個點：
 

第一，一定要從解決消費者需求的角度來看問題；

第二，要保持動態(tài)眼光。并非物理形態(tài)相似的東西是競品，能解決同類需求的東西都叫競品。

我自己喜歡把復雜的問題抽象化，再把抽象的情況想清楚。那么我把怎么理解品類和用戶需求也抽象成三句話：

需求是散點聚簇；

解決方案是鐵絲網(wǎng)格；

品類內(nèi)和品類間又有柔性擠壓。

怎么理解這三句話呢？

首先，用戶的需求是單點的，大家的想法是非常離散的，但這個點又有一定的趨勢性。比如說當健康或者快捷生活突然成為了風潮，所有人的散點就都會往這個方向移動。

那么品類是什么？品類是解決方案，是我們畫的一個格子。當我能夠用手里的鐵絲網(wǎng)格圈住更多的需求，我的產(chǎn)品就打贏了，這就是品類和需求的關(guān)系。

當消費意識沒有覺醒的時候，需求簇是很集中的，很容易用一個網(wǎng)格去網(wǎng)住它。比如在 20 年前，70% 的人對于洗發(fā)的需求可能只有去屑，這時的需求簇單一且大；而現(xiàn)在大家會有護色、無硅油等種種需求，消費者對洗發(fā)的需求又從一個聚攏的大簇分散成了無數(shù)的散點。

在需求簇集中的時期，巨頭往往很容易就圈住了 70% - 80% 的用戶。而當大家對某個品類的需求覺醒之后，用戶的散點會散開，如果巨頭解決方案的網(wǎng)格沒有跟上，小品牌就會鉆出來，這就是寶潔等巨頭現(xiàn)在十分難受的原因，同時也是新品牌的機會。

那么品類內(nèi)與品類間又有柔性擠壓是什么意思呢？

先說品類內(nèi)，既然當大品牌的網(wǎng)格沒有高效圈住快速擴散的點時會出現(xiàn)新品牌的機會，那么創(chuàng)業(yè)者就可以自己畫一個小圈，圈住一部分需求，并且慢慢去擠壓曾經(jīng)的大圈，這就是品類內(nèi)的柔性擠壓。

為什么品類間也會有柔性擠壓呢？吃飯就是非常典型的案例。

在吃飯這件事上，我們目前會有多種解決方案。最復雜的是自己從原材料開始做；中間形態(tài)是買凈菜，然后用復合調(diào)味品來做；再簡單的形態(tài)是預制菜；更簡單的是方便食品，以至于完全不用動手的點外賣。

其實這幾種解決方案散落在生鮮、包裝食品、外賣等不同的市場里，但是從用戶需求來說，如果哪個品類有了更好的解決方案或者供給，就一定會擠壓到別的品類。

2017 年的時候方便面的銷量開始下落，是因為外賣的滲透率提升了。為什么從2019 年開始方便速食的量又漲了呢？因為方便速食有了更多好供給，從單一的泡面發(fā)展到了牛肉粉、螺螄粉等等，很好地增大了方便速食品類的豐富性，方便速食作為一個品類，又有可能擴大至擠壓到外賣，這就是品類間的擠壓。

這三句話可能很短，但這是我認知中將品類和需求抽象化的最優(yōu)表達了。

我之前也做過投資，投資人的視角還挺簡單粗暴的。投資人最喜歡問的問題是：市場有多大、玩家都是誰、集中度怎么樣、增速怎么樣等等，其實這都是一些非?？讨矍髣Φ闹笜?。如果這樣子去篩的話，很可能就會漏掉一些很好的項目。

拿速溶咖啡來說，速溶咖啡是一個整個 volume 在掉的行業(yè)，因為它也面臨了很多品類間的柔性擠壓，比如被自助咖啡機、被星巴克、被各種 O2O 的咖啡擠壓。如果用市場有多大、增速有多快這種邏輯去卡的話，鐵定會漏掉三頓半這樣的項目。

