來源丨深響（微信號：deep-echo）

作者丨申合

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2020年是女性議題討論元年。在社交媒體，《乘風(fēng)破浪的姐姐》的每一次更新，都會(huì)引發(fā)大眾對年齡、外貌、市場審美偏向的重新審視。

大家發(fā)現(xiàn)，無論是70前還是90后、00后中國女性，都在變得越來越自信，有獨(dú)立的審美和自我主張。

而在離大眾生活最近的消費(fèi)市場，以及不斷為消費(fèi)市場帶來新變化的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，女性力量的崛起同樣顯著。

根據(jù)天貓方面的統(tǒng)計(jì)，天貓頭部新品牌中，80%聚焦的都是女性消費(fèi)需求，而在諸多獨(dú)角獸新品牌背后，有40%的創(chuàng)業(yè)者都是女性創(chuàng)始人。近半年來，一批新的女性消費(fèi)品牌增長顯著、聲勢兇猛：

創(chuàng)立至今只有一年多的美瞳品牌“Moody”，2020年1月開天貓店，12個(gè)月就實(shí)現(xiàn)成交額破2億元。今年2月，Moody連續(xù)完成總值約3.8億元人民幣B輪和B+輪融資。

果酒品牌“MissBerry”2019年底創(chuàng)立，2020年1月開設(shè)天貓旗艦店，當(dāng)年“雙11”即拿下天貓果酒類目第一。

少女彩妝品牌“花知曉”，僅用半年時(shí)間做成天貓彩妝2020年新入駐品牌成交額第一，2020年銷售額破億。

內(nèi)衣品牌“好奇蜜斯”2020年成交額破億，增速保持100%以上，成為2020年天貓內(nèi)衣年度十大新品牌。

無論是微觀的品牌增長，還是被量化的平臺趨勢，種種現(xiàn)象都有相同的指向：女性消費(fèi)是新消費(fèi)的重要組成，由于先前許多需求未被解決，細(xì)分品類機(jī)會(huì)涌現(xiàn)。

因此，只有看懂消費(fèi)者的訴求、創(chuàng)業(yè)者的切入角度、市場的風(fēng)向，才能看懂“她經(jīng)濟(jì)”，以及其催生的新消費(fèi)浪潮。

1、關(guān)于“她經(jīng)濟(jì)”，很多印象是錯(cuò)的

盡管“她經(jīng)濟(jì)”不是新名詞，但日常生活里很多關(guān)于女性消費(fèi)的看法，其實(shí)都是錯(cuò)的。

以內(nèi)衣為例，長期以來，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的營銷都離不開“事業(yè)線”等營銷用語，并就產(chǎn)品的聚攏型設(shè)計(jì)大做文章，其對內(nèi)衣的定位并非貼身衣物，而是更像情趣化的符號。

但這樣的內(nèi)衣，只是迎合男性凝視審美規(guī)則的產(chǎn)物，并不符合女性用戶的真實(shí)需要。

尤其需要明晰的是，傳統(tǒng)內(nèi)衣營銷輸出的“性感”定義，實(shí)際上并不為女性用戶所買單。在好奇蜜斯創(chuàng)始人葉夢婷看來，男性眼中的性感和女性眼中的性感完全不同。

男權(quán)主義下的性感要求內(nèi)衣具備情趣的元素，但女性眼中性感是多元化的，其中最主要的是悅己、是舒適。

葉夢婷的看法在消費(fèi)市場很容易找到印證，許多消費(fèi)者已經(jīng)以行動(dòng)表明觀點(diǎn)。

無論是無尺碼、無鋼圈、大胸顯小內(nèi)衣的流行、還是社交媒體對“職場躺贏”等營銷語言的反感，均是女性消費(fèi)者真實(shí)態(tài)度的反映。

“我買到一件非常好看的內(nèi)衣，會(huì)發(fā)自內(nèi)心的開心，這是我理解女性眼中的性感”，葉夢婷表示。

內(nèi)衣是女性消費(fèi)的代表產(chǎn)品，而從更整體的視角來看，“悅己”已經(jīng)在女性消費(fèi)市場蔚然成風(fēng)。用天貓美妝新品牌負(fù)責(zé)人肖蘭的話講，女性在消費(fèi)上的價(jià)值觀已經(jīng)發(fā)生了“翻天覆地的變化”。

