來源丨投資人說（微信號：touzirenshuo）

作者丨投資人說

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3月2日，《2021胡潤全球富豪榜》發(fā)榜。

現(xiàn)年67歲的農夫山泉創(chuàng)始人兼董事長鐘睒睒，以5500億元身家，成為中國首位進入全球富豪榜前十的中國企業(yè)家，位列第七。

與高調的馬云、馬化騰相比，鐘睒睒無疑是典型的隱形富豪。他低調到你甚至不會念他的名字。

這位低調的浙商，做過泥水匠，做過記者，種過蘑菇，養(yǎng)過鱉，賣過水。
 

他不僅創(chuàng)辦了農夫山泉，還做過養(yǎng)生堂龜鱉丸、農夫果園、母親牌牛肉棒……

不僅如此，他早在2001年投資的萬泰生物于2020年4月上市，曾斬獲26個漲停，成為2020年漲停最多的新股，市值高達1026億元。

鐘睒睒的首富路，不止有一瓶農夫山泉而已。

01
 

1954年，鐘睒睒出生在浙江杭州，父母都是知識分子。鐘睒睒的爺爺鐘子逸，曾是北伐時期諸暨中共第一個黨支部的書記。

但當時由于家庭貧困，為補貼家用，鐘睒睒只讀到小學五年級就被迫輟學，其間學習過泥瓦匠，干過木工。

據(jù)他少年時的好友作家梅芷回憶，1977年恢復高考時，雖然連最基礎的代數(shù)知識都不懂，但他依然堅持參加高考。連續(xù)考了兩年，但每年都以20多分的差距名落孫山。

高考接連失利，鐘睒睒無奈聽從父母的建議去了電大。

1984年，鐘睒睒在《浙江日報》擔任記者。在報社的5年里，鐘睒睒跑遍了浙江80多個縣市，采訪過500多位企業(yè)家。

浙江盛產(chǎn)商人，浙江人一向在賺錢上腦子靈活。這5年的記者經(jīng)歷，不僅讓鐘睒睒積累了資源，也讓他看到當時下海創(chuàng)業(yè)的瘋狂。

1988年初，國家正式批準設立海南經(jīng)濟特區(qū)，隨之涌起一波海南淘金熱。如今財富榜上的許多知名富豪，都是當年的淘金客。比如吉利老板李書福，還有地產(chǎn)大佬潘石屹。

當時《浙江日報》的三個版面都在大肆報道，搞的得鐘睒睒心里癢癢。他決定停薪留職，加入淘金潮，開始了自己作為商人的歷程。

鐘睒睒最初的理想，是準備在海南創(chuàng)辦中國的第一份私營報紙。但即使是在新成立的經(jīng)濟特區(qū)，報紙刊號仍然是私營無法涉足的禁區(qū)。

無法辦報，鐘睒睒把目光聚焦在了種蘑菇上。種蘑菇成了鐘睒睒在海南最早的創(chuàng)業(yè)項目。

但由于海南早晚都很濕潤，偏偏中午特別干燥，不適宜蘑菇生長。結果這個項目很快敗光了鐘睒睒的所有投資。

在那個人均工資幾十塊錢的年代，幾萬元并不是個小數(shù)。在蘑菇上賠了大錢的鐘睒睒有點手足無措。

那段時間，鐘睒睒今天靠賣窗簾賺了幾萬塊，明天又在萬泉河養(yǎng)蝦賠回去，反正來來回回沒賺什么錢。

后來一次偶然的機會，他看到了保健品的暴利，也有了隨后他和娃哈哈董事長宗慶后的恩怨。

02
 

1988年，保健品市場風頭正盛，主打生物健口服液的「太陽神」，和賣兒童營養(yǎng)液的「娃哈哈」神仙打架，兩家企業(yè)用了3年時間，分別做到保健品市場的老大老二。