所以我們覺得，增速或許不是一個足夠好的指標，那么投資人和創(chuàng)業(yè)者要怎么判斷一個品類有沒有的做呢？

我拎出了三個指標：

第一是品類空間有多大；

第二是線上滲透率；

第三是流量敏感度。

品類空間跟市場空間其實是有區(qū)別的，品類空間是說，速溶咖啡的 volume 已經(jīng)不漲了，但是單價上依然有可升級的空間，只是中間會依賴大家的需求，或者依賴像凍干這種技術(shù)革新。

所以品類空間指的是，可能整盤的空間在縮小，但中間的一些細分品類依然有機會出來，比如永璞咖啡，比如每日黑巧。

第二件事是線上滲透率，目前對于絕大多數(shù)新銳品牌來說，還是通過線上來做第一步起盤，線上天花板還是一個非常能衡量現(xiàn)階段品牌在這個類目能不能長出來的優(yōu)秀指標。

全品類線上滲透率的概念大概是這樣的：2019 年整個社會的零售總額大概是 40 萬億，其中線上實物類交易的零售額大概有 9 萬億左右，9 萬億除以 40 萬億約等于 1/4 ，也就是說線上所有類目的滲透率是 25%。

什么行業(yè)的線上滲透率是高于這個平均值的呢？比如說小家電，美妝，休閑零食。

什么行業(yè)是低于這個平均值的呢？比如車后用品、家裝以及快消品中的糧油、調(diào)味、酒水等。

線上滲透率跟兩件事情有關(guān)。

第一是硬核的物流成本，物流成本占比高的天然線上滲透率就低，物流占比低的線上滲透率就高。

大家自己做生意也會算一下，每個品類的物流費比是不一樣的。美妝和小家電因為單位重量和單位體積的貨值高，物流費比攤下來肯定是低于平均水平的。但是線上賣桶裝礦泉水、衛(wèi)生紙這種重物拋物，可能整體的物流費用就會上漲。

第二是心智卷入，這是一個動態(tài)指標，個人護理行業(yè)就是一個非常好的例子。

牙膏是一個典型的線上滲透率隨需求變高而變高的品類，以前大家對口腔護理的需求是很最大公約數(shù)的，能美白、能去口氣等等，所以基本上用完了就會在線下逛超市的時候隨手帶一根，可選項也非常少，是一個大家不太花心思去挑選的品類。

但現(xiàn)在大家對這個品類越來越看重，因為口腔健康是一個顯著的衡量生活指標是否提高的因子?，F(xiàn)在大家會關(guān)注，大人跟小孩用的牙膏是不一樣的，大人用的牙膏又分需求比如是強效美白還是蜂膠護齦，需求就逐漸分化了。

需求一旦分化，大家開始投入更多精力去挑選這個品類的時候，意味著消費者對信息有更大的訴求。線上屏幕顯然是一個信息高密度展示的好方法，所以有些品類是隨著心智卷入線上滲透率變高的。

但是還有一類產(chǎn)品，單位重量和體積的貨值也很高，但就是在線上滲透不起來，比如口香糖這種特別吃場景的產(chǎn)品。

不過這也可能是因為目前口香糖需求還沒有分化，如果有一天消費者對口香糖有了非常多奇葩和分散的需求且這成為一個社會性行為的話，口香糖也有可能做出新的線上品牌。

第三個事情是流量敏感度，這方面典型的是美妝行業(yè)。以前在我們的媒介還主要是圖文的時候，美妝跟食品、服裝、電器沒有太顯著的差異，但是到了 2017 - 2019 年短視頻和直播逐漸成為高效媒介的時候，美妝就被帶火了。

我在拼多多的時候，討論直播選品會看一些數(shù)字：正常的電商各類目轉(zhuǎn)化率在一張表上，直播對于各品類的轉(zhuǎn)化率又在另外一張表上，當下面的轉(zhuǎn)化率遠大于上面的時候，我們就選出了直播應該打的標桿類目。

