來源丨螳螂財經（微信ID：TanglangFin）

作者丨陳曉京

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一杯奶茶動輒20多元，誰都覺得奈雪的茶產品貴，但每到一地開店，它仍能吸引擁躉無數。目前，奈雪的茶已在全國開店超過500家，年營收超過25億元，卻始終無法走出不能盈利的怪圈。

除夕當天，奈雪的茶向港交所遞交招股書，沖刺“新茶飲第一股”。透過招股書，外界也看到了這杯網紅奶茶的很多不為人知的秘密。
 

愛情的結晶

奈雪的茶就是為年輕人而生的，如果給這杯奶茶，加上一個美好的愛情故事，它更天然地擁有了網紅氣質。

在很多場合，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心、趙林都曾講述，品牌的創(chuàng)立源于愛情。

奈雪，是彭心的網名。在創(chuàng)立奈雪之前，她是一個IT學霸，曾擔任金蝶軟件明珠俱樂部副秘書長；趙林長期從事餐飲、食品行業(yè)，先后在漢堡王、美心食品等公司任職。

和很多年輕的女孩一樣，彭心厭倦了一成不變的打工生活，要想開一家自己夢想中的奶茶和烘焙店。2012年底，她從公司辭職。

滿腦子的想法，但是缺少開店的經驗。經人介紹，彭心認識了一直在餐飲行業(yè)打拼的大齡男青年趙林。

趙林答應幫這個女孩實現夢想，前提是，做他的女朋友。

半年之后，兩個人領證結婚。直到2015年11月，奈雪的茶首家門店才在深圳開業(yè)。

憑借茶飲+軟歐包兩大殺器，以及獨特的店鋪設計和品牌調性，奈雪的茶瞬間爆紅。

到2020年9月末，奈雪的茶開店420家已遍布中國內地61個城市，另在香港特區(qū)和日本各有一家門店。

最貴的奶茶

中國是茶葉的故鄉(xiāng)，而奶茶則誕生于17世紀英國街頭的一家中國紅茶專賣店。一個無心之舉，有人在紅茶中隨意加入牛奶，誕生了一個全新的飲品。

后來，奶茶傳入香港和臺灣，經過當地人的改良，變成了港式絲襪奶茶和珍珠奶茶。

奶茶真正在中國流行不過30年，被內地人廣泛接納時間則更晚。

在中國，奶茶行業(yè)迅速迭代，形成了三代現制茶飲店并行、高中低檔同場競技的局面。

現制茶飲的價格差異主要體現在原材料和店面選址。中低端奶茶店大多開在街邊，以外賣為主，產品配料主要為添加劑、茶粉、碎茶、奶精等。

而高端現制茶飲店則選址購物中心等高檔核心區(qū)，選用優(yōu)質茶葉、時令水果以及鮮奶。

機構數據顯示，截至2020年9月末，中國約有34萬間現制茶飲店，茶飲的平均售價約為13元。其中，高端現制茶飲店3200家，產品平均售價不低于20元。

有機構調研了中國內地高端現制茶飲連鎖5強的經營指標。奈雪的茶以17.7%的市場份額排名第二，排名第一的品牌市場占有率約為25.5%。

奈雪的茶以27元/杯的平均售價和43元的平均客單價，成為最貴的奶茶。

那么，奈雪的茶到底貴得有沒有道理呢？從其成本來看，最大的支出為原材料，占比約在36%左右，2020年前三季度達到38.4%。由此可見，奈雪的茶還是真材實料的。

其次為員工成本，約為30%左右。

很多人可能會問，奈雪的茶都開在高端商業(yè)中心的核心位置，店面面積也都很大，租金成本會不會也很高呢？

財報顯示，奈雪的茶租金及相關開支的占比并不高，2018年和2019年分別為6.7%和5.1%，2020年前三季度降至3.1%。

能否一直火？

憑借出眾的產品以及獨特的店面設計，奈雪的茶通過用戶朋友圈以及社交媒體的傳播，很快成為高端現制茶飲的代名詞之一。

可以看到，奈雪的茶每到一地開店，總能吸引擁躉無數。

但是，隨著行業(yè)競爭的加劇、產品同質化越來越嚴重，網紅能否一直紅下去？公司創(chuàng)始人彭心顯然也意識到了這一問題，認為品牌長紅才是目標。

持續(xù)做好產品才是王道。創(chuàng)始人彭心親自負責產品研發(fā)和質量管控，除了經典產品的升級和迭代，奈雪還根據當季原材料，每月更新一款新產品。

公司堅持大店模式，以寬敞的空間，賦以社交功能，用產品販賣生活方式。

在常規(guī)店之外，公司延展出奈雪的禮物店、奈雪酒屋 Bla Bla Bar和奈雪夢工廠三大不同形態(tài)的門店。

奈雪的茶在快速擴張的同時，也明顯暴露出增長疲軟的態(tài)勢。

財報顯示，奈雪單店日均訂單量和同店銷售額等主要經營數據逐年下滑。

2019年單店日均訂單量從上年的716單降至642單；受疫情影響，2020年前三季度，這一數據更是從上年同期的662單降至465單。

即便如此，奈雪的茶依舊堅持擴張戰(zhàn)略。

2020年11月，公司推出奈雪PRO，店面面積小于常規(guī)店，約80-200平米，試圖實現高檔購物中心、寫字樓和居民區(qū)的全覆蓋。公司計劃，于今明兩年，共開設650家新店，其中7成為奈雪PRO。

其實，奈雪的茶還有兩個子品牌梨山和臺蓋，經營狀況并不樂觀。其中，梨山已退出市場，臺蓋則在戰(zhàn)略收縮，規(guī)模逐年下降。

究竟能不能盈利？

奈雪的茶售價高是不爭的事實，隨著門店數量的快速擴大，公司營收規(guī)模不斷提高，卻始終無法盈利。

與高單價對應的是較低的門店利潤率。財報顯示，2018年和2019年，奈雪的茶門店利潤率從18.9%降至16.3%；2020年前三季度，更是從上年同期的18.6%降至11.3%。

這也導致公司報告期內持續(xù)虧損，2018年、2019年和2020年前三季度，累計虧損1.38億元。

公司一直虧損，那么靠什么維持和擴張呢？答案就是融資。

2017年以來，奈雪的茶已獲得天圖、SCGC、HLC、PAGAC Nebula等機構的多輪融資，累計融資近13億元。2020年末，公司拿到PAGACNebula 1億美元C輪融資，投后估值約為130億元。

作為一個零售連鎖品牌，奈雪的茶采用了互聯網的慣常打法，不惜虧本占領市場。

但是，與互聯網不同的是，奈雪的茶的邊際成本并不會隨著規(guī)模的擴大而無限縮小。每開一家店，每賣出一杯奶茶，原材料、人工、門店裝修和設備折舊、租金等成本一直都會存在，而且，隨著門店數量的擴大，折舊攤銷的壓力也會越來越大。

所以說，在門店訂單量、銷售額等經營指標下滑的背景下，奈雪的茶持續(xù)擴張，解決不了盈利的問題。

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