在宗慶后的帶領下，憑借熱銷的營養(yǎng)液，娃哈哈由一家杭州校辦企業(yè)經(jīng)銷部，發(fā)展成為產(chǎn)值過億的大企業(yè)。

1991年，宗慶后又大魚吃小魚，兼并了杭州罐頭食品廠，并成立杭州娃哈哈集團。

這一年，鐘睒睒的身份是娃哈哈口服液在海南和廣西兩省的總代理商。

那段時間，保健品產(chǎn)品非常暢銷。除太陽神和娃哈哈之外，三株口服液等品牌也相繼問世，短短幾年，營業(yè)額就超過80億元，比當年的聯(lián)想、海爾等新興科技公司都要高。

保健品投入低，回報快，利潤高，是理想的「掙錢方式」。鐘睒睒不想一輩子只做代理，他要躬身入局。但最大的問題是，前幾年兜兜轉轉沒掙到錢，想創(chuàng)業(yè)沒有初始資金。

湊巧的是，鐘睒睒負責的是海南和廣東片區(qū)。

當年，由于海南是新開發(fā)的經(jīng)濟特區(qū)，娃哈哈對代理方面有優(yōu)惠價格；另一方面，娃哈哈口服液當時在廣東非常熱銷。這讓浙江人鐘睒睒察覺到了機會。
 

他利用職務之便，把在海南低價拿到的貨物，運到廣東湛江等地高價販賣。

這種做法，在品牌零售行業(yè)中叫做「竄貨」，是非常嚴重的問題。

事件敗露，娃哈哈董事長宗慶后剝奪了鐘睒睒總代理身份，直接將鐘睒睒開除。

這是鐘睒睒和宗慶后的第一次直接硬剛。

盡管丟失了娃哈哈的代理權，但是鐘睒睒已經(jīng)看到了保健品與飲料市場的巨大前景。

從娃哈哈出來之后，真正讓鐘睒睒名聲大噪的，是「養(yǎng)生堂龜鱉丸」。

03
 

有一次，鐘睒睒和朋友在飯店吃飯，他發(fā)現(xiàn)幾乎每桌客人都點了養(yǎng)生湯。原來那是用海南當?shù)氐奶禺a(chǎn)龜和鱉熬制的養(yǎng)生湯，既美味又營養(yǎng)，很受當?shù)叵M者歡迎。

鐘睒睒的浙商天賦馬上讓自己想到了靈感：飯店做養(yǎng)生湯，那我就來做養(yǎng)生丸。

1993年10月，鐘睒睒在海口成立了海南養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司，隨即聘請了三位中醫(yī)藥大學的專家花了8個月的時間，研制出了養(yǎng)生堂龜鱉丸。

當年在宣傳的時候，龜鱉丸主打的的概念是：以天然龜鱉為原料，根據(jù)中醫(yī)傳統(tǒng)理論，用現(xiàn)代超低溫冷凍結技術，在零下196攝氏度下把全龜全鱉化成微粉。

由于概念獨特，龜鱉丸問世的第一天就被搶購一空。短短一年時間，龜鱉丸就從海南賣到全國，鐘睒睒也因此賺得了人生的第一個1000萬。

之后，鐘睒睒開始瘋狂打造自己的保健品帝國。
 

清嘴、成長快樂、朵而膠囊等都10多個品牌和產(chǎn)品，都是養(yǎng)生堂旗下，所涉及的產(chǎn)業(yè)橫跨保健品、生物制藥、飲料、食品四大領域，客群下到小學生，上到老年人，只要會走的都在他的營業(yè)范圍內。

在保健品泛濫成災的90年代，養(yǎng)生堂之所以能夠脫穎而出，鐘睒睒總結了出一套自己的經(jīng)商秘訣：

「一個小企業(yè)要發(fā)展壯大，它所經(jīng)營的種類必須具有唯一性，而且必須是暴利的。因為沒有規(guī)模效應來供你慢慢積累?！?/strong>