這告訴我們一個道理，就是有些類目在一種媒介下的轉(zhuǎn)化率可能不顯山不露水，但是當有合適的媒介出來時，會有非?？斓奶嵘?。

對于美妝這種急需演示性的品類，直播的時候會有強烈的觀感刺激，所以直播對該品類會有急速的帶動；護膚沒有這一個紅利，因為護膚品的效果不是立竿見影那樣可直觀演示的。

綜上，當大家綜合看什么樣的品類值得做，或者說自己的品類值得往哪些產(chǎn)品去切的時候，希望以上三個指標可以是比較好的參考。

這三個指標好比一個游泳池的長寬高，中間的某個因子發(fā)生了巨大變化的時候，水池本身的容量會更大，我們就有可能養(yǎng)出更大的魚。

這張圖是蠻有意思的指標，我們以前總是拿客單價這個單一的維度去看品類，但是我覺得其實性價比也是一個很好的指標。

高性價比和低性價比在我的理解是加價率的問題，性價比高意味著低加價率，性價比低也不是不好，只是加價倍率高。

那么讓我們來看看，客單價乘以性價比的軸有哪些可以挖掘的機會。

首先，右邊的兩個基本都不是大家的機會。

奢侈品是高客單價 + 高加價率的東西，非常吃品牌溢價，品牌一般是百年歷史的歐洲老牌，都有自己非常忠實的擁躉。

高客單價 + 高性價比是必要/嚴選這種業(yè)態(tài)在做的事情，比如主打 Burberry 同廠風衣或者是大牌同廠襯衫。這個品類客單價也不低，如果正版大牌的價格要 1.5 w，做一個同廠可能也要 1000+。

對于一類人來說，這種業(yè)態(tài)能解決掉他們不為品牌溢價買單的需求，但是這可能也不是我們的機會了。

左半部更多是我們的機會。比如在低客單價 + 高性價比的組合中，我們會看到有一類國貨新品牌崛起，它們可能有一些非常好的配方或者非常巧的心思，加上合適的價格，能讓消費者更愿意去嘗試。

完美日記是一個例子，不過它的價格其實算中等。杭州本土有一家公司也做平替彩妝生意叫 holdlive，是典型拿高性價比+低價格帶去切入新人群的打法；拼多多的產(chǎn)業(yè)帶特賣也是這樣的邏輯。

我個人認為更多的機會在低客單價 + 低性價比組合中。

參考喜茶，單品大多數(shù)都在30塊錢以下，對于很多年輕人來說，我可能買不起其他品類的頂配，但是奶茶我可以。

巧克力也是這樣，我可能在別的品類里邊買不到最頂級的東西，但是黑巧價格封頂也就幾十塊錢，這個品類我能買最好的，這其實是一種消費心理。

這類產(chǎn)品的價格門檻，線下可能是 200 塊，線上的話單次嘗試成本在六七十塊錢，處于大家能快速決策的、比較好轉(zhuǎn)化的點。

所以我覺得，當我們不是在討論純賣貨，而是想要有自己的品牌溢價的話，這一類會是我們的好機會。

上圖是 2016 年我剛開始做投資的時候，消費組關(guān)于哪些品類值得做所畫的象限圖。當時用了兩個指標，我現(xiàn)在依然覺得很經(jīng)典。

一個指標是品牌集中度，最常用的就是 CR5 的水平。以調(diào)味品為例，單一調(diào)味品的 CR5 大概到了 60% ；雞精這種外資引入的品牌更加集中，CR5 大概是 80% 多。

我們做的復合調(diào)味品是一個集中度比較低的賽道，對我們來說新玩家起手相對簡單一點。我覺得賽道選擇沒有正誤好壞之分，更多還是跟自己的資源稟賦相關(guān)。

我們是一個營銷更有優(yōu)勢的團隊，因此選了一個比較離散的賽道，CR5 只有 15%，主要想用營銷和組織效率來打這一場仗。所以話說回來，品牌集中度是一個典型的好指標。