“悅己”意味審美自由，不再被外界規(guī)則所束縛。事實(shí)上，女性消費(fèi)正在顯現(xiàn)出了迥異于固有性別印象的趨勢。

根據(jù)天貓“她力量”報(bào)告，過去一年，天貓上女性購買拳擊手套的人數(shù)翻了一倍，買AJ的用戶超過7成是女生，買西裝的80%是女性。

此外，女性經(jīng)營者在運(yùn)動(dòng)戶外、數(shù)碼游戲、機(jī)械制造等印象中男性占優(yōu)勢的行業(yè)比重也越來越高。

言而總之，時(shí)代早就變了，只有真的理解女性需求，才能在新消費(fèi)浪潮中做出符合需求的產(chǎn)品。而在社會(huì)思潮變化的同時(shí)，消費(fèi)行業(yè)也在發(fā)生著同樣顛覆性的變化。

在過去，消費(fèi)品的商業(yè)模式是典型的流量思維，即品牌先把產(chǎn)品生產(chǎn)出來，然后投入大量資金獲取線上流量、占領(lǐng)商場的熱門貨架。

在該模式下，品牌和消費(fèi)者的關(guān)系是單向的“一廂情愿”，貨品的銷量更多地和渠道能力掛鉤，而不是消費(fèi)者的體驗(yàn)。

但隨著媒介多元化、DTC模式的興起、消費(fèi)者個(gè)性化意識的覺醒、數(shù)字化運(yùn)營工具的成熟，消費(fèi)行業(yè)越來越從“流量運(yùn)營”走向“消費(fèi)者運(yùn)營”邏輯。

這意味著，只有真正從消費(fèi)者需求出發(fā)，品牌才能避免“一錘子買賣”，獲得長期的吸引力。

具體到由“她經(jīng)濟(jì)”催生的新消費(fèi)浪潮，道理更是如此。

2、上升中的女性力量

和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、TO B項(xiàng)目的創(chuàng)業(yè)邏輯不太一樣，消費(fèi)行業(yè)并不是完全以效率計(jì)算為主導(dǎo)的生意邏輯，其既需要商業(yè)上的理性，同時(shí)也要求創(chuàng)業(yè)者敏銳捕捉消費(fèi)者的感性需求。

只有真的理解、尊重女性需求，才能做出具有針對性的、打動(dòng)人心的產(chǎn)品，來自細(xì)分品類的機(jī)會(huì)才會(huì)出現(xiàn)。

換句話講，女性在理解需求方面天然存在優(yōu)勢，在新消費(fèi)浪潮中，女性力量不僅是不可或缺，更是重中之重。

在日前舉辦的“天貓寶藏新品牌私享會(huì)”中，Moody創(chuàng)始人慈然表示，其團(tuán)隊(duì)中有80%的成員是女性，平日在涉及產(chǎn)品的討論上，女性高管和員工經(jīng)常會(huì)主導(dǎo)發(fā)言，男性高管有時(shí)只是附議的角色，比如在討論尾聲表示——“聽大家的”。

類似的情況也出現(xiàn)在了花知曉品牌。根據(jù)花知曉創(chuàng)始人楊子楓介紹，花知曉90%的員工是女生，高管中女性占比也很高。

在產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，他考慮的更多是產(chǎn)品成分，原料是否方便，但對于女生真實(shí)的使用場景和想法，楊子楓坦言：“這些完全是我們男生很難去把握的一些細(xì)節(jié)”。