這句話也代表著鐘睒睒一直以來的產(chǎn)品設計和營銷風格。

時間線上看，鐘睒睒絕對稱得上是保健品行業(yè)的第一批淘金者。他的產(chǎn)品廣告雖然不如史玉柱的腦白金洗腦，但該賺的錢都沒少賺。

當鐘睒睒以及所有保健品企業(yè)都在大賺特賺的時候，宗慶后察覺到了潛在的危機。

首先是保健品成分不受監(jiān)管，有品牌被查處含有不利兒童的激素；后來發(fā)展到惡意競爭，企業(yè)聯(lián)手媒體，互相爆對方的惡性事件。

于是，宗慶后帶領娃哈哈開始掉頭，全面退出保健品市場，向飲料市場戰(zhàn)略轉移，改賣娃哈哈果奶。

鐘睒睒看著自己的老對手娃哈哈走了，頓生警覺。

果不其然，隨后幾年，市場風云突變。

1998年，湖南省常德市一位老人突然病逝。媒體爆料，老人在患病期間曾經(jīng)服用過8瓶三株口服液服，這也是當年社會盛傳的「三株事件」。

三株事件之后，高層震怒，下令嚴管保健品市場，很多曾經(jīng)紅極一時的保健品一夜之間消失。

好在鐘睒睒也跟著老對手一起撤退了。只不過不再趟保健品這灘渾水之后，鐘睒睒又重新和宗慶后站上了同一個戰(zhàn)場。

04
 

1996年，坐擁千萬身價的鐘睒睒回到杭州，建立了浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司（農夫山泉的前身）。