第二個指標是用戶卷入度，這方面跟剛才提到的心智卷入有關(guān)系。如果說一個用戶挑選某品類的時候要花極大的心思，那么它的用戶卷入度就是很高的。典型的就是母嬰產(chǎn)品，國貨如果要做新品牌的奶粉、紙尿褲會相對難打。

但還有一些心智卷入度低的類目，大家挑的時候不太花心思，如果新品牌顏值高、價格好，消費者隨手就會買，很多東西在直播間就直接成交了，這就比較好入手。

所以我們大概的判斷就是：心智卷入度低的品類，比較適合新品牌打響第一槍。

同時我們也應該動態(tài)看這個事情。品牌的成長方向肯定是逆時針的，創(chuàng)業(yè)公司會從一些更容易起盤的典型類目開始，完成后如果有余力做品類擴張，肯定會往上圖的右邊拓展，拓到一個略有防守性、能跟用戶積累更多信任的區(qū)域。

典型 case 是創(chuàng)業(yè)公司以彩妝起盤，包裝好看價格便宜就行，但是彩妝做好了之后他們就會去做護膚。

其實很多消費品創(chuàng)業(yè)者不需要像我這樣 top-down 理出各種邏輯，他們有殺手體感和直覺，他們天然會選擇做完左下角馬上做右下角，如果有機會再去做右上角，遵循這樣的走法。

品類勢能是品類擴張過程中的概念，我覺得這是個特別務虛的概念。我知道高勢能能去打贏低勢能，但是品類勢能是什么呢？現(xiàn)在我依然沒辦法給出一個很好的概念，但我可以給大家提供一些指標，用以判斷勢能的高低：

（1）個人用品 > 家庭用品。

個護品牌往家庭品牌切是有可能成功的，比如高露潔做家庭洗衣、浴室清潔，依然會有人買單，但是威猛先生做牙膏大家敢用嗎？

（2）情感品 > 功能品。

喜茶賣面包你會買，但是面包新語賣奶茶的話，這杯奶茶的溢價水平就會非常低。我們認為奶茶是高于面包的一個順位，所以奶茶店能帶動面包的高溢價，但是面包店帶不動奶茶的高溢價。

（3）前序品 > 后序品。

一個洗發(fā)品牌如果把洗發(fā)水做好了，賣同系列的護發(fā)素是順帶的事兒。但是一個純護發(fā)素的品牌基本是廢的，因為幾乎沒有人為了選護發(fā)素就買同系列的洗發(fā)水，即使會有但也非常少。

（4）貴價品 > 低價品。

這個邏輯非常簡單，如果高端護膚出平替，大家還是會買單的。但是低端線出了一個據(jù)說比 HR 黑繃帶還好的面霜，很少有人會買單。

（5）攝入品 > 不攝入品。

一個做食品飲料的品牌往服裝上去靠一靠有可能，但是服裝品牌如果賣食品飲料，我覺得目前除了 MUJI 這種，一般的服裝品牌真的帶不動。

（6）他用品 > 自用品。

一般來說母嬰、寵物這種他用品，我們在選擇的時候是非常小心謹慎的，因為不是自己用，我們沒有辦法得知第一手的體感，不能冒風險。

大家給自己買東西的時候，會覺得買了辣條，即使吃了不舒服，我自己也沒有關(guān)系。但是給小朋友和貓咪買東西，肯定不會為好吃就放棄配方。

（7）大眾品 > 小眾品。

這一條跟前序品 > 后序品的邏輯是一樣的，高露潔出牙簽我會買，但是一個單做牙簽或者漱口水的品牌出了牙膏我卻不一定買。

品類勢能是一個不能窮舉的東西，也很難解釋通，所以我只是大概理了六七條的邏輯，希望能輔助大家做一個大致的判斷。

當大家在自己的品類面臨品類抉擇的時候，能夠把控判斷的大邏輯。

上圖是長尾理論的一張圖。每個行業(yè)的曲線可能不太一樣，比如說典型的頭部集中行業(yè)會有一個非常大的利基市場和非常窄的長尾；但也有些市場天然離散，比如圖書，就可能是很小的頭加很肥的尾。