根據(jù)天貓“她力量”報(bào)告，越來越多女性創(chuàng)業(yè)者正在嶄露頭角。

世界500強(qiáng)企業(yè)中，女老板占比不足一成，而在天貓新品牌中，女性創(chuàng)業(yè)者占比達(dá)到四成，在服飾等行業(yè)更是超過一半。

“中國是全球女性創(chuàng)業(yè)最活躍的地區(qū)之一，無論從數(shù)量還是占比來看，均遙遙領(lǐng)先于英美等主要發(fā)達(dá)國家”，波士頓咨詢董事合伙人丁佳川表示。

在元璟資本合伙人田敏看來，女性和男性在思維方式、做事方式上有著很大的差異，過去市場對于女性創(chuàng)業(yè)的偏見，更多的是與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)激進(jìn)的競爭模式有關(guān)。

但如今，在消費(fèi)、醫(yī)療、健康等領(lǐng)域，女性細(xì)膩、溫情的特質(zhì)在經(jīng)營管理中都將更具優(yōu)勢。

如上文所述，品牌創(chuàng)業(yè)是感性與理性的結(jié)合。具體到后者，在女性消費(fèi)不斷崛起背景下，擁有數(shù)據(jù)、算法、流量等能力的平臺，也在積極提供數(shù)字化運(yùn)營解法和營銷助力，幫助各個(gè)“蓄勢待發(fā)”的品類走到臺前，走到聚光燈下。

以天貓為例，“天貓寶藏新品牌”作為新品牌孵化的第一陣地，在此之前的一年中，成功幫助羅曼打造新爆款，幫助適樂膚完成本土化，幫助布魯可成為大顆粒積木TOP 1，幫助奶糖派實(shí)現(xiàn)品牌升級，幫助添可實(shí)現(xiàn)新賽道拓展。

通過品牌營銷賦能新品牌成長，并運(yùn)用行業(yè)洞察和消費(fèi)者洞察，在每個(gè)階段通過DeEP新品牌品牌力模型，對新品牌進(jìn)行打分和診斷，為新品牌提供全周期全鏈路的增長方案。

實(shí)際應(yīng)用中，DeEP指數(shù)發(fā)現(xiàn)，新銳少女彩妝品牌花知曉的品牌心智遠(yuǎn)高于品類平均，因其獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，消費(fèi)者更愿意成為品牌的粉絲，并且為品牌主動(dòng)傳播。

而在已有的基礎(chǔ)上，DeEP指數(shù)也在持續(xù)優(yōu)化升級中。日前，天貓寶藏新品牌攜手李佳琦推出了“打分琦”直播專場，其將根據(jù)消費(fèi)者花在產(chǎn)品和品牌上的時(shí)間，衡量用戶的興趣程度、挖掘出消費(fèi)者最感興趣的單品。這意味著，天貓DeEP指數(shù)讓直播選品也實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化。

關(guān)于天貓和新品牌的合作程度，天貓新消費(fèi)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人無封表示，天貓已經(jīng)成為全球最大新品牌孵化陣地，從產(chǎn)品、運(yùn)營、營銷到資本、組織，天貓和新品牌都進(jìn)入了深層次的合作。

回本溯源，新消費(fèi)興起的大背景是行業(yè)渠道、媒介、供應(yīng)鏈等元素的變化，創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的涌現(xiàn)對應(yīng)的是曾被忽視的痛點(diǎn)和欲望。無論是主打舒適的無鋼圈內(nèi)衣、還是滿足女性“微醺”需求的低度酒，出發(fā)點(diǎn)均是如此。

伴隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的增長、女性力量的不斷上升、以及創(chuàng)業(yè)者和平臺的通力合作，未來還會(huì)有更多女性消費(fèi)新品牌涌現(xiàn)。那些曾經(jīng)沉默的、被忽視的、卻又真實(shí)存在的需求，都將在女性力量的上升中獲得尊重和解決。

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