雖然有了資金實力，但鐘睒睒的前景卻并不樂觀。

彼時的飲用水市場，已經(jīng)被娃哈哈，康師傅等品牌牢牢占據(jù)。

當時，娃哈哈的AD鈣奶在市場中獨領風騷，并在1992年開始生產(chǎn)礦泉水，是當之無愧的市場老大，年銷售額超過1個億。而樂百氏、康師傅等品牌也緊隨其后。

農夫山泉要想撕開一個口子，難上加難。

但鐘睒睒用之前在保健品營銷方面的經(jīng)驗，真就生生給農夫山泉撕出了市場空間。

「保健品之所以火熱，是出于人們對健康需求的提升。如果能把健康和更具消費潛力的市場聯(lián)系起來，一定是一筆大買賣。」

首先，鐘睒睒將自己的產(chǎn)品命名為接地氣的農夫山泉，給人一種身處大自然的純凈感。

其次，在市場營銷上，鐘睒睒高調宣稱：純凈水長期飲用，有害人體健康。而農夫山泉，只生產(chǎn)天然水。

要知道，當時生產(chǎn)純凈水的，是娃哈哈、樂百氏帶領下的所有水企。

這種市場動作在同行看來，就是直接正面宣戰(zhàn)。

隨后，娃哈哈起草聲明抵制農夫山泉不正當競爭，而農夫山泉反手就將娃哈哈告上法庭，指責娃哈哈散布自己的負面消息。最終農夫山泉被法庭判決敗訴。

這意味著鐘睒睒和宗慶后兩人的第二次硬剛，依舊已鐘睒睒失敗而告終。

05
 

雖然官司輸了，但鐘睒睒也并沒有吃什么虧，宗慶后也沒占到多少便宜。

品牌大戰(zhàn)是擺在臺面上的，所有人都看得見。但有一些策略，是農夫山泉在營銷之外多年深耕的。

在生產(chǎn)鏈條上，農夫山泉有一套獨創(chuàng)邏輯：在源頭上建水源庫，直接從水源地取水，這樣就做重了上游。

在渠道上，農夫山泉就開始做輕，采取大經(jīng)銷制度，精簡各層經(jīng)銷渠道，以此大力提高銷售毛利率。

隨著行業(yè)內的幾次大事件爆發(fā)（康師傅「水源門」事件，怡寶「水質門」事件）后，不知不覺間，農夫山泉的市場占有率步步攀升。

2018年，農夫山泉的市場占有率為28.3%，已經(jīng)連續(xù)好幾年市場第一。而娃哈哈的市場占有率僅剩下不到7%。

農夫山泉就在這一起一落之間，成為了中國飲用水市場的絕對龍頭。

去年9月，農夫山泉登陸港交所。

盡管賣水在投資人眼中看來，早就不是一個性感的生意了，但農夫山泉依然拿到了10億美元的募資額。

從披露的數(shù)據(jù)來看，鐘睒睒直接持有農夫山泉17%的股份，又通過養(yǎng)生堂持股67%，是絕對的控股股東。

你以為農夫山泉就是他唯一一座金礦了嗎？不，他的另一個身份是生物醫(yī)藥公司萬泰生物的控股人。這又是2020上半年A股市場的一支妖股。

早在2001年，鐘睒睒就通過養(yǎng)生堂，花了1710萬元買入萬泰生物95%股權。

萬泰生物的主要業(yè)務是做體外診斷試劑和疫苗。幸運的是，2020年，檢測試紙和HPV疫苗都是市場熱點。

作為國內第一批做體外診斷試劑，以及唯一一個獲批上市的HPV疫苗企業(yè)，2020年4月萬泰生物一上市，市值就暴漲了30多倍，從28億左右上升到接近900億。

這筆投資，直接為鐘睒睒帶來800多億元的財富。說鐘睒睒是頂級投資人，一點也不為過。

06
 

如今，鐘睒睒已經(jīng)坐擁有兩家上市公司。透過這兩家公司的方向和性質，或許能看到鐘睒睒個人經(jīng)歷和商業(yè)野心的投射。

鐘睒睒曾公開表示，農夫山泉不差錢，所以不上市，如今卻又瘋狂打臉。
 

說到底，盡管是個超級富豪，但鐘睒睒還是想賺更多的錢。

農夫山泉的招股書顯示，農夫山泉近三年累計凈利潤119億，分紅卻累計達到103億元，鐘睒睒從中獲超90億元的分紅回報。
 

也就是說，鐘睒睒和他的家族在上市前，就把農夫山泉三年的家底分完。

這個分紅節(jié)奏是典型的家族企業(yè)套路，也是浙商的愛好。人狠話不多。

鐘睒睒熟讀生意經(jīng)：左手緊抓市場機遇，右手分起錢來決不手軟。無論市場如何質疑，錢都進了自己的腰包。

回過頭看鐘睒睒，直到現(xiàn)在，他在公眾面前的存在感也很弱。

馬云組織的浙商大會從不參加，就連萬泰生物上市敲鐘他也沒露面。宗慶后的傳記出了一本又一本，網(wǎng)上卻找不到鐘睒睒的哪怕一條微博。

這位悶聲發(fā)大財、特立獨行的頂級富豪證明了：認清環(huán)境，找到合適的產(chǎn)品踩一捧一，懂得營銷才能贏得消費者歡心。

如今，盡管受到新冠疫情的影響，但2020年的財富漲幅卻是過去十年來最大的。
 

過去一年，股票市場的繁榮和大量的新上市公司每周都造就了8位新的十億美金企業(yè)家。

在過去一年里，中國富豪的新面孔，比世界其他國家加起來的還要多，而且遠遠超過美國。

2020年，中國新增了256位十億美金企業(yè)家，成為世界上第一個擁有1000位已知十億美金企業(yè)家的國家，有1056位，超過排在其后的美國、印度和德國三個國家的總和。

顯而易見，造富運動的邏輯正在發(fā)生變化，「做多中國」正在成為不確定性中最大的確定性。

無疑，富豪們的財富會隨著手里公司的股價而起起落落。今天是你，明天是他。

而這一次財富過山車，農夫山泉和鐘睒睒，又能穩(wěn)坐多久呢？

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