行業(yè)里的玩家集中度一直是大家關(guān)注的比較多的指標，但我覺得組成品類的最小元素是單品，品類內(nèi)的單品組成也是值得關(guān)注的指標。

首先，如何去看自己品類的動態(tài)組成？我們造了一個詞叫做“產(chǎn)品流”，也就是產(chǎn)品是如何流動的，我們會用靜態(tài)動態(tài)兩個指標去衡量產(chǎn)品流的好壞。

一個靜態(tài)指標叫單品集中度，每個品類的平均單品支數(shù)和品類內(nèi)單品集中度非常不一樣。比如說彩妝跟護膚，彩妝隨便一個品牌就有 40 - 50 個 sku，即使是很頭部的 sku 也沒有占到絕對大的量；但是護膚平均的 sku 支數(shù)很少，可能就 8 - 10 個，前三個 sku 能占到 80% 的量。

我所做的復合調(diào)味品品類，第一批出了 8 個 sku 之后，之后每個季度可能會出 30 個 sku，為什么我要選擇這么難搞的一個打法呢？

因為我們發(fā)現(xiàn)，這個品類就是一個品牌集中度低 & 單品集中度低的品類，如果不這么打的話，我就很難拿到足夠份額市場。

第一批的 4 個單品也恰好驗證了我說的這個點，我們在佐餐醬的品類里做的 4 個 sku 最大的一個有 40% 多的份額，最小的一個也在10%左右，都沒有偏離平均值太遠。

動態(tài)指標則是用戶的單品復購和跨品復購。還是以美妝為例，這也是一個典型的用戶會跨品復購的行業(yè)。我買了完美日記的唇膏后，如果它出了唇釉、指甲油我可能也會買。

當發(fā)現(xiàn)用戶在你的單品里不復購，但是會做跨品復購的時候，一定要做私域，為什么？

因為你的兩個單品間是完全獨立的，而用戶會去自發(fā)跨品復購，這樣如果你做一個自己的渠道的話，一定會顯著降低新品的獲客成本，這就是典型的渠道極致復用，所以一定要做。

休閑零食也是這樣，所以完美日記和良品鋪子都是一定要做私域的。

但是我發(fā)現(xiàn)調(diào)味品可能不用太著急做自有渠道，因為我發(fā)現(xiàn)雖然我的單品離散度很高，但是用戶買完這個品，大概率還會買同一口味，大家對于單品的偏好是非常固定的，可以一定程度抵御后進品牌的沖擊。

所以在看一個品牌的單品和產(chǎn)品流的時候，以上兩個指標：單品 CR 和單品/跨品復購，都是很好的指標，能成為大家在推廣、獲客、渠道選擇這些事情上有力的判斷依據(jù)。

另外我們也發(fā)現(xiàn)，很多品類單品的離散還是集中都有規(guī)律。當大多數(shù)人的選擇指向少數(shù)的產(chǎn)品 —— 比如在座 30 個同學 20 個以上手機都是 iPhone，這就是低離散度。

中離散度指的是大多數(shù)人買大多數(shù)產(chǎn)品，大家的決策也不相互影響，比如食品飲料。

高離散度是少數(shù)人買少數(shù)產(chǎn)品，是典型的很小的利基市場加上很肥的尾。比如說圖書和音樂這種特別興趣向的東西。

越偏功能性的東西，大家的選擇會越集中；越偏情感或者是興趣，集中度就會低。所以亞馬遜經(jīng)常會講的故事就是，他們所做的圖書和音樂，線上無線貨架承載這種高離散度的東西一定會相對于線下貨架有顯著優(yōu)勢。

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